Gdy myślimy o podejmowaniu decyzji o zakupie, wyobrażamy sobie skomplikowany proces polegający na analizie sytuacji, rozpatrywaniu alternatyw, sformułowaniu problemu decyzyjnego i wreszcie podjęciu ostatecznej decyzji. W rzeczywistości wiele procesów umysłowych przebiega nieświadomie, trochę bez naszego udziału.
Ten nieświadomy umysł podejmując decyzję, robi to intuicyjnie. U Daniela Kahnemana – laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii – za sądy intuicyjne odpowiada tzw. System 1. Autor książki „Pułapki myślenia” pisze, że ów System 1 jest szybki, automatyczny i działa praktycznie bez wysiłku.
Każdy z nas pamięta sytuację, w której podjął decyzję, w zasadzie nie wiedząc, dlaczego tak zrobił. W tym wypadku przekazywanie informacji na poziomie neuronalnym nie dociera do sfery świadomej umysłu, a reakcja na bodziec jest szybsza niż zdanie sobie sprawy ze znaczenia tego bodźca (np. reakcja na gorące naczynie powoduje automatyczne cofnięcie ręki).
Podobnie działamy wybierając produkty w sklepie, mimo iż wydaje nam się, że w pełni świadomie dokonujemy zakupu. Nasz mózg, a ściślej mówiąc umysł i procesy w nim zachodzące „podpowiadają” nam po jaki produkt chcemy sięgnąć i jakiego wyboru dokonamy – mówi dr Jacek Pogorzelski z firmy badawczo-doradczej BlueFox.
Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że to, co się nam podoba zależy od upodobań naszego umysłu. Co to znaczy dla marketerów? Układ sklepu, reklama, opakowanie, treści powinny przemawiać do… nieświadomości konsumenta. Skoro to mózg decyduje o tym, czy i co klient kupi, to wszystkie koncepty oparte jedynie na deklaracjach są strzelaniem w ciemno, które może prowadzić do marnotrawstwa pieniędzy przeznaczonych na marketing.
Nie pozostajemy bezradni. Dostępne są badania biometryczne, które pozwalają sprawdzić, co naprawdę myśli konsument, na jakie bodźce mózg reaguje w sposób, który sprzyja sprzedaży produktu, czy jaka powinna być optymalna cena produktu – dodaje dr Pogorzelski.
