W obliczu presji inflacyjnej, trwającej pandemii i stale zmieniających się zachowań klientów, przedsiębiorstwa handlowe i ich partnerzy w dziedzinie sprzedaży, obsługi klienta i marketingu poruszają się po nieznanym terytorium. Aby zrozumieć, jak zmienia się otoczenie klientów i jak na te zmiany reagują specjaliści, firma Salesforce przeanalizowała zachowania zakupowe na stronach internetowych korzystających z platformy Commerce Cloud oraz przeprowadziła ankietę wśród ponad 4000 specjalistów ds. handlu z całego świata na potrzeby swojego najnowszego raportu State of Commerce, który został właśnie opublikowany.
Oto kilka kluczowych wniosków z tego nowego raportu.
Kanały cyfrowe rozwijają się, aby sprostać oczekiwaniom klientów
Migracja klientów indywidualnych i biznesowych do kanałów cyfrowych rozpoczęła się na długo przed pojawieniem się COVID-19, ale pandemia przyspieszyła to przejście. Z odrębnego badania wynika, że około 60% interakcji z klientami odbywa się obecnie w Internecie, a ponad połowa (53%) klientów woli dokonywać zakupów za pośrednictwem kanałów cyfrowych — tendencja ta dotyczy głównie millenialsów i pokolenia Z.
Mimo że przed zespołami ds. handlu stoi wiele wyzwań – tylko 41% respondentów badania czuje się w pełni przygotowanych do obsługi nowych kanałów – inwestycje w rozwój tych kanałów są na zaawansowanym etapie. 60% ankietowanych specjalistów ds. handlu wprowadziło nowe kanały w ciągu ostatnich dwóch lat, a 81% jest w trakcie ich wprowadzania.
Inwestycja ta jest być może podyktowana prognozami dalszego rozwoju handlu cyfrowego. Przykładowo szacuje się, że w 2020 r. 30% przychodów przedsiębiorstw handlowych pochodziło z kanałów cyfrowych, ale do 2024 r. odsetek ten ma wzrosnąć do 54%.
Choć powszechnie kojarzona z zachowaniami konsumentów, migracja do kanałów cyfrowych dotyczy zarówno segmentu B2B, jak i B2C. Oczekuje się, że w ciągu najbliższych dwóch lat ponad połowa (52%) przychodów przedsiębiorstw, które prowadzą sprzedaż dla klientów B2B, będzie generowana cyfrowo. Ponadto 88% sprzedawców B2B oczekuje, że w ciągu najbliższych dwóch lat ich klienci będą składać większe i bardziej złożone zamówienia przez Internet.
Platformy handlu elektronicznego, takie jak Amazon i Alibaba, są obecnie szczególnie popularnymi kanałami dla przedsiębiorstw handlowych — ustępują jedynie własnym stronom internetowym i mediom społecznościowym. Jednak definicja platform handlowych również się rozszerza — ponad jedna trzecia (37%) przedsiębiorstw handlowych traktuje priorytetowo wdrożenie własnych platform, w których artykuły innych firm mogą być sprzedawane na ich własnych stronach internetowych.
„Alternatywne” opcje płatności zyskują na znaczeniu
Istnieje wiele opcji płatności. Oprócz standardowych rozwiązań, takich jak karty kredytowe i przelewy bankowe, co najmniej połowa przedsiębiorstw handlowych akceptuje takie opcje, jak PayPal, Apple Pay i płatności ratalne (często określane jako „kup teraz, zapłać później”). Jeśli prognozy się potwierdzą, zdecydowana większość firm (prawie dziewięć na dziesięć) zaakceptuje takie opcje w ciągu dwóch lat.
Akceptacja jednej z najbardziej dyskutowanych opcji płatności – kryptowalut – dopiero raczkuje. Oferuje ją zaledwie 30% przedsiębiorstw. Jednak rola kryptowalut w handlu będzie się znacznie zwiększać: kolejne 46% przedsiębiorstw handlowych twierdzi, że planuje akceptować kryptowaluty jako formę płatności w ciągu najbliższych dwóch lat — jest to wyższe prognozowane tempo wdrażania niż w przypadku jakiejkolwiek innej opcji płatności. Obecnie przedsiębiorstwa w Indiach, Holandii i Zjednoczonych Emiratach Arabskich przodują pod względem akceptacji kryptowalut.
Wdrażanie nowych opcji płatności nie jest pozbawione przeszkód: tylko 40% ankietowanych specjalistów ds. handlu czuje się w pełni przygotowanych do obsługi nowych typów płatności. Na pierwszym miejscu znajdują się obawy związane z oszustwami, a na drugim – koszty i czas potrzebny na wdrożenie.
Najlepsze zespoły handlowe koncentrują się na efektywnym wykorzystywaniu danych
W miarę jak pliki cookie innych firm tracą na znaczeniu w odpowiedzi na zmiany w przepisach, specjaliści ds. handlu – wraz ze swoimi partnerami w dziedzinie marketingu – stają przed coraz większymi wyzwaniami, aby sprostać wymaganiom klientów w zakresie wysoce spersonalizowanych ofert i komunikacji. W rzeczywistości 88% ankietowanych specjalistów ds. handlu twierdzi, że coraz mniejsze znaczenie plików cookie innych firm w pewnym stopniu wpływa na ich strategie dotyczące danych.
W odpowiedzi na to 36% przedsiębiorstw handlowych planuje inwestycje w strategie związane z danymi własnymi w ciągu najbliższych dwóch lat, ale plany te są skorelowane z ogólną kondycją handlu. Czterdzieści procent cyfrowych liderów – tych, którzy mogą przypisać ogólny sukces firmy handlowi cyfrowemu – planuje takie inwestycje, w porównaniu z 25% przedsiębiorstw zapóźnionych cyfrowo – czyli tych, które nie mogą przypisać ogólnego sukcesu swojej firmy handlowi cyfrowemu i nie mają wysokiego stopnia powodzenia takich projektów.
Oczywiście posiadanie własnych danych samo w sobie nie jest zwycięską strategią. Cyfrowi liderzy wyróżniają się na tle swoich cyfrowo zapóźnionych konkurentów umiejętnością wykorzystania danych w działaniu. Przykładowo liderzy 1,7 razy częściej efektywnie wykorzystują dane w celu zrozumienia zachowań klientów i 1,5 raza częściej w celu informowania o strategii marketingowej lub biznesowej.
W miarę narastania presji inflacyjnej na firmy we wszystkich branżach, nacisk na efektywność i optymalizację jest kolejnym celem, na którym koncentrują się najskuteczniejsze przedsiębiorstwa handlowe. Prawie połowa (45%) przedsiębiorstw handlowych zamierza nadać priorytet automatyzacji procesów w ciągu najbliższych dwóch lat. Cyfrowi liderzy wyprzedzają konkurencję, ponieważ ponad 4 razy częściej niż firmy zapóźnione cyfrowo twierdzą, że są skuteczni w automatyzacji procesów i 3,5 raza częściej, że są w stanie skutecznie wdrożyć strategię sztucznej inteligencji.
Metodologia
Firma Salesforce przeprowadziła w lutym 2022 r. badanie metodą podwójnie ślepej próby wśród 4102 starszych specjalistów ds. handlu B2C i B2B z różnych branż za pośrednictwem panelu zewnętrznego, aby zebrać spostrzeżenia praktyków. Respondenci pochodzili z Australii, Brazylii, Kanady, Danii, Francji, Finlandii, Niemiec, Hongkongu, Indii, Irlandii, Izraela, Włoch, Japonii, Meksyku, Holandii, Nowej Zelandii, Singapuru, RPA, Hiszpanii, Szwecji, Tajlandii, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych.
Dodatkowo firma Salesforce przeanalizowała aktywność zakupową ponad 1 mld kupujących z 54 krajów, która miała miejsce w okresie od I kw. 2019 r. do I kw. 2022 r. na stronach internetowych działających w oparciu o platformę Salesforce Commerce Cloud. Aby zakwalifikować się do tej analizy, witryny musiały spełniać miesięczny próg minimalnej liczby wizyt i zamówień. Zastosowano dodatkowe czynniki higieny danych, aby zapewnić spójność obliczeń.
