Po pół roku działania polskiej wersji serwisu Amazona wnioski nie są szczególnie dobre dla światowego giganta. Zdecydowanie przegrywa bowiem z polskim Allegro. Brak odpowiedniego opakowania marketingowego i niezbyt konkurencyjny system prowizyjny budzi zastrzeżenia ekspertów, a polski klient przebywa na stronie Amazona zaledwie dwie minuty. To ponad trzy razy mniej niż na największym polskim „internetowym targu”.
Gemius, międzynarodowa firma badawcza, przygotowała dla „Rzeczpospolitej” raport, który podsumował pierwsze miesiące Amazona w Polsce. Z danych wynika, że Amazon.pl w szczytowym momencie miał nawet 4,3 miliona użytkowników znad Wisły, którzy wcześniej chcąc robić zakupy u tego giganta rynku e-commerce, byli odsyłani na niemiecką część platformy. Rekord liczby wejść na stronę miał miejsce w czerwcu, później chętnych na zakupy było nieco mniej, ale to naturalny trend, gdy zbliżają się wakacje. Jak te wyniki mają się do największej siły polskiego marketplace, czyli Allegro? Według danych Megapanel PBI /Gemius w czerwcu Allegro miało 17,5 mln użytkowników.
– Pierwsze pół roku Amazona w Polsce zaskakuje. I to raczej negatywnie, bo przedsiębiorcy, którzy chcieli tam oferować swoje produkty, spodziewali się nieco więcej po największej firmie e-commerce na świecie. Już choćby z prostego porównania liczby użytkowników między Amazonem.pl a Allegro wynika, że światowy gigant nie ma się czym chwalić. A ważną kwestią jest też to, że ponad cztery miliony użytkowników Amazon.pl to nie są klienci, a jedynie osoby, które weszły choćby na chwilę na portal sprzedawcy — zaznacza Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online, a także publicysta oraz autor bloga Marketing Hacker i precyzuje skąd mógł się wziąć ten niezbyt chlubny wynik amerykańskiego marketplace: – Amazon nie przeprowadził spektakularnej kampanii reklamowej, która dałaby sygnał, że ten gigant rzeczywiście na serio wchodzi do Polski. Nie było też ciekawych promocji dla użytkowników. W zasadzie nie wydarzyło się nic szczególnego, co można by zakwalifikować jako udane wejście.
Brak odpowiedniego marketingowego opakowania to jedno, ale Michalski dostrzega kolejny problem. Nawet jeśli użytkownicy rozpychaliby się w kolejce do polskiej wersji Amazonu, to… sprzedawcy niezbyt chętnie zakładają swoje konta z ofertami produktów. Wszystko przez mało konkurencyjne prowizje względem Allegro. Co prawda w okresie promocyjnym są one niższe niż u polskiego pośrednika w sprzedaży, ale po zakończeniu okresu rabatowego sprzedawcy będą musieli liczyć się z wyższymi opłatami, które w połączeniu z niskim jeszcze ruchem w serwisie nie będzie zbyt atrakcyjny dla oferentów.
– Obecnie większość produktów pochodzi raczej od niemieckich sprzedawców — co czasami bywa atrakcyjne cenowo, ale brakuje tej lokalności, którą daje nasze rodzime Allegro. Jako społeczeństwo lubimy kupować produkty polskie albo przynajmniej z polskimi opisami na opakowaniach – opisuje autor bloga Marketing Hacker, który zaznacza, że jest jeden wyjątek, bo polski klient wprost uwielbia niemiecką chemię, która słynie z najwyższej jakości.
Spis treści:
Amazon.pl? Jesteśmy tam tylko na chwilę
Michalski przeanalizował też dane udostępniane przez Similarweb PRO, największy na świecie serwis badający ruch w witrynach internetowych. Wynika z nich, że Amazon.pl przyciąga zaledwie ok. 10% zasięgu Allegro. W lipcu było to 2,5 miliona osób w porównaniu z 27 milionami użytkowników polskiego serwisu. Wskazuje też na niskie zaangażowanie klientów, co może sugerować brak zainteresowania ofertą.
– Większość ruchu to osoby, które wchodzą tam z ciekawości niż za konkretną potrzebą. Najczęściej użytkownik odwiedzał polski Amazon mniej niż dwa razy w ciągu miesiąca, a 56% osób weszło tylko na jedną podstronę. Dla porównania klient Allegro wraca na serwis ponad 11 razy, a użytkownik niemieckiej wersji Amazona prawie 9 razy – podkreśla Marcin Michalski.
Dodatkowo o mało udanym starcie świadczy też to, że średni czas wizyty na polskiej stronie giganta wynosi zaledwie dwie minuty, w porównaniu z prawie siedmioma minutami spędzonymi na niemieckiej wersji Amazona oraz dziesięcioma minutami spędzonymi na Allegro.
Brak inwestycji w marketing i ciekawych promocji może dziwić, bo polski użytkownik potrzebuje silnych bodźców, żeby zmienić swoje przyzwyczajenia. – Większość odwiedzin na polskiej wersji Amazona to tzw. wejścia bezpośrednie co wskazuje na ogromną ciekawość konsumentów, więc jest o kogo walczyć. Jednak nie są oni odpowiednio zachęcani, że warto jeszcze wrócić na Amazon.pl – komentuje Michalski.
Czego pragnie polski klient na Amazon?
Według serwisu Ahrefs.com – największej na świecie firmy zajmującej się analizą marketingu w wyszukiwarkach, gdy polski kupujący będzie szukał produktów związanych z LGBT+ czy erotyką, to właśnie Amazon będzie miał najwyższe miejsce w wyszukiwarce Google.
– Nie jest celowa strategia, ale raczej przypadek, bo to Amazon posiada w ogóle jakiekolwiek produkty w tych kategoriach i nie ma w nich konkurencji. Nikt inny nie pozycjonuje wyszukiwań w tych kategoriach – dodaje Michalski. Dzięki tej niszy handlowej Amazon jednak nie zbuduje w Polsce swojej pozycji, która jest niemal niezachwiana w pozostałych częściach świata.
Najbardziej zadowolony będzie klient
Można przypuszczać, że to, co widzimy dziś to dopiero przedsmak prawdziwego wejścia Amazonu do Polski. Przystawka, która czeka na nas przed daniem głównym, czyli przygotowanie techniczne serwisu, a prawdziwa akcja reklamowa i marketingowa dopiero nadejdzie – choćby w okresie przedświątecznym. Pytanie jest jednak jedno: czy globalny lider nie przespał szansy na zrobienie dobrego wrażenia i czy może jeszcze zwrócić na siebie uwagę zarówno sprzedawców jak i ich klientów?
Działania konkurencji są bowiem stanowcze i wymagają niemal natychmiastowej odpowiedzi. Jesienią na polski rynek wchodzi Shopee, jeden z największych azjatyckich marketplaców, który działa również w krajach południowej Ameryki czy w Meksyku. Jak zawalczą o klientów? Przede wszystkim darmową wysyłką, a firma ma już podpisane umowy z największymi firmami kurierskimi działającymi w Polsce. Konsument otrzyma też darmowy voucher, a sami sprzedawcy – przynajmniej na początku – zwolnieni będą z prowizji.
– Co prawda platforma jest nieznana na polskim rynku, ale poważne podejście i prawdopodobnie spore środki na marketing, mogą dać im dużo lepszą pozycję na starcie pomimo nieznanej lokalnie marki. Jeżeli część sprzedawców podzieli się brakiem prowizji z konsumentami i dzięki temu obniży ceny produktów, to Allegro ma się czego obawiać, a Amazon – jeśli nie zacznie zdecydowanie działać – może zaliczyć na naszym rynku porażkę. Robi się tłoczno, a największym wygranym będzie konsument. Na Black Friday zrobi się ciekawie i tanio – komentuje Michalski.
Pierwsza odpowiedź amerykańskiego giganta? Na początku września ogłosił darmowe przesyłki dla zamówień realizowanych bezpośrednio przez Amazon. Trzeba tylko dokonać zakupów powyżej 40 złotych.
