Handel elektroniczny przeobraża się na naszych oczach. Coraz więcej firm rezygnuje z hurtowników, by sprzedawać bezpośrednio do odbiorcy końcowego. Koń trojański, którym jest sprzedaż direct-to-consumer (DTC), porywa już nie tylko sprzedawców detalicznych, lecz także firmy B2B. Reakcja klientów? Znacznie częściej licząc się z groszem, zacierają ręce. Czy rynek hurtowy to już przeżytek?
Direct-to-consumer (DTC) w handlu internetowym to strategia, w której sprzedawcy wysyłają swoje towary bezpośrednio do klientów, bez potrzeby współpracy z pośrednikami, takimi jak hurtownie. Jest to możliwe np. dzięki platformom internetowym, jak Shopify, które łączą ze sobą marki i odbiorców końcowych. Rynek ten wszedł w fazę rozkwitu na skutek zamykania sklepów stacjonarnych po pandemii, a eksperci przewidują, jeszcze bardziej się umocni w obecnym roku.
– Coraz większa liczba producentów odcina się od pośredników i jest to zauważalne w skali globalnej. Producenci niekoniecznie chcą wystawiać swoje towary do hurtowni, lecz wolą być bezpośrednim punktem styku pomiędzy produktem a odbiorcą końcowym. Zainteresowanie DTC napędza pośrednio inflacja, która zmusza konsumentów do zaciskania pasa i ostrożnego wydawania ciężko zarobionych pieniędzy. Korzyści płynące z DTC są bowiem oczywiste: brak pośredników to mniejsze koszty ogólne dla marek, a więc i niższe ceny produktu. Klient dostaje bezpośrednio pod drzwi upragniony zakup za niższą cenę – tłumaczy Tomasz Cincio, prezes Droplo, platformy e-commerce dla B2B, która łączy dostawców produktów i sprzedawców z UE i integruje je z największymi platformami e-commerce na świecie.
Rzeczywiście, jak doniosła CNBC, sieć telewizyjna wyspecjalizowana w tematyce ekonomicznej, w USA wydatki ograniczają nawet konsumenci o wysokich dochodach. Nie dziwi więc, że aż 81 proc. z nich deklaruje, iż w ciągu najbliższych pięciu lat będą robić zakupy u marek oferujących model DTC.
Direct-to-consumer – ukłon w stronę klienta
Wiele firm, które odniosły rynkowy sukces, rozpoczęło swoją działalność właśnie od sprzedaży produktów online bezpośrednio do klientów. Przykłady? Renomowana marka okularowa Warby Parker, producent uznawanych za najwygodniejsze na świecie butów Allbirds czy kultowych wśród kobiet kosmetyków Glossier. Co wyróżnia te firmy? Znane są przede wszystkim z doskonałej obsługi i budowania z klientem długotrwałych relacji. Są zgodne, że model DTC zapewnia prostsze zarządzanie cyklem sprzedaży i, co kluczowe, pozyskiwanie od klientów, z pierwszej ręki, danych i informacji zwrotnych co do satysfakcji z zakupów. Dane te są ważne dla marek, które, aby przyćmić konkurencję, muszą zapewnić odbiorcom spersonalizowane doświadczenia. Jest to ważne tym bardziej, że blisko 60 proc. klientów oczekuje indywidualnego podejścia w procesie transakcji – twierdzą, że są skłonni udostępniać nawet dane wrażliwe, jeśli to poprawi ich doświadczenia zakupowe.
– Zapewnienie doskonałej obsługi klienta jest kolejną cechą wyróżniającą sprzedaż direct-to-consumer. Zaspokojenie potrzeb przez darmową wysyłkę, punkty lojalnościowe czy wsłuchanie się w potrzeby i wartości odbiorcy to języczek u wagi wierności marce. W przypadku, gdy marka polega na hurtowniach, a nawet sklepach w zakresie dystrybucji, to one kontrolują relacje z klientami. W przypadku handlu bezpośredniego jest zgoła inaczej. Marki DTC, które wybiły się na rynku, dają klientom dokładnie to, czego oczekują – podkreśla Tomasz Cincio z firmy Droplo.
I dodaje: – Korzystając z platform e-commerce i przyciągając klientów bezpośrednio poprzez marketing w mediach społecznościowych, firmy z powodzeniem wyeliminowały potrzebę istnienia tradycyjnych pośredników.
W jaki sposób firmy zdobywają serca konsumentów? Dla przykładu powstały w 2014 r. Glossier pozwala klientom opowiadać o swoich potrzebach i dzielić się doświadczeniami w mediach społecznościowych. Rozumie to Emily Weiss, założycielka i dyrektor generalna firmy beauty. Jak twierdzi, kiedy klient czuje się czymś podekscytowany, wówczas pragnie podzielić się tym uczuciem z innymi, między innymi dlatego przeprowadziła wywiady z setkami kobiet stosujących produkty kosmetyczne.
Wzrost popularności sprzedaży przez model DTC wykorzystują również marki tradycyjne, takie jak Nike czy Adidas. Ta pierwsza w ciągu ostatnich kilku lat przeszła na model DTC i zamknęła wiele innych kanałów sprzedażowych. Nike przewiduje, że do 2025 r. jej ramię DTC będzie odpowiedzialne za 60 proc. całkowitych przychodów, podczas gdy w 2010 r. wartość ta wynosiła jedynie 10 proc. Z kolei L’Oreal wykorzystał model direct-to-consumer do uruchomienia swojego Inkubatora Technologicznego, który pozwala konsumentom na personalizację produktów, dzięki czemu marka jest postrzegana jako innowacyjna.
Sprzedażą direct-to-consumer zainteresowanych jest też coraz więcej polskich producentów, którzy chcą wypłynąć na szerokie wody za granicą. Niektórzy z nich wskazują jednak na pewne utrudnienia, takie jak bariera językowa czy brak wiedzy i doświadczenia w tym obszarze.
– Wielu producentów w Polsce, a także na rynkach zagranicznych, np. w Niemczech w Wielkiej Brytanii oferuje bardzo dobre produkty, doskonale zna się na procesie produkcyjnym, natomiast nie są oni w stanie sprostać wymaganiom koniecznym do wysyłki towarów. Nie robią tego na co dzień, nierzadko pracują na dużych zamówieniach, na paletach czy kontenerach, i owszem, są w stanie takie przesyłki przygotować, natomiast nie mają opracowanego procesu logistycznego pod wysyłkę do odbiorcy. To powoduje, że chęci, jeżeli chodzi o ekspansję, są bardzo duże i wiele firm upatruje w niej szansę na rozwój biznesu, nie wiedzą, niestety, jak ten proces przeprowadzić. Istnieje jednak proste rozwiązanie: zainwestowanie w stronę e-commerce lub korzystanie z platform B2B i usługi fulfillmentu, która za pomocą kilku kliknięć myszką zdejmuje z producentów ciężar logistyczny i łączy ich bezpośrednio z odbiorcami – wyjaśnia Tomasz Cincio.
Czy hurtownictwo w e-commerce umiera?
Według raportu Distribution Strategy Group „State of eCommerce in Distribution” udział hurtowników w sektorze e-commerce wyniósł w 2022 r. 15,4 proc. przychodów ogólnych, w porównaniu do 14,2 proc. przychodów rok wcześniej, co oznacza wzrost o 8,5 proc. Zyski dystrybutorów różnią się jednak w zależności od ich wielkości i branży. I tak, rynek hurtowy online obsługuje 51 proc. dystrybutorów z roczną sprzedażą powyżej 1 mld dol. Natomiast w przypadku hurtowników o sprzedaży poniżej 10 mln. dol. odsetek ten wynosi już tylko niecałe 25 proc. Badacze wskazują, że coraz bardziej wzrasta potrzeba znalezienia równowagi pomiędzy sprzedażą bezpośrednią do konsumenta (DTC) i hurtową. Potwierdzają to dane firmy badawczej Coresight Research, która spodziewa się, że większa liczba firm w najbliższych latach przyjmie hybrydowy model DTC-hurtowy.
– Rynek hurtowy nie umiera, ale wyłaniają się nowe możliwości, takie jak model DTC, które są mocnym koniem trojańskim w e-commerce. Coraz więcej klientów wraca też do sklepów stacjonarnych, jednak łatwość i wygoda robienia zakupów w sieci zostanie z nami już na stałe. Bez wątpienia między różnymi kanałami sprzedaży zaczyna się toczyć zacięta walka o klienta. Dlatego w najbliższym czasie możemy się spodziewać większej kreatywności i działań skoncentrowanych na odbiorcy końcowym i jego potrzebach, które wyniosą e-handel na nowe wyżyny – prognozuje Tomasz Cincio z firmy Droplo.
