Kontrowersje w reklamie mogą przynieść korzyści marce, jednak tylko w szczególnych sytuacjach. W niektórych przypadkach kontrowersyjne kampanie reklamowe mogą zwrócić uwagę na mniej znane marki, które dopiero wchodzą na dojrzały rynek i przyciągnąć uwagę konsumentów. Natomiast dla marek dobrze znanych kontrowersje niosą ze sobą ryzyko – mogą zaszkodzić reputacji marki i zrazić klientów, a ich ewentualne korzyści mogą nie przeważyć ryzyka związanego z negatywnymi skutkami. W związku z tym, decyzja o kontrowersyjnej kampanii reklamowej powinna być przemyślana, biorąc pod uwagę ryzyka i korzyści związane z daną akcją reklamową.
Wydaje się, że reklama Żabki nie była celowo viralowa, a marka nie do końca przemyślała konsekwencje swoich działań. Wychodząc z założenia, że reklama jest zgodna z przepisami prawa, nie wzięto pod uwagę kwestii etycznych lub je pominięto. W dzisiejszych czasach rośnie świadomość społeczna i konsumencka, a klienci coraz częściej zwracają uwagę na działania firm nie tylko pod kątem oferowanych produktów, ale także ich społecznego i etycznego aspektu. Firmy, które dbają o swoją odpowiedzialność społeczną, zyskują zaufanie klientów oraz budują swoją reputację jako marki, które warto popierać.
Komentarz dr Jolanty Tkaczyk, szefowej Katedry Marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego:
