W 2018 roku rynek reklamy w Polsce będzie rósł w tempie około 4 proc.

0

Z początkiem nowego roku analitycy Haitong Bank przeanalizowali rynek mediów w Polsce i wyróżnili tematy, które według nich będą miały największe znaczenie dla mediów krajowych przez najbliższe 12 miesięcy. Przede wszystkim wskazują na słabą dynamikę rynku reklamowego, mimo dobrych obecnie wskaźników makroekonomicznych. Wśród kluczowych tematów wymieniają wprowadzenie wspólnego standardu widoczności reklam w internecie i negocjacje z Emitelem dotyczące opłat za MUX8. Zdaniem analityków na sytuację mediów znaczny wpływ będą mieć także frekwencja w kinach po wprowadzeniu zakazu handlu w niedzielę i rozpoczęciu się Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej oraz rządowe plany dotyczące dekoncentracji mediów.

Stagnacja na rynku reklamowym mimo dobrej sytuacji makroekonomicznej

Pomimo pozytywnych wskaźników makro, takich jak wzrost PKB (ok. 4 proc. w 2017 r. od początku roku) i konsumpcji indywidualnej, polski rynek reklamowy wzrósł w trzecim kwartale 2017 r. o ok. 0,5 proc. r/r, a od początku roku o zaledwie 1 proc. r/r. To stanowi wynik wyraźnie poniżej jego potencjału. Historycznie, kiedy PKB rosło w tempie 3-4 proc., cały rynek reklamowy rósł w tempie przynajmniej 4 proc. Sytuacja w minionym roku wyglądała inaczej i analitycy Haitong Bank dostrzegają kilka czynników, które były za to odpowiedzialne.

Budżety reklamowe na dany rok są zazwyczaj zatwierdzane pod koniec poprzedniego. W 2016 r. reklamodawcy  z coraz większą niepewnością spoglądali na sytuację zarówno globalną, jak i krajową. W skali globalnej rynek reklamowy obawiał się konsekwencji wyboru Donalda Trumpa na Prezydenta USA. W Polsce powodem do obaw były plany rządu dotyczące wprowadzenia opłaty audiowizualnej, dekoncentracji mediów, zakazu handlu w niedzielę, podatku bankowego i niepewności związanej ze zmianami w systemie prawnym. – Rynek reklamowy jest bardzo wrażliwy na wszelkie niewiadome, co oznacza, że niektóre budżety zostały ograniczone, a nadawcy obniżyli ceny reklam, by wypełnić lukę w zapasach. W 2017 r. niektóre czynniki ryzyka zniknęły (np. opłata audiowizualna), a co do innych to rynek reklamowy uznał, że można z nimi żyć – mówi Konrad Księżopolski, Szef Działu Analiz, Haitong Bank.

Czytaj również:  Kurs euro poniżej 4,30

Drugi czynnik, który wpłynął na cały rynek reklamowy, wiąże się z pewnymi zmianami strukturalnymi na rynku reklamy internetowej. Z jednej strony to rosnąca popularność technologii programmatic i modelu RTB, a z drugiej coraz większy udział Facebooka i Google’a w internetowym torcie reklamowym. Czynniki te w połączeniu ze słabą widocznością reklam internetowych skutkowały niższą niż oczekiwano dynamiką w segmencie reklamy internetowej na poziomie ok. 8 proc. r/r od początku roku. Dodatkowo na ten segment wpłynął w pewnym stopniu odpływ budżetów reklamowych z internetu do radia. Było to bardzo widoczne w trzecim kwartale 2017 r., kiedy segment reklamy radiowej wzrósł nieoczekiwanie o 6,5 proc. r/r, przy braku większych zmian w pierwszych dwóch kwartałach 2017 r.