Branża finansowa zanotowała wyraźny spadek oceny satysfakcji klientów, tracąc niemal połowę wyniku NPS (ang. Net Promoter Score) – wynika z badania KPMG „Customer Experience Excellence”, w którym respondenci kolejny rok z rzędu ocenili doświadczenia oferowane przez marki z sektora finansowego. Wnioski z badania zostały zaprezentowane podczas dedykowanego panelu na Europejskim Kongresie Finansowym. Wypowiedzi reprezentantów sektora bankowego biorących udział w panelu potwierdzają, że ewoluujące oczekiwania klientów, przyspieszająca digitalizacja i rosnąca konkurencja ze strony fintechów, będą wpływały na zewnętrzne i wewnętrzne funkcjonowanie organizacji finansowych, które będą poszukiwać możliwości budowania nowej przewagi konkurencyjnej i innowacyjnych modeli organizacyjnych i biznesowych.
Między wiodącymi bankami zorientowanymi na klienta, a pozostałymi bankami istnieje znacząca luka. Wg badania KPMG, lidera sektora od instytucji zamykającej stawkę dzieli niemal aż 85 punktów we wskaźniku NPS. Badanie wskazuje również, że ta luka może się jeszcze bardziej poszerzyć. Zasadniczo sektor bankowy jest jednym z najbardziej spolaryzowanych pod kątem oceny klientów. W przeciwieństwie do poprzedniej edycji badania, realizowanej w warunkach szczytu pandemii COVID-19, banki nie odnotowały znaczących wzrostów NPS. Liderzy polskiego sektora bankowego jedynie nieznacznie poprawili lub utrzymali swoje wyniki, a większość instytucji została oceniona przez klientów gorzej, niż w trakcie pandemii.
Ogólna ocena sektora bankowego spadła o 47% z 17 do 9 punktów wskaźnika NPS. Średnio o 5% pogorszyła się ocena 6 filarów Customer Experience – wiarygodności, rozwiązywania problemów, oczekiwań, czasu i wysiłku, personalizacji oraz empatii, czyli elementów budujących NPS. Szczególną uwagę zwracają spadki w dwóch ostatnich filarach – personalizacji i empatii, odpowiednio o 5,3% i 5,6%. Oznacza to, że większość przedstawicieli sektora bankowego wciąż stoi przed wyzwaniem polegającym na budowaniu przewagi bazując na filarach wyróżniających.
To kluczowe czasy dla sektora bankowego. Choć branża obronną ręką przeszła przez okres pandemii i w ostatnich kwartałach zanotowała rekordowe wzrosty przychodów, obecne otoczenie biznesowe jest zupełnie inne. Banki mierzą się z wieloma czynnikami, które wymagają ciągłej transformacji nie tylko podstawowej działalności, ale również odkrywania i definiowania na nowo swojej misji i celu oraz wprowadzania innowacji w bezprecedensowym tempie. Przede wszystkim zmieniają się zachowania i oczekiwania dotychczasowych klientów, uchodźcy z Ukrainy stanowią nową grupę kliencką, której istotność dla banków skokowo rośnie – mówi Andrzej Gałkowski, Partner w Dziale Usług Doradczych dla Sektora Finansowego, Lider doradztwa dla sektora bankowego w KPMG w Polsce.
Zmieniające się oczekiwania klientów i otoczenie biznesowe wyzwaniem dla banków
Preferencje klientów w zakresie dokonywania codziennych czynności bankowych w sposób cyfrowy sięgają 85%, średnio we wszystkich ankietowanych grupach wiekowych, a wśród osób poniżej 35. roku życia jest to już niemal 100%. Oznacza to konieczność rewizji i przyspieszenia transformacji cyfrowej w bankach. Jednocześnie klienci oczekują coraz większej personalizacji i empatii, szczególnie kiedy ich sytuacja materialna, zdolności konsumpcyjne i kredytowe pogarszają się w związku z rosnącą inflacją.
Banki poprzez zapewnienie potrzebnego obecnie klientom wsparcia i poczucia bezpieczeństwa mogą zapewnić sobie ich długoterminową lojalność. Rośnie również grupa klientów uciekających z Ukrainy, których obsługa wymaga dokonania inwestycji w zapewnienie uchodźcom pełnego dostępu do bankowości, począwszy od nowych interfejsów, poprzez dostosowanie oferty produktowej i usługowej. Jednocześnie na horyzoncie widnieją potencjalne trudności gospodarcze, globalnie obserwujemy kolejną falę powstawania fintechów, które dynamicznie skalując swoją działalność, mogą z czasem stać się również konkurencją dla polskich banków. Nadal zaostrza się otoczenie regulacyjne, a pojawiające się nowe technologie w coraz mniejszym stopniu stanowią o przewadze konkurencyjnej ze względu na demokratyczny dostęp do nich wszystkich instytucji.
Jakie działania mogą podjąć banki, aby budować i zwiększać przewagę konkurencyjną?
Zmiana niesie ze sobą jednak również szanse. Banki, które potrafią w sposób kompleksowy i zintegrowany umieszczać doświadczenie klienta w centrum swojej działalności i traktując CX jako główny cel swojej transformacji, już teraz zapewniają sobie znaczącą przewagę.
Liderzy sektora bankowego w Europie i na świecie koncentrują się obecnie na 5-ciu kluczowych obszarach: strategii i transformacji opartej o CX, czyli koncentracji na doświadczeniu klienta we wszystkich segmentach klienckich w celu poprawy skuteczności planowania strategicznego i transformacyjnego; integracji wszystkich funkcji organizacyjnych wokół klienta, aby dostarczać doskonałe doświadczenia; adaptacji nowych sposobów pracy zwiększających szybkość, innowacyjność i skuteczność w dostarczaniu rozwiązań i zwiększaniu satysfakcji pracowników; optymalizacji kosztów, ponieważ banki klientocentryczne są średnio niemal 2-krotnie bardziej efektywne kosztowo od ich konkurencji; tworzeniu nowych modeli biznesowych w celu dywersyfikowania swojej działalności i dostarczaniu wartości dla klientów poza podstawowym biznesem bankowym – mówi Marcin Popadiuk, Customer & Strategy Lead w Dziale Usług Doradczych dla Sektora Finansowego w KPMG w Polsce.
****
O badaniu:
Badanie rynkowe przeprowadzone zostało w trzecim kwartale 2021 r. przez niezależną firmę badawczą metodą CAWI (ang. Computer-Assisterd Web Interview) na próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej 16. roku życia. Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań w 20 innych krajach. Podstawą porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang. Customer Experience Excellence). Wskaźnik obliczany jest na podstawie oceny Sześciu FilarówTM Customer Experience z uwzględnieniem ich indywidualnego wpływu na budowę doświadczeń klientów w danym kraju. Tymi filarami są: Wiarygodność, Rozwiązywanie problemów, Oczekiwania, Czas i wysiłek, Personalizacja oraz Empatia. Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji z marką i jej produktami, co przekłada się na satysfakcję i lojalność klienta oraz skłonność do rekomendacji marki.
