Po niemal 15 latach działalności jedyny stacjonarny butik Gucci w Polsce zakończył działalność w Polsce. Logo marki zniknęło z fasady budynku w centrum stolicy, co natychmiast wywołało pytania o kondycję rynku luksusu w Polsce i na świecie. Czy to sygnał, że konsumenci odwracają się od prestiżowych marek? Czy też korekta w obliczu geopolitycznych zawirowań na świecie i problemów finansowych domów mody…

Decyzja o zamknięciu butiku Gucci wpisuje się w szersze problemy właściciela marki, koncernu Kering. W pierwszej połowie 2025 roku przychody Gucci spadły o 25 proc., przy czym sprzedaż hurtowa zmniejszyła się o 42%, a detaliczna o 24% To istotny sygnał osłabienia nawet dla jednej z najważniejszych marek w portfolio grupy. – „Gucci, mimo ogromnej rozpoznawalności, zmaga się dziś z utratą dynamiki sprzedaży i koniecznością redefinicji swojej pozycji na rynku” – wskazują analitycy sektora dóbr luksusowych.

Decyzja Gucci o wycofaniu z Polski zbiegła się z innym czynnikiem – geopolitycznym. Wybuch wojny na Bliskim Wschodzie w marcu br. może mieć wpływ na decyzje o wstrzymaniu się z inwestycjami dużych domów mody w obecność na polskim rynku. W ocenie Luca Solcy, analityka sektora luksusowego w firmie Bernstein, region ten był w ubiegłym roku najszybciej rosnącym rynkiem dóbr luksusowych na świecie, notując wzrost na poziomie od 6% do 8%, podczas gdy globalnie wzrost pozostawał na poziomie zerowym. Bliski Wschód odpowiada obecnie za około 6% globalnej sprzedaży dóbr luksusowych i zmierza do poziomu Japonii, która stanowi około 9% światowej sprzedaży – uważa Solca. Tymczasem brak stabilności w regionie od początku wojny z Iranem spowodował spadek sprzedaży i wyceny akcji spółek luksusowych o 15% – co może mieć wpływ na strategię inwestycyjną w innym regionach na świecie.

Zniknięcie Gucci z Warszawy czy brak pewności inwestycji innych marek w otwarcie salonów w stolicy kraju, nie oznacza jednak załamania globalnego bogactwa. Wręcz przeciwnie – majątek światowy nadal rośnie. Jak podkreślają przedstawiciele Kering, długoterminowy popyt na dobra luksusowe pozostaje stabilny. – „Nic nie wskazuje na to, żeby popyt na wyjątkowe dobra luksusowe w długim terminie spadał. Majątek na świecie rośnie, nie maleje” – komentuje Joel Hazan, szef strategii w Kering Group.

Problem – według ekspertów – leży nie po stronie popytu, lecz strategii cenowej branży. Po pandemii wiele marek zaczęło gwałtownie podnosić ceny, korzystając z efektu tzw. „odroczonej konsumpcji”. – „Nagły wzrost zainteresowania luksusem po pandemii został źle odczytany. Marki uznały, że mogą stale podnosić ceny, co doprowadziło do wykluczenia części klientów” – oceniają analitycy rynku.

Według danych banku HSBC średnia cena dóbr luksusowych wzrosła od 2019 roku o około 50 proc. Z kolei analitycy Bernstein wskazują, że marże producentów sięgają nawet dwunastokrotności kosztów produkcji. – „W wielu przypadkach luksus przestał być kategorią aspiracyjną, a stał się produktem o charakterze czysto prestiżowym” – komentują eksperci.

Analiza cen dóbr luksusowych w okresie 2019—2026 dokonana przez Bellini Market Research pokazuje, że do 2020 roku luksus był relatywnie dostępny dla szerokiej klasy średniej. Jednak po 2020 roku gwałtowne podwyżki cen kluczowych kategorii – ubrań, torebek, zegarków, obuwia – stopniowo zawęziły grupę odbiorców. Skala podwyżek w poszczególnych segmentach jest wyraźna. Najbardziej reprezentatywne segmenty – zegarków, akcesoriów, obuwia wzrosły średnio o 30-50% w ciągu ostatnich 6 lat. I tak ceny zegarków Rolex zanotowały wzrost o ok. 30–50% w zależności od modelu, torebek Hermès: +30–45%, butów Loro Piana: +25–40%, torebek i akcesoriów Louis Vuitton: +25–45%. Największe wzrosty zanotowały w okresie 2020-2026 produkty domu Chanel: +60–90%. „Rynek przeszedł z modelu szerokiej aspiracyjności do modelu ekskluzywnego wykluczenia. Chanel stało się symbolem nowej ery luksusu, w której cena nie jest już ograniczeniem, lecz narzędziem pozycjonowania marki” – podkreśla Robert Niczewski, partner w Bellini Market Research.

W efekcie, według danych Bain & Company w latach 2022–2024 nawet 50 milionów konsumentów dóbr luksusowych zostało „wyparte” z rynku, nie mogąc już pozwolić sobie na zakup produktów marek premium.

Od 2023 roku rynek wyraźnie hamuje. W wielu segmentach obserwuje się spowolnienie, a nawet spadki sprzedaży. Niektóre marki zaczęły reagować korektą strategii – przykładem jest Chanel, które po krytyce za agresywne podwyżki cen wprowadza bardziej dostępne linie produktów. – „Marki luksusowe zaczynają dostrzegać, że nadmierna ekskluzywność cenowa może działać przeciwko nim” – wskazują eksperci branżowi.

Analitycy Deloitte w raporcie 2026 Luxury Outlook* wskazują na wyraźnie widoczny wśród konsumentów trend nastawienia na produkty z drugiej ręki oraz większą świadomość wartości, co odzwierciedla zarówno dbałość o zrównoważony rozwój, jak i ekonomiczny pragmatyzm. Na te zjawiska nakłada się atmosfera makroekonomicznej ostrożności. Wysoka inflacja, niepewność związana z taryfami oraz inne przeciwności osłabiły entuzjazm branży w ostatnich latach. Popandemiczna euforia lat 2021–2022 ustąpiła miejsca bardziej wyważonej rzeczywistości, w której menedżerowie spodziewają się ostrożnych konsumentów, mierzących się z utrzymującą się inflacją, podwyżkami stóp procentowych i globalną niepewnością – czytamy w raporcie Deloitte.

Innym aspektem, o którym należy wspomnieć jest kryzys reputacji branży luksusu. Okazuje się bowiem, że głoszone od lat hasła wyjątkowej jakości, ręcznym wykończeniu produktów i najwyższym standardzie pracy były – naciągane – co doprowadziło do procesów prawnych przed włoskimi organami ścigania pod zarzutem ‘’domniemanych nielegalnych praktyk w miejscu pracy’’. Śledztwa trwają do dziś i obejmują największe domy mody na świecie – m.in. tych marek, które stały za skrajnie wysokimi podwyżkami produktów w ostatnich latach.

AI ma pomóc odwrócić trend spadkowy

W odwróceniu trendu spadkowego na rynku sprzedaży luksusu ma pomóc m.in. wykorzystanie technologii opartej na sztucznej inteligencji (AI). Jak wynika z raportu KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025”, na poziomie priorytetów strategicznych 53% firm wskazuje wzmacnianie lojalności poprzez spersonalizowane doświadczenia a 9 na 10 jest przekonanych, że AI odegra kluczową rolę w przyszłości. Przykładem może być marka Chanel, która w kampanii nowego zapachu wykorzystała algorytmy do przygotowania zindywidualizowanych treści – od immersyjnych wideo po personalizowany storytelling. Efektem był wzrost zaangażowania o 45% i sprzedaży online o 30%. W produkcji AI generuje warianty produktów na podstawie archiwów marki, a w logistyce Kering zmniejszył nadmierne zapasy o 30%.

Eksperci zwracają uwagę, że coraz wyraźniej widać zmianę w preferencjach konsumentów – zwłaszcza młodszych – którzy zamiast kolejnych produktów wybierają unikalne doświadczenia. W odpowiedzi na ten trend marki inwestują w rozwój spersonalizowanych usług zakupowych, ekskluzywnych pokazów, kameralnych warsztatów oraz immersyjnych konceptów, budujących głębszą relację z klientem. Klientom nie chodzi jedynie o posiadanie luksusowego przedmiotu, ale także o emocje i wrażenia, jakie mu towarzyszą.

Takie podejście zmienia cały rynek, wpływając na branże od motoryzacyjnej po turystykę i alkoholową. Restauracje, hotele i producenci trunków coraz częściej zwracają się w stronę premiumizacji i personalizacji. – Inwestycje w doświadczenia konsumpcyjne, jak degustacje, warsztaty czy dostęp do zamkniętych wydarzeń, stają się nieodłącznym elementem strategii marketingowych marek premium. Dzięki nim firmy zyskują nowych lojalnych klientów, a konsumenci zyskują poczucie wyjątkowości – podkreśla Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na Europę Środkowo-Wschodnią.

Mimo globalnego spowolnienia, Polska pozostaje rynkiem wzrostowym. Według danych KPMG*** w 2025 roku wartość segmentu dóbr luksusowych w kraju wzrosła o niemal 8%., a prognozy zakładają dalsze wzrosty. Podczas gdy zachodnie rynki przeżywają wyraźne spowolnienie, Polska wyróżnia się ponadprzeciętną odpornością. Dane Euromonitor International wskazują, że rynek dóbr luksusowych w Polsce ma urosnąć o 6,4% w 2026 roku, co plasuje nas wśród najszybciej rozwijających się rynków w Europie. – Polski rynek dóbr luksusowych utrzymuje stabilny wzrost, przyciąga nowe marki i inwestycje, a kategoria experiential luxury rozwija się w tempie przekraczającym 9% rocznie. Buduje się również społeczność świadomych i wymagających konsumentów – ocenia Andrzej Marczak, Partner, Szef Działu Doradztwa Podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej, Szef Zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.

Wydaje się, że liderzy światowego luksusu bacznie obserwują i analizują zmieniające się preferencje i trendy na rynkach. Rosnąca rola i obecność mediów społecznościowych w naszych życiu i ich pływ na decyzje zakupowe, może mieć kluczowe znaczenie na decyzje o obecności na rynku lokalnym – w Polsce. Pamiętajmy, że Warszawa rywalizuje obecnie z Pragą, Berlinem czy Wiedniem – metropoliami, które od lat budują swoje zaplecze turystyczne, bazę międzynarodowych marek hotelowych, gastronomicznych i mocną pozycję centrum luksusowych zakupów w regionie CEE – mówi Robert Niczewski, partner w firmie Bellini Market Research, badającej rynek luksusu. Zniknięcie Gucci z Warszawy nie musi oznaczać końca luksusu – ale może być wyraźnym sygnałem, że jego definicja właśnie się zmienia.

*https://www.deloitte.com/global/en/industries/consumer/perspectives/global-powers-of-luxury.html

** https://www.bain.com/insights/luxury-in-transition-securing-future-growth/

*** https://kpmg.com/pl/pl/media/luksus-pod-presja-cen-polska-pozostaje-w-strefie-wzrostu-mimo-globalnego-spowolnienia.html