Boom na podcasty nie ominął także branży marketingowej. Stopniowo, ta forma przekazu jest coraz częściej wykorzystywana także przez marketerów i obfituje w ciekawe tematy i formaty.
Rynek podcastów kwitnie i otwiera nowe możliwości dla ekonomii: jak podaje The Interactive Advertising Bureau, tylko na rynku amerykańskim prognozuje się, że w 2022 roku przychody z reklam w podcastach wyniosą około 700 milionów dolarów. Chociaż szum wokół tego nowego medium nie jest tak wielki jak w Ameryce, coraz więcej użytkowników odkrywa je dla siebie także w Polsce. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez LoveBrands Group i SW Research, ponad 40% Polaków słuchało lub słucha regularnie podcastów.
Zarówno rynki B2C, jak i B2B stopniowo uświadamiają sobie ten potencjał. Coraz więcej firm wykorzystuje podcasty jako swój własny, dodatkowy kanał (podcast korporacyjny lub branded podcast). Podobnie jak w przypadku treści redakcyjnych, na pierwszym miejscu stawia się na jakość. Firmy, którym uda się zaoferować słuchaczom jakościowe treści, z wyraźną wartością dodaną, mogą, za pomocą podcast marketingu, w ukierunkowany sposób dotrzeć do swojej grupy docelowej, zbudować długotrwałą lojalność klientów i nawiązywać długotrwałe kooperacje.
Spis treści:
Co to w ogóle jest podcast?
Określenie „podcast” obejmuje dwa pojęcia:
- „Pod” (odniesienie do (przeważnie) mobilnej konsumpcji podcastów) i
- broadcast (z ang. nadawanie)
Podcast składa się z plików audio lub wideo, które są dostępne online i subskrybowane za pomocą tzw. RSS-Feed. Oznacza to, że to medium służy przede wszystkim do komunikacji typu „pull marketing”: użytkownik sam, świadomie decyduje o wyborze treści i sam jej aktywnie poszukuje.
Dzięki podcast marketingowi firmy mogą osiągnąć m.in. następujące cele:
- Jakościowe podejście do grupy docelowej (zamiast ilościowego)
- Generowanie leadów
- Promowanie produktów i usług (pośrednio)
- Budowanie Community i Thought Leadership
- Generowanie zaangażowania użytkowników
- Długotrwała lojalność klientów
- Udostępnianie ekskluzywnej wiedzy eksperckiej za pośrednictwem dźwięku
- Budowa wizerunku; na przykład wywiady z partnerami lub klientami są również doskonałym źródłem referencji.
Jakie są możliwości marketingowe podcastów?
Wszyscy, którzy chcą reklamować się za pomocą podcastów, mają do wyboru różne opcje w zakresie mediów płatnych (Paid Media) i mediów własnych (Owned Media).
Paid Media
Na rynku podcastów istnieją trzy rodzaje płatnej reklamy:
- reklamy komercyjne oraz
- hybrydowe formy reklamy:
- sponsoring i
- reklama natywna (Native Advertising).
Podcasty są zazwyczaj ubogie w treści bezpośrednio reklamowe, co oczywiście jest korzystne dla przekazu promocyjnego.
Umieszczenie reklam (commercials)
Jeśli chciałbyś pojawiać się w podcastach w sposób klasyczny, za opłatą, masz możliwość umieszczania, w odcinkach podcastów, spotów reklamowych. Twoja reklama będzie pokazana albo jako:
- PreRoll-Ad, czyli na początku odcinka,
- PostRoll-Ad na koniec odcinka
- albo pomiędzy nimi lub w środku jako MidRoll-Ad
Oczywiście, opcje umieszczania reklam w podcastach można też łączyć. Często jednak, w jednym odcinku emitowany jest tylko jeden spot, dzięki czemu reakcja na reklamę jest większa.
Oferta sponsoringu
Sponsor podcastu jest zwykle wymieniany na początku lub na końcu odcinka, tak jak w klasycznych reklamach telewizyjnych. W przeciwieństwie jednak do zwyczajnej reklamy, gospodarz podcastu zwykle sam przedstawia sponsora. Dzięki temu przekaz staje się bardziej autentyczny i pozytywnie wpływa na wizerunek reklamodawcy. Trzeba jednak starannie dobierać odpowiednie podcasty, a jest to trudne i to nie tylko ze względu na olbrzymią różnorodność tematów. Specyfiką tego segmentu mediów jest to, że podcasterzy zwykle współpracują tylko z wybranymi partnerami, żeby prezentować swoim słuchaczom tylko takie treści i kooperacje, z którymi rzeczywiście się utożsamiają.
Wykorzystaj reklamę natywną (Native Advertising)
Reklama natywna to kolejny sposób na reklamowanie się w cudzych podcastach. Również w tym wypadku to autor podcastu prezentuje reklamowany produkt lub usługę. Jednak w przypadku reklamy natywnej, przekaz reklamowy nie znajduje się na pierwszym planie, ale jest naturalnie zintegrowany z konwersacją. Przekaz reklamowy tak bardzo się rozmywa, że trudno odróżnić od siebie oba rodzaje treści. Celem tego jest zwrócenie uwagi na markę i budowę jej wizerunku. Przy umiejętnej implementacji można tu także obejść problem ignorowania treści reklamowych przez odbiorców.
Owned Media
Podcasty jako owned media, to najtrudniejsza dyscyplina w podcast marketingu. Polega to na tym, że firmy produkują własne formaty, czyli podcasty korporacyjne. Dzięki temu firmy nie są uzależnione od partnerów zewnętrznych. Same kontrolują wszystkie parametry przekazu zawartego w podcastach, takie jak:
- obecność marki,
- cele komunikacyjne, a także
- przekazy reklamowe, całkowicie zgodne z wyobrażeniami firmy
Podcasty korporacyjne mogą być wykorzystywane w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, zarówno w sektorze B2C, jak i B2B. Opcje projektowania i realizacji podcastów są tu różnorodne:
- od Storytelling do
- raportów,
- wywiadów z ekspertami lub
- podcastów, w postaci paneli dyskusyjnych na konkretne tematy
Zakres możliwego działania jest szeroki i może być dostosowany do konkretnych potrzeb firmy i branży.
Podcast korporacyjny może być na przykład częścią ograniczonej czasowo kampanii lub być zaplanowany, jako działanie długoterminowe. Tylko w tym drugim przypadku można w pełni wykorzystać w pełni zalety tego medium, takie jak pozyskiwanie lojalności klientów.
Earned Media
Jeśli za pośrednictwem podcast marketingu firmom uda się dotrzeć do grup docelowych, to mogą one stymulować pozyskiwanie zasięgów z earned media. W przypadku tej formy mediów konsumenci lub inni multiplikatorzy z własnej inicjatywy komunikują się na temat danej treści. Earned media trudno jest kontrolować, ale są one szczególnie wiarygodne. Wysokiej jakości treści, skierowane do właściwego słuchacza zwiększają prawdopodobieństwo tego, że potencjalni multiplikatorzy podzielą się tymi treściami z innymi. Aby zwielokrotnić swój zasięg, można też pomyśleć o gościnnych występach w zewnętrznych podcastach.
Jakie są zalety podcastów korporacyjnych?
Podcasty korporacyjne nie gwarantują bardzo dużego zasięgu ani krótkotrwałego wzrostu sprzedaży, ale tworzą warunek wstępny udanej Customer Journey: budują wiarygodność i zaufanie.
Decydującym warunkiem jest tu dobre dopasowanie organizatora podcastu, grupy docelowej i, jeśli to możliwe, reklamowanego produktu lub usługi. Jeśli to dopasowanie jest udane, można uzyskać bardzo dobry efekt reklamowy.
Zwiększanie się udziału podcastów w rynku reklamowym i USP
Zapotrzebowanie na treści audio rośnie, a serwisy streamingowe, takie jak Deezer czy Spotify, jeszcze wzmacniają ten trend. Podcasty, jako osobna kategoria kanałów marketingowych, stają się więc coraz bardziej popularne. Dostawcy usług streamingowych czasami nawet je promują, dzięki czemu to medium to coraz szerzej wkracza do świadomości konsumentów. Również Apple dostrzega to zapotrzebowanie i preinstaluje aplikację do obsługi podcastów na swoich urządzeniach. Tworzy to podstawę do tego, by grupa docelowa coraz bardziej angażowała się w to nowe medium. Jednocześnie, jeszcze niewiele firm oferuje swoje własne podcasty. Jeśli dana marka wypełnia tę lukę (i zagospodarowuje pewien temat), zyskuje unikalny USP (Unique selling proposition) i zwraca na siebie uwagę potencjalnych klientów.
Koszty/Korzyści
W porównaniu z tworzeniem formatów wideo, podcasty są stosunkowo łatwe i niedrogie w produkcji. Zamiast skomplikowanej techniki oświetleniowej i kamer, zwykle potrzebny jest tylko stosunkowo niedrogi sprzęt, taki jak specjalny mikrofon czy oprogramowanie do edycji dźwięku. Ponadto, o format audio, mogą być uzupełnione już istniejące treści. Na przykład, użytkownik może przeczytać tekst poradnika na stronie internetowej, a następnie znaleźć pod nim podcast, z pogłębionym wywiadem z ekspertem. Nie powinno to jednak przesłaniać faktu, że treści muszą być planowane długoterminowo. Ponadto, wysokiej jakości, wolne od zakłóceń nagranie dźwiękowe jest podstawowym warunkiem tego, by pozyskać wierne audytorium.
Elastyczne zastosowanie, regularność i długość
Dzięki ofertom On-Demand i urządzeniom mobilnym, takim jak smartfony, użytkownicy konsumują dziś content kiedy, gdzie i jak chcą. Jako medium mobilne, podcast korporacyjny całkowicie spełnia te wymagania. Czy to pod prysznicem, czy w pociągu, online czy offline: podcasty mogą być słuchane w każdym miejscu i prawie na każdym urządzeniu. Praktycznie żadne inne medium nie może być używane w tak elastyczny sposób i tak blisko towarzyszyć użytkownikom w ich codziennym życiu. Podcasty dają też możliwość zrelaksowania na kilka minut oczu.
Ponieważ konsumpcja podcastów, w przeciwieństwie do dłuższych artykułów czy filmów, oszczędza czas, to użytkownik chętniej słucha nawet dłuższych odcinków. Daje to więcej czasu na zaangażowanie słuchaczy, a co za tym idzie – zupełnie inny wpływ na ich zachowania zakupowe.
Indywidualny przekaz i autentyczność
Podcasty wyróżniają się przede wszystkim możliwością indywidualizacji przekazu. Już tylko sam dźwięk ludzkiego głosu tworzy zupełnie zupełnie inne podejście słuchacza do treści. Może on nawet odnieść wrażenie, że jest częścią osobistej, intymnej rozmowy. Zwiększa to wiarygodność przekazu oraz prawdopodobieństwo, że grupa docelowa będzie silniej identyfikować się z treściami, a przez to także z marką. Wszystko to sprawia, że podcast jest wyjątkowo autentycznym medium, które nadaje się także do poruszania drażliwych lub trudnych tematów.
Docieranie do właściwych grup docelowych
Ponieważ podcasty zazwyczaj dotyczą konkretnego obszaru tematycznego, dzięki tej formie reklamy firmy mogą szczególnie precyzyjnie docierać do swoich grup docelowych. Jeśli własny podcast jest reklamowany także w innych podcastach, to precyzja targetowania wzrasta jeszcze bardziej i dodatkowo zwiększa zasięg. Nie jest tajemnicą, że znaczenie cyfrowych narzędzi komunikacji rośnie. Podcasty to nowy punkt styku w Customer Journey, nie występujący w klasycznych kanałach komunikacji. Dzięki kanałom internetowym, takim jak podcasty, można dotrzeć przede wszystkim do młodszych użytkowników, którzy świadomie unikają klasycznych reklam i są bardzo mobilni. Ponadto, oferty On-Demand, zawierające podcasty, zaspokajają pragnienie autonomicznej konsumpcji treści i obejmują różnorodne tematy i formaty, spośród których słuchacz może swobodnie wybierać te, które mu najbardziej odpowiadają.
Problem: mierzenie sukcesu podcastów
Niestety, jak dotąd nie ma jednolitego i wiarygodnego standardu, który pozwoliłby mierzyć sukces konkretnego podcastu. Na przykład, dane dotyczące liczby abonentów i pobrań podcastu nie są wskaźnikiem rzeczywistej liczby słuchaczy. Nie jest jasne, czy odcinek został rzeczywiście wysłuchany po jego subskrypcji lub pobraniu. Ponadto, do tej pory przeprowadzono tylko kilka badań na ten temat – szczególnie brakuje tu długoterminowych obserwacji i konkretnych wyników empirycznych. Marketerzy, którzy stawiają na podcasty, przecierają więc nowe szlaki, ale mogą zostać nagrodzeni premią za pionierskie działania, w ciągle jeszcze mało konkurencyjnym segmencie rynku marketingowego.
Tomasz Sadowski, ekspert ds. marketingu, HUBMEDIA
