Tegoroczne Boże Narodzenie zapowiada się rekordowo – przeciętna polska rodzina wyda przed Świętami średnio o 6% więcej niż przed rokiem. Z perspektywy producentów i sprzedawców to niepowtarzalna okazja, aby słupki sprzedażowe poszybowały w górę. Pozostaje kluczowe pytanie, gdzie i na co klienci wydadzą te pieniądze?
Według prognoz, przeciętna wysokość rodzinnego budżetu przeznaczonego na świąteczne wydatki w tym roku wyniesie 1168 zł, w porównaniu do 1104 zł w 2017 r. (dane za Deloitte[1]) Oznacza to wzrost obrotów w handlu offline o 5%. Tu Polska jest zielonym punktem na mapie: to najwyższy skok wśród 10 przebadanych krajów europejskich o podobnym schemacie konsumpcji.
-
Patryk Górczyński, dyrektor zarządzający ASM Sales Force Przyglądamy się uważnie zachowaniom konsumentów i ich decyzjom zakupowym w okresie przedświątecznym. Pomimo tego, że coraz chętniej szukamy prezentów korzystając z mediów społecznościowych, for internetowych oraz wyszukiwarek, to nadal jednak najczęściej kupujemy offline. To właśnie w stacjonarnych sklepach zostawiamy większość zakładanego, świątecznego budżetu – komentuje Patryk Górczyński, dyrektor zarządzający ASM Sales Force, spółki zależnej ASM Group, czołowego polskiego holdingu, specjalizującego się w świadczeniu kompleksowych usług outsourcingu i wsparcia sprzedaży.
Atmosfera zbliżających się świąt, wzmacniana intensywną komunikacją marketingową oraz umiejętnie przygotowaną strategią sprzedażową tworzą razem warunki sprzyjające wydawaniu pieniędzy, ponad zaplanowany budżet. W takich wypadkach Polacy nie ograniczają się jedynie do świątecznych prezentów. Według badań Deloitte, w ponad budżetowych wydatkach królują artykuły spożywcze oraz wycieczki zagraniczne. Zdaniem Patryka Górczyńskiego, w przypadku np. artykułów FMCG, to dopracowane szczegóły sprawiają, że konsumenci decydują się na nieplanowane wcześniej zakupy akurat w tym a nie innym sklepie. Bogata i szeroka oferta produktów? To konieczny, ale niewystarczający warunek. Prawdziwy sekret tkwi w wykorzystaniu potencjału narzędzi merchandisingu tak, aby ekspozycja przykuła uwagę klienta, obudziła w nim potrzebę posiadania, a następnie przekonała do zakupu. Jednym ze sprawdzonych sposobów jest ustawienie obok siebie produktów pochodzących z różnych kategorii, których łączy jednak wspólny cel jak np. zdalnie sterowany samochód i komplet niezbędnych do jego uruchomienia baterii, czy stand z foremkami do ciastek w świątecznych kształtach przy półce z przyprawami czy książkami kucharskimi.
- Cross-merchandising bazuje na intuicyjnym powiązaniu uzupełniających się produktów oraz warstwie emocjonalnej klienta. W czasie świąt mało kto z nią dyskutuje. Na emocje konsumentów ma także wpływ odpowiednia muzyka oraz świąteczny zapach unoszący się w sklepie. Z kolei racjonalnie podejmowane decyzje zakupowe opierają się przede wszystkim na cenie. To atrakcyjne promocje rokrocznie królują wśród czynników znacząco wpływających na zwiększenie wydatków przez konsumentów – mówi Patryk Górczyński, dyrektor zarządzający ASM Sales Force Agency.
Za najskuteczniejszą formę promocji w Polsce uważa się zatem obniżkę ceny produktu czy usługi. Wg badań, wciąż niemal 70 proc. konsumentów nad Wisłą korzysta z tej formy promocji. Popularność zdobywają też inne metody zachęcenia Polaków do szerszego otwarcia portfeli: to m.in. konkursy tematyczne, zaproszenia na imprezy oraz wydarzenia sponsorowane a także zwrot pieniędzy w razie braku efektów (dane za badaniem „Monitor promocji” ARC Rynek i Opinia).
Tajną bronią producentów, a jednocześnie jedną z największych przewag handlu offline nad online są też ludzie czyli kompetentni sprzedawcy, udzielający profesjonalnej porady. Oprócz dodatkowych pracowników, ułatwiających decyzje zakupowe zagubionym w świątecznym szale klientom, warto także pomyśleć o oddzielnej strefie pakowania prezentów. Taka usługa pomoże zaoszczędzić cenny w czasie świąt czas i stanie się wartościową przewagą konkurencyjną. W tym roku kwitnący, przedświąteczny handel potrzebuje wsparcia wielotysięcznej, dodatkowej armii pracowników. Analitycy ASM Group szacują, że zapotrzebowanie na pracowników tymczasowych w grudniu wzrośnie średnio aż o 30 % (w sklepach małoformatowych ok. 10-20 %, w sklepach wielkoformatowych ok. 50%) w stosunku do grudnia 2017 r.
Warto pamiętać o tym, że wszystkie powyższe techniki, triki i strategie nie odniosą sukcesu bez przestrzegania złotych zasad sprzedaży: zapewnienia ekspozycji produktów przy kasach lub na skrzyżowaniach przejść, ułożeniu ich na środku półki umieszczonej na wysokości oczu klienta, czyli ok. 160 cm oraz zapewnieniu dużej, ale nie nadmiernej ilości rozłożonego towaru przy dobrej widoczności ceny.
[1] Deloitte. Raport: Zakupy Świąteczne 2018 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/pl/Documents/Reports/pl-raport-zakupy-swiateczne-2018.pdf?nc=1
