Choć firmy coraz częściej mówią o swoim zaangażowaniu w odpowiedzialny biznes, to wyniki badania ARC Rynek i Opinia wskazują, że zdaniem dużej części konsumentów nie jest to zaangażowanie wystarczające. Dotyczy to zarówno tych przedsiębiorstw, które mogą pochwalić się konkretnymi rozwiązaniami z tego zakresu, jak i tych, które do tej pory nie angażowały się w zrównoważony biznes.
Aż 46 proc. zbadanych przez ARC Rynek i Opinia[1] konsumentów twierdzi, że firmy niewystarczająco angażują się w działania społeczne i środowiskowe, a aż 38 proc. nie wierzy w ich dobre intencje. Konsumenci dobrze przyglądają się markom. Ponad połowa z nich przyznaje, że zdarzyło im się zrezygnować z produktu czy usługi, bo firma nie zareagowała na poważny problem społeczny. Taka postawa jest zdecydowanie bardziej charakterystyczna dla osób z młodszych grup wiekowych: od 18 do 24 lat (46 proc.) oraz od 25 do 34 lat (48 proc.).
Warto też zaznaczyć, że aż 39 proc. respondentów wybrało kiedyś usługę czy produkt ze względu na zaangażowanie społeczne marki.
– Firmy chcą być postrzegane jako odpowiedzialnie i zaangażowane społecznie. Jednak wyniki badania omnibusowego pokazują, że albo nieumiejętnie komunikują to, co robią, albo są w swoich działaniach niewiarygodne – komentuje Rafał Grzeszkowski, Dyrektor Kreatywny, Partner Communication Unlimited.
Czego oczekuje konsument
Prezentowane statystyki to wstęp do badania „Dobry Biznes”, wspólnego projektu agencji Communication Unlimited oraz firmy badawczej ARC Rynek i Opinia. Jego wyniki będą przedstawione w styczniu 2023 roku w specjalnym raporcie, który uwzględniać będzie opinie konsumentów, przedstawicieli biznesu oraz ekspertów (przedstawicieli organizacji, NGO, dziennikarzy, naukowców). Patronat nad badaniem objęła niezależna organizacja Superbrands Polska.
– Połączenie perspektywy konsumentów, przedstawicieli firm i ekspertów pozwoli na szerokie spojrzenie na kwestie zaangażowania poszczególnych marek. Raport odpowie na wiele nurtujących pytań, jak np. jakie marki w swojej kategorii są najsilniej kojarzone z działaniami z zakresu zrównoważonego wzrostu, jakie działania są najbardziej oczekiwane przez konsumentów poszczególnych kategorii produktów czy jakie konkretne działania ESG są najbardziej znane i doceniane przez ekspertów oraz liderów opinii – mówi Grzegorz Sygnowski, Senior Project Manager ARC Rynek i Opinia.
Czym jest dobry biznes
O społecznym zaangażowaniu firm mówi się najczęściej w kontekście działań ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) i konieczności ich raportowania przez firmy.
– My chcemy mówić o dobrym biznesie firm, w rozumieniu nie finansowym, ale społecznym. Dobry biznes to coś więcej niż działania ESG czy CSR. Dobry Biznes jest naturalną konsekwencją działalności firm, poważnego i odpowiedzialnego myślenia o produktach, usługach, klientach, pracownikach i interesariuszach. Wspiera budowanie firmy i jej reputację, o ile wsparty jest odpowiednimi działaniami komunikacyjnymi. Tylko takie podejście będzie skutecznie budować wiarygodność marki w oczach wszystkich grup interesariuszy – mówi Rafał Grzeszkowski.
Największym wyzwaniem, jakie stoi dziś przed autorami strategii biznesowej, jest łączenie kwestii ekonomicznych z odpowiedzialnym biznesem. Budowanie zaufania i reputacji swojej marki poprzez rozwijanie dialogu z klientami, społecznościami, inwestorami. Firmy postrzegane jako liderzy Dobrego Biznesu mają silniejszą pozycję przetargową, jeśli chodzi o pozyskiwanie inwestycji, inicjowanie nowych działań, wejście na nowe rynki.
– W dzisiejszych czasach nie wystarczy świetny produkt. W rywalizacji o serca konsumentów i partnerów biznesowych wygrywają te brandy, które wspierają ważne wartości. Dziś marketing potrzebuje autentyczności i docenienia sensu robienia „dobrego biznesu”. To nie jest pomysł na kampanię marketingową, to powód, dlaczego ludzie wybierają pracę w danej firmie, kupują jej produkty i prowadzą z nią interesy – mówi Nina Kowalewska-Motlik, Prezeska Zarządu New Communications, partnera Superbrands w Polsce.
Badanie „Dobry Biznes” będzie realizowane w ostatnim kwartale 2022 i powtarzane co roku (jeden pomiar rocznie). Marki (firmy), które wezmą udział w badaniu, będą mogły wykorzystywać jego wyniki w swojej komunikacji marketingowej i PR.
Badanie „Dobry Biznes” zostanie przeprowadzone wśród trzech grup:
- konsumenci (18-65 lat) – próba 3000 osób, metoda CAWI
- eksperci (przedstawiciele organizacji, NGO, dziennikarze, pracownicy uczelni) – próba 50 osób, metoda CATI
- biznes (B2B) – firmy, metoda IDI
O przytoczonym badaniu
Wyniki przytoczone w niniejszej informacji prasowej pochodzą z badania omnibusowego zrealizowanego
w czerwcu 2022 metodą CAWI (badania online) na panelu internetowym ePanel.pl (N=1021). Próba reprezentatywna pod względem płci, wieku, wielkości miejscowości zamieszkania, wykształcenia oraz regionu GUS próba populacji Polaków w wieku 18-65 lat.
[1] Badanie Omnibus ARC Rynek i Opinia (maj 2022)
