12 listopada 2025 r. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów poinformował o wszczęciu postępowań wyjaśniających dotyczących reklam kierowanych do dzieci w mediach społecznościowych. Na celowniku znaleźli się popularni influencerzy – Wojan i Palion, znani z kanałów na YouTube i Instagramie, obserwowanych głównie przez młodszych odbiorców. Urząd bada, czy w publikowanych przez nich materiałach nie dochodzi do agresywnych praktyk rynkowych, polegających na wywieraniu presji na dzieciach, by kupowały promowane produkty lub namawiały do tego dorosłych.
Agresywna reklama a prawo konsumenckie
Prezes UOKiK Tomasz Chróstny przypomina, że w polskim prawie obowiązuje zakaz bezpośredniego nawoływania dzieci do zakupu produktów lub usług. Obejmuje to zarówno treści reklamowe, które wprost nakłaniają do nabycia towaru („kup teraz”, „zrób zapas”, „to ostatni moment”), jak i te, które budują atmosferę presji, pośpiechu lub wykorzystują emocje i zaufanie młodych odbiorców.
– Influencerzy muszą pamiętać, że reklama skierowana do dzieci w Polsce podlega surowym regulacjom prawnym. Zabronione jest bezpośrednie nawoływanie dzieci do kupowania lub zachęcanie ich, żeby namawiały do tego dorosłych – podkreśla prezes Tomasz Chróstny. – Dzieci nie potrafią jeszcze w pełni odróżniać reklamy od zwykłej treści. Agresywne przekazy mogą więc nieuczciwie wykorzystywać ich zaufanie i zaburzać postrzeganie rzeczywistości.
Cytaty, które budzą wątpliwości
W analizowanych materiałach pojawiały się wypowiedzi typu:
- „Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”,
- „Warto zrobić cały zapas, bo potem ciężko je zdobyć”,
- „Kupcie boxy szkolne od Paliona”,
- „Zapraszam na Palion Style, kupcie takie”,
- „To ostatni dzwonek, żeby wejść w nowy rok z idealną wyprawką szkolną”.
Tego rodzaju sformułowania mogą – zdaniem UOKiK – stanowić bezpośrednie wezwanie dzieci do zakupu lub tworzyć fałszywe wrażenie, że dany produkt jest wyjątkowy, trudno dostępny, czy wręcz „magiczny”. Urząd oceni, czy przekazy te nie spełniają przesłanek agresywnej praktyki rynkowej, co mogłoby skutkować zarzutami i karą finansową do 10 proc. rocznych obrotów wobec podmiotów odpowiedzialnych za publikacje.
Różnica między reklamą dopuszczalną a zakazaną
W polskim systemie prawnym możliwe jest reklamowanie produktów przeznaczonych dla dzieci, jednak tylko pod warunkiem zachowania odpowiednich zasad.
Zakazana reklama występuje wtedy, gdy:
- jest skierowana bezpośrednio do dzieci,
- nakłania je wprost do zakupu,
- zawiera element silnej perswazji lub presji emocjonalnej.
Dozwolone pozostają natomiast treści, które jedynie prezentują produkt, pokazują jego cechy, opisują zastosowanie lub sugerują zakup dorosłym. W przypadku komunikacji kierowanej do najmłodszych odbiorców kluczowe znaczenie ma brak bezpośredniego wezwania do działania.
UOKiK zwraca uwagę, że twórcy internetowi mają szczególny obowiązek dbałości o transparentność i etykę przekazu, zwłaszcza gdy ich odbiorcami są dzieci. Popularność influencerów takich jak Wojan czy Palion sprawia, że stają się oni nie tylko źródłem rozrywki, ale również autorytetem i wzorem zachowań.
