Spis treści:
Przewaga konkurencyjna klucz do sukcesu
Gdy przyjrzymy się najlepiej prosperującym biznesom poznając tajniki ich sukcesu od podszewki odkryjemy, że ukrytym źródłem największych osiągnięć jest przewaga konkurencyjna. Trwała przewaga konkurencyjna to jeden z kluczowych elementów, nad którym powinien pracować każdy przedsiębiorca. Aby skutecznie nad nim pracować, trzeba zrozumieć czym tak naprawdę jest przewaga konkurencyjna. Dla zobrazowania sensu przewagi konkurencyjnej można posłużyć się przykładem zaczerpniętym z aren sportowych. Przedsiębiorstwo z przewagą konkurencyjną jest jak zawodnik odnoszący sukcesy w najwyższej klasie rozgrywek. Koncentruje się on tylko na jednej dyscyplinie, w której osiąga najlepsze rezultaty. Podobnie sytuacja wygląda w biznesie. Często wystarczy, że firma będzie lepsza od innych w jednym obszarze. Przewaga konkurencyjna to zdolność do lepszego od konkurencji zaspokajania potrzeb klientów. Tak wiec, żeby móc uzyskać przewagę musimy znać swoją konkurencję i jej charakter.
Identyfikacja konkurencji
Nie uda się osiągnąć celu, jeśli go precyzyjnie nie wyznaczymy. Chcąc uzyskać przewagę konkurencyjną potrzebujemy bardzo dokładnie wiedzieć z kim przyjdzie nam rywalizować. W innym wypadku nasze starania okażą się szukaniem po omacku. Proces identyfikacji konkurencji to z pozoru proste działanie. Okazuje się jednak, że dla wielu przedsiębiorców stworzenie listy konkurentów okazuje się trudne i odpuszczają.
Niezwykle często firmy posiadają przeświadczenie o wyjątkowości swoich pomysłów, przez co błędnie zakładają brak istnienia konkurencji. Zawsze pojawia się pytanie: jak przy tak olbrzymiej liczbie podmiotów działających na rynku znaleźć swoich konkurentów? Warto rozpocząć od określenia firm, które mają pozycje mocniejszą od naszej firmy, a do których poziomu chcemy dążyć w naszych działaniach, ponieważ są dla nas przykładem.
Kolejnym krokiem jest przygotowanie listy firm, które są dla nas bezpośrednią konkurencją. Kluczowe jest tu wyznaczenie naszej grupy docelowej. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że często konkurenci pośredni, oferując inny produkt mogą zaspokajać tą samą potrzebę. Konkurencją dla firmy sprzedającej kanapki w biurze może być pizzeria za rogiem, sałatka z marketu przy firmie albo posiłek zamówiony z cateringu. Głód wywołuje potrzebę zjedzenia posiłku, a wszystkie te opcje zaspokajają potrzebę.
Analiza narzędzi marketingowych konkurencji.
Kiedy określimy już naszą konkurencję, powinniśmy dowiedzieć się o niej jak najwięcej. W tym celu należy przygotować analizę narzędzi, którymi posługuje się nasza konkurencja i określić jakie efekty dzięki nim osiąga. Przygotowanie jest sekretem osiągnięcia sukcesu, dlatego ten etap powinien być przemyślany i usystematyzowany. Wskazane jest na początek zastanowić się nad misją, wizją i wartościami, jakimi kieruje się nasza konkurencja. Czym charakteryzują się produkty, które oferuje i jakie kanały informacji najczęściej wybiera. Pomocne jest przyjrzenie się dotychczasowej strategii marketingowej oraz temu, jak oceniają ją odbiorcy. Powinno się przeprowadzić analizę, która pomoże określić z jakich narzędzi korzysta konkurencja.
Prześwietlając działania nie zapomnijmy o audycie strony internetowej. Na podstawie danych będziemy mogli wywnioskować, do jakiej grupy docelowej konkurencja kieruje swój przekaz, jak dużą wagę przykłada do interesującej szaty graficznej (przygotowanej dla wrażliwych na nią klientów). Być może dla określonej przez konkurencję grupy docelowej ważniejsza jest klarowność przekazu i łatwość poruszania się po stronie.
Następnie możemy przyjrzeć się słowom kluczowym, zapewniającym konkurencji wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania. Warto sprawdzić, które frazy są popularne w danej branży i na jakie pozycjonuje się konkurencja.
Kolejnym etapem analizy są media społecznościowe. Należy określić, które z nich są wykorzystywane i przyjrzeć się intensywności działań w poszczególnych serwisach. Dobrze jest sprawdzić formaty i częstotliwość publikacji w poszczególnych kanałach. Istotne jest, aby działania analizować z punktu widzenia odbiorcy treści. Takie spojrzenie pozwoli na ocenę tego, jak marka i jej działania jest odbierana przez konsumentów.
Sporo uwagi wypada poświęcić tzw. blog sferze i forom internetowym. Do sprawdzenia działań influencerów oraz wpisów na blogach czy forach można wykorzystać odpowiednie narzędzia analityczne np. Brand24 czy SentiOne. Dzięki takiej analizie dowiemy się, gdzie najbardziej dana marka zaznacza swoją obecność oraz uzyskamy informacje na temat ich ilości w określonym czasie.
Istotne jest zwrócenie szczególnej uwagi na dostępne dane statystyczne, które pozwolą przeprowadzić wnikliwe analizy i wyciągnąć wnioski.
Analiza ofert konkurencji
Profesjonalne i dokładne przeanalizowanie ofert z którymi będziemy konkurować to klucz do zbudowania przewagi konkurencyjnej, polegającej na lepszym dopasowaniu oferty do potrzeb odbiorców. Analizę ofert konkurencji przygotowujemy na podstawie wcześniej opracowanej identyfikacji konkurencji. Powinna ona uwzględniać zarówno informacje na temat produktu lub usługi oferowanej przez naszych konkurentów jak i informacje dotyczące działania ich działów handlowych i obsługi. Działania analityczne warto rozpocząć od przeprowadzenia audytu pod kontem obsługi klienta.
Po pierwsze należy określić którego z naszych konkurentów analizujemy. W analizie należy zwrócić uwagę na tempo pracy działu handlowego, rzetelność jego działań oraz jakość wysyłanych ofert. Audyt przeprowadzamy na podstawie przygotowanych wcześniej pytań. Powinny one uwzględniać specyfikę branży, być odpowiednio uszeregowane i rozbudowane w sposób szczegółowy. Ważne, aby uzyskać informacje dotyczące:
- treści maili wysyłanych do klientów
- czasu odpowiedzi na kontakt klienta
- czasu reakcji w wypadku braku odpowiedzi klientów
- sposobu przedstawienia oferty
- informacji dotyczących produktu znajdujących się na stronie internetowej
Dzięki tym danym możemy dokonać oceny kompetencji udzielanych informacji. Istotne jest także dokonanie ogólnej oceny jakości obsługi jaką charakteryzuje się nasza konkurencja.
Drugim etapem powinno być przeanalizowanie produktu lub usługi jaką oferują nasi konkurenci. Po pierwsze określamy produkt, który analizujemy oraz cechy, które są dla nas istotne. Analizujemy właściwości, którymi charakteryzują się produkty oferowane przez konkurencję. Następnie na podstawie tych informacji porównujemy je z naszym produktem. Dobrym przykładem może być tu jabłko oferowane konsumentom. Jego cechy to wielkość, kształt, kolor, smak, zapach, cena, sposób pakowania. Po określeniu cech powinniśmy przeanalizować, które z nich zaspokajają potrzeby wybranego przez nas targetu klientów. Dla naszej grupy docelowej istotniejszy od ceny może być np. sposób pakowania produktu. Nasi klienci oczekują, że każdy owoc powinien być zapakowany osobno tak więc taki sposób pakowania będzie stanowił w tym wypadku naszą przewagę konkurencyjną.
Warto zwrócić tu uwagę, że przewaga konkurencyjna może być budowana w oparciu o rożne elementy takie jak: produkt, jakość obsługi, cenę czy dostępność. Jednak próba bycia najlepszym we wszystkim często skazana jest na porażkę. Dobrą praktykę stanowi więc odpowiednia konfiguracja elementów przewagi konkurencyjnej. Wybranie jednego elementu wyróżniającego, jednego wspierającego oraz pozostałych na poziomie akceptowalnym dla klientów. Strategiczne dobranie elementów przewagi konkurencyjnej sprawi, że klient wybierze nasz produkt.
Agnieszka Szklarczyk, CEO Agencji Marketingowej IAM
