Wszystko, co czeka nas w social media w tym roku jest konsekwencją tego, co zdarzyło się w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. Wydarzenia, które miały miejsce w 2018 sprawiły, że zaufanie internautów do marek w mediach społecznościowych znacząco zmalało. Zatem, jakich wyzwań marketerzy mogą spodziewać się w komunikacji w social media w nadchodzących miesiącach?
W 2018 zarówno marketerzy, jak i użytkownicy przekonali się, że media społecznościowe mają realny wpływ na rozwój i postrzeganie marki. Jakie wydarzenia minionego roku znacząco nadużyły zaufanie odbiorców? Na pewno były to afery związane z serwisem Facebook i wyciekiem danych, a także te dotyczące fake newsów. Na rodzimym rynku były to konflikty między innymi takie jak: Martyna Wojciechowska i plastikowe butelki Żywiec Zdrój oraz marka W. Kruk oskarżona o plagiat portalu Pica Pica. Wszystko to sprawiło, że użytkownicy, a szczególnie młode pokolenie, jeszcze bardziej zaczęli weryfikować otrzymywane informacje i przekazy marketingowe.
Przemyślane działania na pierwszym miejscu
Marki muszą przemyśleć swoje działania oraz strategie komunikacji w mediach społecznościowych i przystosować je do bieżących oczekiwań użytkowników. Przecież nikt nie lubi być ciągle zalewany reklamami. Co to oznacza w praktyce? Niewątpliwie większe skupienie się na sposobach autentycznego łączenia się z odbiorcami. Obecność we wszystkich serwisach społecznościowych i powielanie treści wcale nie przekłada się na pozytywne postrzeganie marki. Lepiej budować wiarygodny i wartościowy przekaz w medium najpopularniejszym w danej grupie docelowej. Tutaj konieczne będzie połączenie trendów. Z jednej strony rosnącą popularność komunikacji w czasie rzeczywistym, w tym wideo, szczególnie w formie livestream oraz aktywności typu real-rime marketing. Z drugiej strony, w automatyzacji działań marketingowych obserwuje się rozwój m.in. chatbotów i coraz szerszego zastosowania sztucznej inteligencji czy też automatyzacji kampanii. W najbliższym czasie, właśnie te rozwiązania pozwolą usprawnić komunikację z użytkownikami nowej generacji.
Przyjazna marka
Jednym z głównych celów marek powinno stać się podkreślenie ich „ludzkiego” podejścia do klienta. Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, firmy prowadzące komunikację w mediach społecznościowych potrzebują uwiarygodnienia swojego przekazu oraz intencji. Konieczne jest budowanie zaufania i relacji marki typu człowiek-człowiek. Dlatego coraz mocniejszym trendem staje się personalizacja treści oraz indywidualne podejście do problemów użytkowników. Za wzorcowy przykład działań może posłużyć case dotyczący kryzysu Green Caffe Nero z czerwca 2018 roku z przeprosinami dla klientów, które złożył sam prezes firmy. Przykład ten pokazuje również, jak ważna jest sprawna obsługa klienta w mediach społecznościowych, szybka reakcja na potencjalne kryzysy oraz wiarygodna komunikacja. W budowaniu relacji z klientami mogą posłużyć również działania z microinfluencerami oraz tworzenie sieci ambasadorów marki wśród internetowych społeczności. Marketing influencer jest mniej bezpośredni niż tradycyjne formy reklamy i pozwala markom pokazać ich „ludzką” twarz.
Wizerunek odpowiedzialnej społecznie marki
Marki nie działają w izolacji. Aby potwierdzić swoje intencje oraz ocieplić wizerunek konieczne są również działania dla dobra społeczności, w której firma funkcjonuje lub wspieranie lokalnych inicjatyw. Buduje to nie tylko tożsamość marki, ale również tworzy wartość dodaną oferowanych produktów lub usług. O ile podejście CSR nie jest nowością, o tyle obniżenie zaufania do komunikatów marketingowych oraz specyfika mediów społecznościowych wprowadzają dane działania na nowy poziom. Współcześni internauci chcą być angażowani w treści, a także reagować i współdziałać w słusznych sprawach. Należy więc sprawić, aby marka mogła pośredniczyć lub brać udział właśnie w takich, ważnych społecznie działaniach.
Podsumowując, najważniejszym wyzwaniem marek w 2019 roku w obszarze mediów społecznościowych będzie budowanie zaufania wśród konsumentów.
Autor: Michał Chrościcki, Analyst & Strategy Planner Mint Media – z marketingiem internetowym związany ponad 8 lat, aktualnie zajmuje się monitoringiem Internetu i analizą działań w mediach społecznościowych. Pracował w Domu Badawczym Brand Fibres (VML Poland). Founder projektu Academy of Digital.
