Wykorzystanie geofencingu w centrach handlowych w praktyce umożliwia wysyłanie ofert tylko tym klientom, którzy faktycznie są zainteresowani określonymi produktami. Jednak eksperci ostrzegają, że samo posiadanie nowoczesnych narzędzi czy nawet gigabajtów danych jeszcze nie gwarantuje pewnego sukcesu sprzedażowego. Istotne są decyzje, podejmowane przez właścicieli czy zarządców galerii, w zakresie ich stosowania. Powinni oni korzystać z fachowej pomocy specjalistów w dziedzinie analizy dużej ilości informacji, gdyż sami z reguły nie mają takich kompetencji. Zwiększanie zysków ze sprzedaży produktów wymaga ustrukturyzowanego podejścia do testowania możliwości wynikających z użycia geolokalizacji. Po jej implementacji konieczne jest mierzenie efektów prowadzonych działań i wyciąganie odpowiednich wniosków.

Narzędzia to nie wszystko

Geofencing zbiera informacje o pojawiających się na wybranym obszarze i opuszczających go urządzeniach, które są wyposażone w usługi lokalizacji. W ten sposób pozyskiwane są dane dotyczące klientów, ich ścieżek poruszania się po galerii i czasu przebywania w sklepach. Z kolei beacony to nadajniki działające niezwykle dokładnie na powierzchniach od 1 do 70 m. Pod wpływem wejścia w ich zasięg uruchamiają zaprogramowane akcje na smartfonach odbiorców. Mogą to być np. komunikaty z aplikacji zakupowych, które informują o trwającej promocji na produkty znajdujące się w najbliższych alejkach, a także powiadomienia o ograniczonych czasowo ofertach specjalnych.

– Oczywiście sama geolokalizacja nie sprawi jeszcze, że konsument zdecyduje się coś kupić. Potrzebny jest impuls, który wywoła w nim określoną potrzebę zakupową. A tę mogą bezpośrednio wesprzeć narzędzia towarzyszące, m.in. SMS-y czy beacony. Właśnie ich działanie umożliwia personalizację ofert w czasie rzeczywistym. I to jest obecnie istotnym, umacniającym się trendem w rozwoju sieci i centrów handlowych – mówi Agnieszka Winkler, Dyrektor w Dziale Doradztwa i Rozwoju Projektów Handlowych w Colliers International.

Jak podkreśla dr Krzysztof Łuczak, członek zarządu firmy technologicznej Proxi.cloud, bez względu na wybrane rozwiązanie konsument zwykle potrzebuje zachęty do wyboru produktu. Sam bodziec musi być skuteczny. Powinien trafiać z odpowiednimi propozycjami do właściwych osób, gdy robią one zakupy. Zbieranie danych nt. klientów w sklepach stacjonarnych, w czasie rzeczywistym, jeszcze nigdy nie było tak szybkie, łatwe i trafne, jak dzięki geofencingowi. Jeśli chodzi o sposób przekazywania komunikatów, to ekspert poleca sieci Wi-Fi bądź beacony. Wysyłanie za ich pośrednictwem wiadomości nie wiąże się z opłatami, które trzeba uiszczać operatorom sieci komórkowych. Co więcej, klienci dokonują wyboru, czy chcą dostawać powiadomienia z aplikacji. Nad SMS-ami nie mają takiej kontroli, co często budzi ich irytację.

– Nie można jednoznacznie stwierdzić, że geolokalizacja w centrach handlowych to pewne źródło zysków ze sprzedaży. Nie zależą one bezpośrednio od posiadanych narzędzi, ale od jakości decyzji podejmowanych w związku z wykorzystaniem wielu różnych rozwiązań technologicznych i informacji. Trzeba umieć analizować dane i wyciągać z nich wnioski. Istotna jest też umiejętność łączenia wiedzy eksperckiej z różnych dziedzin. Ponadto liczy się dobra znajomość rynku i doświadczenie w tego typu biznesie samych właścicieli i zarządców galerii. Szczególnie nowi gracze na rynku powinni o tym pamiętać – przypomina ekspert z Colliers International.

Dr Łuczak zaznacza, że każde narzędzie okazuje się bezużyteczne w momencie, gdy nie wiadomo, jak z niego korzystać. Właściciele czy też zarządcy centrów handlowych z reguły nie mają kompetencji z zakresu analizy danych geolokalizacyjnych. Natomiast mogą zwrócić się do wyspecjalizowanych firm z prośbą o konsultacje. Jeszcze przed podjęciem jakiekolwiek inwestycji należy przeprowadzić gruntowną analizę potrzeb danej galerii. Trzeba też wyznaczyć sobie cel do zastosowania nowoczesnej technologii. W czasach, gdy niektóre centra handlowe w Polsce walczą o przetrwanie, sposobem na wygranie z konkurencją może być właśnie unowocześnienie przestrzeni. Oczywiście zwiększenie liczby klientów musi wiązać się z podniesieniem zysków ze sprzedaży. Inaczej to nie miałoby sensu.

Jak wykorzystać tę technologię?

– Geolokalizacja pozwala galeriom i ich najemcom zwiększać precyzję komunikacji z potencjalnymi klientami. Jednak z doświadczenia wiem, że realizacja tego celu nie zawsze bezpośrednio przekłada się na zyski wynikające ze wzrostu sprzedaży. Jest to osiągalne, ale wymaga ustrukturyzowanego podejścia do testowania możliwości wynikających z użycia tej technologii. Istotne jest też mierzenie efektów prowadzonych działań. W samym podejściu tkwi ogromny potencjał, ale przekucie go w sukces biznesowy nie jest łatwe – uważa Michał Taranta, Head of Integrated Communication z domu mediowego Havas Media Group.

Ekspert z Proxi.cloud dodaje, że rezygnowanie z pomiarów oznacza niekorzystanie z potencjału ww. technologii. Trzeba je stale prowadzić, aby optymalizować swoje działania i w razie potrzeby zmieniać obrane strategie. To daje przewagę konkurencyjną nad galeriami, które nie unowocześniają się. Kluczową kwestią jest umiejętność wyciągania właściwych wniosków z dużej liczby danych. I tego tak naprawdę sami specjaliści jeszcze się uczą, bo kilka czy kilkanaście lat temu nie było na rynku takich możliwości. Korzystanie z każdej innowacji wymaga praktyki. Podobnie było wcześniej z komputerami czy telefonami komórkowymi, bez których nie funkcjonują dzisiejsze biura. Z czasem geolokalizacja również się upowszechni.

– W czasach consumer centric economy osoby zarządzające galeriami i sklepami powinny zadać sobie pytanie, jak daleko chcą się zagłębić w poznanie klienta i jego oczekiwań, żeby móc następnie je spełnić i wziąć odpowiedzialność za właściwe oszacowanie czy ocenę jego preferencji. Dopiero odpowiednie stargetowanie oferty może przekładać się na zyski ze sprzedaży. Dotyczy to wszystkich narzędzi i efektywności ich wykorzystania oraz interpretacji posiadanych danych – zwraca uwagę Agnieszka Winkler.

Zdaniem eksperta z Havas Media Group, aktywacja danych umiejscowionych w tym repozytorium nie zbuduje dużej skali komunikacji, a co za tym idzie – nie wpłynie znacząco na wolumen sprzedaży poszczególnych sklepów w centrum handlowym. Z kolei dr Łuczak twierdzi, że grupy odbiorców budowane na podstawie danych geolokalizacyjnych charakteryzują się wyjątkowo dużą skutecznością. Fizyczna obecność konsumentów w sklepach stacjonarnych bardzo rzadko jest całkowicie przypadkowa. W galeriach warto badać szczególnie częstotliwość wizyt i najczęściej wybierane przez klientów sklepy. Dzięki temu można przygotować odpowiednie oferty np. dla studentów, przebywających tam po zajęciach, a także dla przedsiębiorców robiących zakupy tylko w sobotnie popołudnia.

– Posiadanie narzędzi geolokalizacyjnych pozwoli również właścicielom centrów handlowych dowiedzieć się, z kim tak naprawdę konkurują. Ta technologia daje m.in. możliwość poznania, z których jeszcze centrów handlowych korzysta ich klient. A określenie graczy, z którymi się konkuruje, stanowi bardzo cenną informację, ponieważ pozwala lepiej prowadzić działania mające na celu przekonanie do siebie konsumentów. Tym samym możliwa jest trafna ocena efektywności lokowanych w promocję budżetów – przyznaje Agnieszka Winkler.

Ze względu na społeczny wymiar galerii handlowych nie można oczekiwać, że wszyscy przebywający w nich ludzie mają na celu kupowanie czegokolwiek. Mogą znajdować się w okolicy ze względu na inne pobliskie miejsca użytkowe, jak np. dworzec czy salon fryzjerski. Ale nawet wówczas mogą okazać się potencjalnymi klientami, właśnie dzięki geolokalizacji. Jak podsumowuje ekspert z Proxi.cloud, w takich przypadkach użycie tej technologii niezaprzeczalnie może podnosić wyniki sprzedażowe. Im więcej różnego typu lokali znajduje się w pobliżu, tym szerszą grupę osób można przyciągnąć na spontaniczne zakupy.