Choć trudno w to uwierzyć, są kraje, w których pandemia nie przyczyniła się do wzrostu przychodów z e-commerce. Wręcz przeciwnie, w niektórych zanotowano w tym sektorze spadki – wynika z badania przeprowadzone przez Konferencję Narodów Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju. Jakie są przyczyny tej odwrotnej tendencji i jak w tym kontekście plasuje się Polska?
Raz po raz największe serwisy informacyjne rozpisują się na temat nowych badań, które potwierdzają to, o czym wiedzą już wszyscy: rynek e-commerce rośnie w niezwykłym tempie. Pierwszy z brzegu raport CBRE donosi na przykład, że prawie jedna trzecia Polaków kupuje przez Internet 2-3 razy w miesiącu, a jedynie 4% stroni od takiej formy robienia zakupów. Z kolei autorzy raportu „E-commerce i fintechy. System naczyń połączonych”, przygotowanego przez 300RESEARCH, prognozują, że udział e-commerce w światowej sprzedaży detalicznej może przekroczyć w tym roku 16,5 proc., osiągając wartość 4,2 bln USD. To wzrost o 700 mld USD w stosunku do poprzedniego roku. Powszechnie ten sukces przypisywany jest pandemii, która zniechęca do opuszczania domów lub wręcz to uniemożliwia, co zmusza konsumentów do robienia zakupów w sieci.
W tym kontekście interesujące są najnowsze wyniki badań, przedstawione przez Konferencję Narodów Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju (United Nations Conference on Trade and Development – UNCTD). UNCTD to organ pomocniczy ONZ, którego zadaniem jest wspieranie rozwoju gospodarczego na świecie, handlu międzynarodowego i światowych inwestycji. Badanie, które przeprowadzono, miało ustalić wpływ COVID-19 na sytuację firm z branży e-commerce w 23 biedniejszych krajach świata – głównie w Azji i Afryce.
Globalnie rośnie, lokalnie spada
Funkcjonując w rzeczywistości krajów rozwiniętych, w których internetowy handel rozrasta się z miesiąca na miesiąc, trudno uwierzyć, że są miejsca na świecie, w których tkwi on w stagnacji lub wręcz maleje. Raport UNCTD nie pozostawia jednak co do tego wątpliwości. Wynika z niego, że 58 proc. firm w krajach objętych badaniem, które sprzedają swoje produkty lub usługi online, odnotowało spadek przychodów. Mimo rosnącego zainteresowania zakupami w sieci, większość firm zgłosiła problem z dostosowaniem się do bieżących realiów i skalowaniem swojej działalności online. Trzy na cztery firmy zauważyły także, że od momentu wybuchu pandemii wzrosły ich koszty operacyjne, a 44 proc. planuje redukcję zatrudnienia.
– Dla każdej firmy równie niebezpieczny, jak brak popytu na dostarczane produkty czy usługi, może być nagły wzrost zainteresowania ofertą – komentuje Bartosz Ferenc, założyciel CENTEO, narzędzia do automatyzacji zarządzania ofertą w porównywarce Ceneo.pl i jednocześnie agencji optymalizacji sprzedaży na tej platformie. – Gdy firmy nie są w stanie podołać rosnącej liczbie zamówień, realizacja zleceń ulega opóźnieniu, a to powoduje niezadowolenie klientów. Ci odwołują swoje zamówienia, rozpowszechniając niepochlebne opinie o firmie, która w efekcie traci klientów. Negatywne efekty widać od razu – spadają dochody i utrzymanie się na rynku z dnia na dzień staje się trudniejsze. Przypomina to nieco zapałkę, która szybko zapala się pod wpływem iskry, dając duży płomień, jednak po chwili ledwo się tli, by ostatecznie, gdy skończy się paliwo, zgasnąć bezpowrotnie – tłumaczy wiceprezes Centeo.pl i dodaje: – Inną przyczyną takiego stanu rzeczy może być fakt, że w związku z rosnącymi problemami logistycznymi, sklepy wygaszają popyt przez podnoszenie cen. Monitoring pokazuje wzrosty cen produktów w okresie świątecznym – z jednej strony może to być chęć większego zarobku w czasie wzmożonego popytu, ale co nie jest już takie oczywiste – znacznie częściej jest to maksymalizacja zysku z ograniczonej możliwości realizacji zamówień, który często byłby niższy niż przy zachowaniu starych cen i większym wolumenie transakcji.
Według Bartosza Ferenca możliwy jest również trzeci scenariusz, w którym sklepy internetowe – chcąc podołać rosnącemu popytowi i lepiej odpowiedzieć na potrzeby rynku – zaczynają inwestować, lecz nie są to inwestycje wynikające z przemyślanej strategii opartej o doświadczenie. Podejmowane są one raczej pod wpływem komunikacji marketingowej dostawców szeregu usług, którzy obiecują nowe kanały dotarcia, analizę profilu klientów czy optymalizację procesów. Wdrażanie takich rozwiązań zazwyczaj prowadzi do wzrostu przychodów, lecz niekoniecznie wiąże się to ze wzrostem zysków. Wielu przedsiębiorców uważa jednak, że samo zwiększenie przychodów – nawet kiedy dochód nie wzrasta – jest lepsze, niż brak ekspansji. Niestety, takie myślenie często okazuje się brzemienne w skutkach. Kiedy krzywa wzrostu popytu zaczyna się spłaszczać lub pojawiają się na niej inne zakłócenia, firma, która w nieodpowiedzialny sposób lokowała kapitał w rozwiązania mające zwiększyć jej przepustowość, wpada w kłopoty związane z finansowaniem podjętych inwestycji i zaciska pasa, co może prowadzić do utraty pozycji rynkowej.
– Z takimi przypadkami mamy najczęściej do czynienia właśnie na rynkach słabo rozwiniętych, czyli takich, gdzie adaptacja nowoczesnych rozwiązań cyfrowych np. do automatyzacji zadań, jest na bardzo wczesnym poziomie, gdzie organizacje branżowe, oferujące know-how i wsparcie w prowadzeniu biznesu działają słabo, gdzie wreszcie brakuje także wyspecjalizowanych agencji marketingowych, które mogą pomóc w optymalizacji działań sprzedażowych w sieci. Instrumenty te, działające na rynkach bardziej zaawansowanych, pozwalają bowiem ominąć mielizny – dodaje założyciel CENTEO, który ma bogate doświadczenie w międzynarodowym handlu online, wynikające z prowadzenia sklepów internetowych w Polsce i Hiszpanii oraz rozwoju Sembot.com, autorskiej aplikacji do zarządzania kampaniami reklamowymi Google Ads.
Bartosz Ferenc zauważa także, że na tym tle Polska jest dość specyficznym przypadkiem: – Nie brakuje tu świetnych specjalistów, jednocześnie nasz rynek e-commerce jest bardzo słaby w porównaniu z innymi rozwiniętymi rynkami. Większość firm handlujących w Internecie nie jest gotowa na duże wydatki, co prowadzi do polaryzacji na dwie grupy. Z jednej strony mamy małe e-commerce, z drugiej takie, które rozwiązały większość problemów logistycznych, sprzedażowych i skalują się w oparciu o teoretycznie nieograniczony budżet marketingowy, o ile zachowany jest stosunek kosztu reklamy do generowanego przychodu (ROAS, COS).
W grupie siła
Wymienione przez Ferenca czynniki, jak np. brak wdrożenia rozwiązań cyfrowych i automatyzacji zadań, mają istotny wpływ na sprawne funkcjonowanie biznesu. Z raportu UNCTD jasno wynika, że firmy w pełni cyfrowe, w tym platformy handlowe, są bardziej odporne na obecny kryzys. Tymczasem wszystko wskazuje na to, że wiele podmiotów, których działaniu przyjrzał się UNCTD, mimo że prowadzi działalność w sieci, to jednak w swym funkcjonowaniu wciąż bazuje na tradycyjnych metodach. To zaś powoduje ich niską rentowność i słabą elastyczność w dostosowywaniu się do zmieniających się warunków.
Rodzi się także pytanie o dostęp do światowych rynków, np. właśnie poprzez globalne platformy typu marketplace. Jak zauważono w raporcie UNCTD, 64 proc. z nich odnotowało wzrost sprzedaży. To zresztą globalny trend. Z danych 300RESEARCH wynika, że coraz większa część światowej sprzedaży w sieci (50-85 proc. – w zależności od rynku) odbywa się poprzez platformy cyfrowe, należące do cyfrowych gigantów takich jak Aliexpress, JD.com, Amazon, Rakuten, Mercado Libre. Tymczasem w wielu spośród badanych krajów ciężko o cieszący się popularnością lokalny marketplace, a tym bardziej o obecność globalnej platformy.
– Taka cyfrowa platforma, zbierająca w jednym miejscu oferty wielu e-sprzedawców, to dla nich ogromna szansa na rozwój biznesu. Wynika to z faktu, że człowiek jest istotą z natury leniwą. Dlatego, zamiast odwiedzać dziesiątki pojedynczych witryn e-sklepów, woli skorzystać z rozwiązania, które zna je wszystkie i zbiera oferty w jednym miejscu. Stąd np. Ceneo.pl odwiedza 23 mln unikalnych użytkowników miesięcznie, a porównywarka odpowiada za 12,5 proc. całej sprzedaży online w Polsce – komentuje Bartosz Ferenc.
Otwarte drzwi do sklepu
Nie mniej istotną sprawą jest też kwestia dostępu do Internetu oraz stopień jego wykorzystania przez społeczeństwo. W krajach badanych przez UNCTD średnio tylko 40 proc. mieszkańców ma dostęp do szerokopasmowego Internetu, a zaledwie 19 proc. w ogóle korzysta z sieci. Dla porównania, w Polsce – jak donosi GUS – w 2019 r. dostęp do Internetu posiadało 86,7% gospodarstw domowych i było to o 2,5 p. proc. więcej niż w roku poprzednim. Różnica jest więc kolosalna i nie pozostaje ona bez wpływu na kondycję krajowych rynków e-commerce.
Według Bartosza Ferenca, efekt niemal 100 proc. wzrostu w handlu detalicznym online, zazwyczaj przypisywany wyłącznie pandemii, w rzeczywistości spowodowany jest wpływem szeregu – często ignorowanych – impulsów. – Wszystkie czynniki są istotne i na wszystkie kłaść trzeba jednakowy nacisk. Nie możemy lekceważyć np. wysypu paczkomatów, wdrożenia sieci 5G, czy innych nowoczesnych rozwiązań technologicznych, bo one wszystkie tworzą spójny ekosystem, sprzyjający rozwojowi e-handlu w Polsce. W krajach rozwijających się brak dostępu do internetu, cyfrowych metod płatności czy słabo rozwinięta infrastruktura utrudniająca sprawne doręczanie przesyłek, stanowią sporą barierę dla rozwoju rynku – konkluduje twórca systemu wsparcia sprzedaży na Ceneo.
MOYA jest dziś najszybciej rozwijającą się siecią stacji paliw w Polsce. Obecnie liczy już 300 stacji, które rozlokowane są przy drogach krajowych i lokalnych, w dużych miastach i mniejszych miejscowościach. MOYA, jako jedyna sieć ma tak szerokie portfolio stacji paliw – tradycyjne, obsługowe – z przystacyjnym sklepem i konceptem gastronomicznym Caffe MOYA, automatyczne – wyłącznie dla flot oraz samoobsługowe – dla klientów indywidualnych oraz biznesowych. W 2020 roku Anwim pozyskał także sieć bezobsługowych stacji eMILA od BM Reflex.
