Rynek detaliczny oraz branża centrów handlowych przechodzi transformację. Jednym z czynników wpływających na metamorfozę w tym sektorze jest rozwój technologii. Dotyczy on wszystkich uczestników rynku – właścicieli centrów handlowych, najemców i klientów. Zmiana stylu życia, oczekiwań, preferencji i potrzeb konsumentów, spowodowana między innymi ich rosnącą aktywnością w świecie wirtualnym, determinuje rozwój technologii także w branży centrów handlowych. Dziś klienci odwiedzający centra handlowe poszukują już nie tylko sklepów pod jednym dachem, ale także nowych doświadczeń i emocji, które wychodzą poza obszar związany z klasycznymi zakupami.
Mobilne możliwości
Aby odnaleźć swoje miejsce w erze digitalizacji, centra handlowe na nowo definiują siebie i jednym z elementów nowych strategii czynią wykorzystanie mobilnych i lokalizacyjnych technologii. W praktyce oznacza to systematyczne budowanie i zwiększanie aktywności w przestrzeni wirtualnej, czyli tam, gdzie spędzają czas ich klienci.
Jedną z odpowiedzi na te potrzeby było stworzenie i uruchomienie wszelkiego rodzaju aplikacji mobilnych, które nie ograniczają się tylko do mobilnej wersji strony internetowej. Prócz tego posiadają wyszukiwarki sklepów czy ofert, umożliwiają identyfikację samochodu na parkingu lub oferują programy lojalnościowe oraz komunikatory i chatboty.
Siła lokalizacji
Przyszłość handlu koncentruje się na rozwoju personalizowanych ofert i doświadczeń. W ich tworzeniu kluczowe są właśnie aplikacje mobilne centrów handlowych, które stanowią ważne źródło danych na temat preferencji i nawyków klientów, ale także technologie lokalizacyjne, takie jak: geolokalizacja, bluetooth, beacony czy wi-fi. Analiza danych zgromadzonych za ich pomocą pozwala nie tylko zrozumieć zachowania konsumenckie, ale także przygotować dla każdego klienta spersonalizowaną ofertę, czyniąc jego doświadczenie zakupów bardziej indywidualnym. Takie działania mogą wpływać na wybór danego miejsca na zakupy, zwiększając penetrację danego centrum w określonej strefie oddziaływania, utrzymywać zaangażowanie klienta w markę czy stymulować do zakupów.
Rozumie to coraz więcej właścicieli centrów handlowych. Przykładem jest Simon Property Group w USA, jedna z największych firm na rynku nieruchomości handlowych, która zainstalowała prawie 5000 beaconów w 192 centrach. Ponadto jako pierwsza firma wprowadziła własny komunikator mobilny dla klientów, który umożliwia natychmiastową komunikację z obsługą centrum handlowego.
Lokowanie zintegrowanych z aplikacjami beaconów w centrach handlowych daje także możliwość ich integracji z aplikacjami najemców w celu osiągnięcia lepszej synergii działań skierowanych na klienta.
Ekrany LED są już standardem
Dla poprawy doświadczeń przebywania w obiektach handlowych, ich właściciele inwestują także w rozwiązania związane z wystrojem wnętrz czy digital signage (digital merchandising). Wszelkiego rodzaju ekrany stają się ważnym elementem brandingu obiektu, wystroju wnętrza budującym jego atmosferę, ale i platformą przekazów wizerunkowo-słownych. Obecne technologie LED potrafią stworzyć widowisko wizualne wpływające na pozytywne emocje klientów i ich doświadczenie przebywania w danym miejscu. Mają je zarówno nowo oddane do użytku obiekty, np. Posnania czy Wroclavia, jak i starsze, zmodernizowane centra handlowe. Rozwój technologii LED przekłada się także na konkretne oszczędności związane ze zużyciem energii w oświetlaniu czy dekorowaniu obiektów handlowych i sklepów.
Sieci handlowe też działają
Najemcy, podobnie jak właściciele centrów handlowych, stoją przed wyzwaniem, aby przyciągnąć do sklepów klientów, którzy coraz więcej czasu spędzają w świecie wirtualnym. Wprowadzanie digitalizacji i digital experience jest jednym ze skuteczniejszych elementów takiej strategii.
Przykładem firmy wykorzystującej nowoczesne technologie do aktywizacji klientów jest Neiman Marcus, amerykański dom towarowy, który wprowadził do swoich sekcji z kosmetykami MemoryMirror. Technologia zapisuje sesje stylizacji odbywające się w sklepie, aby klienci mogli je odtworzyć w domu i krok po kroku nauczyć się rekomendowanego makijażu. Takie samo rozwiązanie jest stosowane przy wyborze okularów, gdzie po przymiarce kilku par oprawek klient na jednym ekranie może porównać, w których prezentuje się najlepiej.
W przyszłości można się spodziewać, że kolejne technologie takie, jak sztuczna inteligencja czy virtual i augmented reality także staną się standardem w centrach handlowych, jako efekt rozwoju tych technologii w każdej dziedzinie biznesu.
Marta Machus-Burek, Senior Partner, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International
