Omnichannel – symbiotyczna relacja z klientem to przyszłość bankowości?

E-święta, czyli z telefonem na zakupyE-święta, czyli z telefonem na zakupy

Smartfon i tablet to już nie tylko gadżety. To niezbędne w codziennym życiu narzędzia, z którymi rosnąca liczba osób nie potrafi i nie chce się rozstawać. Zastępują nam kalendarz, odtwarzacz multimedialny, aparat fotograficzny i coraz częściej również portfel. Czy banki są gotowe na to by wykorzystać ten potencjał? Czy będą potrafiły wejść na wyższy poziom obsługi klienta i multichannel zastąpić bardziej kompleksowym podejściem omnichannel?

Jak wynika z badania TNS „Smartfonizacja Polaków” już 44 procent badanych ma telefon umożliwiający korzystanie z Internetu i rozmaitych aplikacji. Relatywnie rzadko używamy tych urządzeń do dzwonienia. – Przeciętny posiadacz smartfona rozmawia z jego pomocą zaledwie przez 12 minut i 6 sekund dziennie. Więcej czasu poświęca na przeglądanie stron internetowych – niemal 25 minut, korzystanie z social media – ponad 17 minut, a także słuchanie muzyki i gry – tłum – mówi Lubomir Stojek, Application Delivery Management, HP Software CEE. Jak przewiduje HP Software, do 2016 roku klient będzie się kontaktował ze swoim bankiem za pomocą telefonu średnio 20-30 razy w miesiącu, 7-10 razy z wykorzystaniem komputera lub tabletu i zaledwie raz, dwa razy w roku tradycyjnie, w oddziale.

Bank musi być online

Chociaż część klientów banków pozostaje przywiązana do placówek, bywamy w nich coraz rzadziej. Młodsze pokolenie wraca do oddziałów w takich sytuacjach, jak zaciąganie kredytów hipotecznych czy wyjątkowo ważne inwestycje. Na co dzień wymaga prostego dostępu do wszystkich funkcjonalności konta o każdej porze dnia i w każdym miejscu.

– Rozwój technologii i ich stałe upowszechnianie, a także wiążące się z tym zmiany w przyzwyczajeniach konsumentów to jedne z najważniejszych wyzwań dla współczesnych banków. Obsługa klienta staje się coraz bardziej złożonym procesem – wieloaspektowym i wieloskładnikowym, choćby ze względu na liczbę dostępnych kanałów komunikacji – mówi Mieczysław Groszek, wiceprezes Związku Banków Polskich i przewodniczący Rady Programowej [email protected] 2014. – Procesy komunikacji oraz dystrybucji usług muszą się przenikać. Efektem powinna być taka koordynacja działań banku, by zapewnić klientowi jednolite doświadczenia we wszystkich kanałach – dodaje M. Groszek

Multichannel nie wystarcza

Do niedawna wydawało się, że odpowiedzią na to wyzwanie będzie podejście multichannel. Zgodnie z nim, większość banków stara się proponować klientowi dostęp do usług w różnych kanałach. Obecnie już nie tylko rozbudowana bankowość internetowa, ale także aplikacje na smartfony i tablety są na polskim rynku raczej obowiązującym standardem niż ekstrawagancją. Omnichannel to kolejny krok na drodze cyfrowej ewolucji. Zakłada taką integrację wszystkich kanałów i platform, by użytkownik nie musiał zastanawiać się czy dana usługa jest dostępna w ramach bankowości mobilnej, czy nie. Celem ma być jego maksymalny komfort, a wybór kanału powinien zależeć wyłącznie od indywidualnych preferencji.

– Klient oczekuje coraz częściej, by historia kontaktu z bankiem za nim „szła” bez względu na kanał. W niedalekiej przyszłości powinniśmy móc rozpocząć jakąś operację, komunikując się z bankiem przez telefon, a skończyć za pomocą bankowości internetowej, jeśli tylko tak będzie nam wygodniej – mówi Dariusz Żurakowski, dyrektor Departamentu Business Intelligence w BGŻ S.A.

Omnichannel to podejście „klientocentryczne” polegające na rozwinięciu bankowości wielokanałowej w taki sposób by zmaksymalizować prostotę, wygodę i bezpieczeństwo korzystania ze wszystkich dostępnych kanałów. Tak, jak zaciera się granica między zakupami online, a tradycyjnymi – klienci coraz częściej oglądają towar w sklepie, jednocześnie sprawdzając przy użyciu smartfona opinie na jego temat by ostatecznie kupić go w Internecie – tak coraz mniej zauważalny będzie podział na bankowość w oddziale, w Internecie i bankowość mobilną.

Przyszłość to everyday bank?

Obecnie przy użyciu telefonu realizujemy głównie proste transakcje. Banki rzadko wykorzystują ten kanał do sprzedaży. Karol Mazurek, dyrektor zarządzający w Accenture widzi przyszłą rolę banków jeszcze szerzej. – Omnichannel to element ewolucji do everyday banku, który pomaga nam załatwiać codzienne sprawy. Może być dostawcą usług i integratorem ofert, nie tylko w obszarze finansowym, sercem ekosystemu dostarczającego klientom różnego typu produktów – tłumaczy.

Część banków już stara się podążać w tym kierunku, choćby poprzez oferowanie swoim klientom rozmaitych zniżek w oparciu o geolokalizację. Czy zatem omnichannel jest przyszłością bankowości?  – Polski rynek jest już na to gotowy pod względem technologicznym. Banki są jednak dopiero na początku drogi i z pewnością cały sektor może wiele skorzystać analizując przykłady z innych branż, takich jak e-commerce. Bardzo prawdopodobne, że już za kilka lat integracja wszystkich kanałów będzie standardem, trzeba jednak pamiętać, że oprócz omnichannel jest szereg innych innowacyjnych trendów, które mogą nagle zacząć zmieniać rynek z niespodziewaną dynamiką – mówi Mieczysław Groszek, ZBP.

Wypowiedzi ekspertów pochodzą z panelu dyskusyjnego „Omnichannel”, który odbył się podczas konferencji [email protected] 20.11.2014 r.