Aż 70% marketerów nie wie jak zmierzyć efektywność swoich kampanii content marketingowych. Czy oznacza to, że 70% budżetów jest zmarnowanych? Co gorsza, więcej niż połowa z nich przyznaje, że nie dostrzega tego, by ich działania miały wpływ na przychody firmy – wynika z raportu “Content Fitness Report” przygotowanego przez PAN Communications. Jednak nie wszystko stracone, z odsieczą przybywa Big Data, która minimalizuje ryzyko nieudanych kampanii.
To nie są łatwe czasy dla marketerów. Nic więc dziwnego, że firmy tak chętnie inwestują w content marketing, który cechuje się bardzo wysoką skutecznością. Jak podaje serwis Demand Metric, ta forma promowania kosztuje aż 62% mniej niż tradycyjny display marketing, a jednocześnie generuje 3 razy więcej leadów sprzedażowych.
By lepiej zrozumieć, w jaki sposób dzisiejsi specjaliści budują, rozumieją i kontrolują swoje działania content marketingowe, PAN Communications przeprowadziło ankietę wśród 100 liderów z branży marketingu.
Spis treści:
Spójna strategia, czyli jeden za wszystkich, wszyscy za jednego
W tegorocznej edycji badania 62,5% ankietowanych oceniło, że ich strategia marketingu treści jest spójna z ogólną strategią marketingową organizacji. To o wiele więcej niż przed rokiem, gdy w podobnym tonie wypowiedziało się zaledwie 53,5% zapytanych. Taka integracja strategii jest niezwykle istotna, gdyż w zależności od wielkości zespołu, umiejętności i liczby zaangażowanych działów, priorytety i cele poszczególnych działów mogą się różnić. Marketerzy szukają więc rozwiązań, które pomogą im zintegrować działania w ramach jednej organizacji, bądź strategii. Stąd też rosnąca popularność platform DMP.
- “Jak podaje Forrester, globalny rynek DMP wzrośnie o średnio 19,3% rocznie do 2023. Dzięki platformie DMP, marketingowcy mogą skutecznie zarządzać i integrować funkcjonowanie działów i przede wszystkim strategii w firmie. Przechowywanie i organizacja danych w segmentach zapewnia im elastyczność w użyciu i możliwość wykorzystania w dowolny sposób. ” – zapewnia Marcin Filipowicz, wiceprezes Audience Network specjalizującej się w data consultingu i Big Data marketingu.
Dobry plan to skuteczny plan – skuteczny więc mierzalny
Nie zabrakło również pytania o to, co by zrobili, gdyby mogli otrzymać dodatkowe środki na swoją kampanię marketingu treści. Co trzeci z zapytanych odpowiedział, że chciałby skupić się na dywersyfikacji kanałów, np. wykorzystując video, webinaria czy podcasty. Na drugim miejscu bliźniaczo uplasowały się: działania kreatywne i narzędzia martech (oba 27,7%). Ostatni z wymienionych jest o tyle istotny, że jednocześnie 16% ankietowanych wskazało, że brakuje im umiejętności w zakresie automatyzacji marketingu.
Rzucanie do kosza z zamkniętymi oczami
Raport PAN Communications ukazuje niepokojącą statystykę – 69% respondentów nie jest pewna czy bada wyniki w odpowiedni sposób i czy podejmowane przez nich działania zapewniają odpowiedni zwrot z inwestycji. Ponadto 56% badanych twierdzi, że nie są w stanie pokazać zależności między tym, co robią a wynikiem finansowym firmy.
- “Gdy zestawić to z informacją, jaką podał ostatnio eMarketer, zgodnie z którą aż 40% marketerów nie czuje się wystarczająco pewnie, jeśli chodzi o wiedzę na temat danych, otrzymujemy niepokojący obraz. Nie ma powodu, aby dziś firmy miały jakikolwiek problem z pomiarem ROI.” – tłumaczy Grzegorz Kosiński, prezes Audience
Technologiczne koło ratunkowe
Mimo, że raport Content Fitness Report ma dosyć pesymistyczny wydźwięk, to w dobie cyfrowej transformacji i dostępu do wielu technologii, marketerzy mogą skorzystać z narzędzi, które rozwiążą ich kłopoty. Na problemy z pomiarem, a co za tym idzie skutecznością, marki mogą wykorzystać Big Data, które wspierane uczeniem maszynowym, w istotny sposób ogranicza ryzyko błędu przy dysponowaniu budżetem i skutecznie wspiera cały proces, co w efekcie przekłada się na wyższe ROI. Jak to dokładnie działa?
- “Analiza posiadanych wielkich zbiorów danych, pozwala na przygotowanie profilu behawioralnego naszego klienta. Taka charakterystyka odpowiada na wiele kluczowych pytań, a uzyskane informacje są niezbędne do stworzenia charakterystyki potencjalnego odbiorcy. Efekt? Bardziej precyzyjny i efektywny komunikat. Marketerzy otrzymują gotowe podpowiedzi: co, gdzie i kiedy publikować w sieci. Dzięki temu ryzyko jest minimalne, a specjaliści nie muszą się martwić, że źle zainwestują, co będzie skutkowało przepaleniem budżetu promocyjnego.” – dodaje Grzegorz Kosiński.
To jednak nie koniec procesu, następnie można wygenerować bazę profili look-a-like. To bliźniacze profile innych użytkowników, którzy co prawda nie mieli styczności z przygotowanym komunikatem, ale dzięki wykorzystaniu retargetingu, możemy do nich dotrzeć. To lekarstwo na podstawowe problemy specjalistów od content marketingu – w ten sposób marka może zapewnić sobie wyższy ROI, gdyż miejsce i czas ekspozycji, oparte są na twardych danych.
Dawno minęły czasy, kiedy decyzje marketingowe były podejmowane pod wpływem intuicji i doświadczenia poszczególnych osób. Dziś, dzięki wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi, wspierających specjalistów od promowania, wszystko jest w naszym zasięgu, nawet gdy nie posiadamy odpowiednio wykształconych kompetencji. Pytaniem nie jest więc, czy a kiedy Big Data zmieni sposób, w jaki marki budują swoją strategię content marketingu.
