Przy obecnej w życiu codziennym presji na bycie bardziej pro-ekologicznym oraz rosnącej niechęci do tzw. zielonego marketingu, zachowanie balansu między skrajnymi biegunami ekologii może być wymagające. Czy można odnaleźć równowagę między całkowitemu oddaniu się ekologii a zupełnym brakiem zainteresowania tą problematyką? Tak, istnieje nawet liczna grupa ludzi, która znalazła taki balans – aż 35% Polaków podchodzi do ekologii z pozytywnym umiarem i jest daleka od popadania w skrajności– wynika z drugiej edycji badania EKOBAROMETR Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research.
Tematy ekologiczne budzą różne, często bardzo skrajne reakcje. Jednych motywują do działania, innych irytują i skłaniają do wycofania. Pragnąc pogłębić wiedzę o różnych podejściach i nastawieniach Polaków do ekologii, Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research wzbogaciła swój cykliczny projekt EKOBAROMETR o społeczny wymiar eko. W oparciu o wyniki powstała mapa pięciu różnych osobowości ekologicznych– które zostały opisane jako:
- Eko Na Pokaz,
- Eko Entuzjaści,
- Eko Zagubieni,
- Eko Troskliwi,
- Krytycy Ekomarketingu.
Eko Troskliwi w pigułce
Eko Troskliwi są najliczniejszym segmentem. Stanowią 35% polskiego społeczeństwa, co oznacza, że jest ich około 13 mln Polaków. Przeważają w nim kobiety (55%), a ze względu na wiek nie wyróżniają się na tle średniej populacyjnej – przecięty Eko Troskliwy ma 46 lat. Najliczniejszą grupą są osoby w wieku 25-34 lata (21%) oraz osoby po 65 roku życia (19%). Najczęściej Eko Troskliwi pochodzą z miast do 100 tys. mieszkańców (34%).
Eko Troskliwi mają prawidłowo wykształcone nawyki pro-ekologiczne. 94% chodzi do sklepów z własnymi siatkami na zakupy, a 91% regularnie segreguje śmieci – dla wymienionych czynności odsetki te dla ogółu Polaków wynoszą po 84%. Podobnie często gaszą światło po wyjściu z pomieszczenia (92%, Ogółem – 83%) i starają się oszczędzać wodę przy każdej okazji (90%, Ogółem – 81%).
Eko Troskliwi są największym segmentem w polskim społeczeństwie, a dodatkowo znaczna większość Troskliwych wykonuje codzienne czynności pro-ekologiczne. Prosty rachunek mówi zatem, że gdyby więcej Polaków wykazywała podobne zachowania co Eko Troskliwi, przyszłość środowiska naturalnego w Polsce nie stałaby pod tak wielkim znakiem zapytania – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW Research. Brak szczególnych wyróżników demograficznych w tym segmencie pozwala także stwierdzić, że Eko Troskliwi reprezentują postawy uniwersalne, a niekoniecznie takie, którymi wykazują się jedynie specyficzne grupy. Oznacza to, że Eko Troskliwym może zostać każdy z nas – zauważa Zimolzak.
Eko? Bardzo chętnie, ale niekoniecznie w sklepowym koszyku
Osoby z segmentu Eko Troskliwych nie przywiązują specjalnie dużej wagi do produktów z certyfikatami bio czy takimi w ekologicznych opakowaniach. Produkt opatrzony certyfikatem bio chętniej kupiłoby 59% Troskliwych, gdyby mieli taką możliwość (tyle samo co ogół społeczeństwa – 59%), a ekologiczne opakowanie jest ważne dla 39% osób z tego segmentu (kiedy dla ogółu Polaków ten odsetek jest wyższy i wynosi 49%). Również za odzież i obuwie wykonane z materiałów ekologicznych Eko Troskliwi (33%) są mniej skłonni niż Ogół (44%) do zapłacenia więcej. Wyjątkiem wśród nawyków zakupowych Troskliwych są energooszczędne żarówki LED-owe, których zakup deklaruje aż 91% osób z segmentu Eko Troskliwych, gdzie dla Ogółu odsetek ten wynosił 82%.
Eko Troskliwi są segmentem umiaru ekologicznego. Nie podporządkowują całego swojego życia ekologii, wystarczy im bycie pro-eko w codziennych zachowaniach – zauważa Zimolzak. Osoby z tego segmentu nie wykazują specjalnego zainteresowania rozszerzeniem swoich ekologicznych zachowań o nawyki zakupowe dotyczące produktów eko czy z certyfikatami bio. Być może dla Troskliwych takie produkty nie są wystarczająco ekologiczne lub też nie mają takiego przełożenia na ich codzienne życie. Wyjątek stanowią żarówki energooszczędne, które nie tylko są pro-ekologiczne, ale również wpływają korzystnie na portfel konsumentów – dodaje Zimolzak.
EKOBAROMETR w kolejnej odsłonie
Badanie EKOBAROMETR ma przybliżyć ekologię z perspektywy polskiego społeczeństwa. Już pod koniec września rusza realizacja trzeciego pomiaru, gdzie poruszane dodatkowo są tematy ekologii w środowisku pracy czy zbliżające się zagrożenia zanieczyszczeniem powietrza ze względu na smog.
Opis badania
Badanie ma charakter cykliczny (trackingowy). Prezentowane wyniki są sumą dwóch pomiarów zrealizowanych przez SW RESEARCH w czerwcu (4-24.06.2020 r.) oraz w marcu (2-24.03.2020 r.) metodą wywiadów on-line (CAWI). W ramach badania przeprowadzono w sumie 2 991 ankiet (Pomiar II – 1 515, Pomiar I – 1 476) z użytkownikami panelu badawczego SW Panel.
O projekcie
Projekt EKOBAROMETR to cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Jedną z nich jest wymiar społeczny, ukazujący m.in. jak Polacy podchodzą do ekologii jako takiej i jak różnią się między sobą ich postawy wobec środowiska. Drugą sferą jest obszar komunikacji marketingowej, ukazujący m.in. jak konsumenci odbierają reklamy wykorzystujące motywy ekologiczne.
