Spór wokół działalności internetowego twórcy Książulo oraz kolejne publiczne wypowiedzi Kuby Wojewódzkiego pokazują, jak szybko pojedyncza publikacja może przerodzić się w ogólnopolską dyskusję. Niezależnie od tego, kto ma rację w konkretnym konflikcie, warto zwrócić uwagę na znacznie ważniejszy problem. Dla przedsiębiorcy największym wyzwaniem często nie jest sama krytyka, lecz sposób, w jaki na nią reaguje.
Jeszcze kilka lat temu negatywna opinia docierała do ograniczonego grona odbiorców. Dzisiaj film jednego influencera może obejrzeć kilka milionów osób, a następnie zostać powielony przez media, portale społecznościowe i kolejnych komentatorów. W efekcie przedsiębiorca przestaje prowadzić spór z jednym klientem czy recenzentem. Zaczyna funkcjonować w rzeczywistości, w której każda jego decyzja może stać się materiałem do kolejnych publikacji.
Naturalnym odruchem wielu firm jest pytanie: „czy możemy pozwać autora materiału?”. Z prawnego punktu widzenia odpowiedź brzmi: czasami tak. Z biznesowego punktu widzenia jest to jednak często niewłaściwe pytanie. Proces sądowy nie jest narzędziem do odbudowy reputacji. Może doprowadzić do uzyskania korzystnego wyroku, nakazu przeprosin czy nawet odszkodowania, ale zazwyczaj trwa wiele miesięcy, a niekiedy kilka lat. W tym czasie materiał funkcjonuje w internecie, jest komentowany, cytowany i wielokrotnie udostępniany. Nawet całkowita wygrana w sądzie nie zawsze oznacza odzyskanie zaufania klientów ani cofnięcie skutków kryzysu.
Dlatego pierwszym zadaniem przedsiębiorcy powinno być nie przygotowanie pozwu, lecz ustalenie, z czym rzeczywiście ma do czynienia. Nie każda negatywna wypowiedź narusza prawo. Polskie przepisy chronią dobra osobiste przedsiębiorców, ale jednocześnie respektują wolność wypowiedzi i prawo do krytyki. Istotna jest różnica pomiędzy przedstawieniem nieprawdziwych faktów a wyrażeniem subiektywnej opinii. Jeżeli ktoś twierdzi, że w hotelu doszło do konkretnego zdarzenia, którego w rzeczywistości nie było, sytuacja wygląda inaczej niż wtedy, gdy stwierdza, że pobyt ocenia bardzo negatywnie. Granica pomiędzy tymi kategoriami bywa cienka, jednak z punktu widzenia procesu ma fundamentalne znaczenie.
Przedsiębiorcy często popełniają jeszcze jeden błąd. Reagują emocjonalnie. Wysyłają ostre wezwania przedsądowe, publikują agresywne oświadczenia albo próbują prowadzić dyskusję w mediach społecznościowych. Tymczasem internet działa według własnych zasad. Im bardziej spektakularna reakcja, tym większe zainteresowanie odbiorców. Zdarza się, że samo pismo kancelarii staje się bohaterem kolejnego filmu, który osiąga jeszcze większy zasięg niż materiał wywołujący cały konflikt.
Nie oznacza to oczywiście, że przedsiębiorca powinien pozostawać bierny. Wręcz przeciwnie. Powinien jednak działać według określonego planu. Pierwszym krokiem jest zabezpieczenie materiału dowodowego. Należy zachować nagrania, komentarze, daty publikacji, statystyki zasięgu oraz dokumentację dotyczącą okoliczności opisywanych przez autora materiału. Internet nie jest środowiskiem trwałym. Treści bywają usuwane, modyfikowane lub publikowane ponownie w zmienionej formie.
Drugim etapem jest spokojna analiza. Czy publikacja zawiera nieprawdziwe informacje? Czy mamy dokumenty pozwalające je jednoznacznie obalić? Czy problem dotyczy całego materiału, czy jedynie jego fragmentu? Odpowiedzi na te pytania powinny poprzedzać każdą decyzję o skierowaniu sprawy na drogę sądową.
Trzecim elementem jest współpraca prawników z osobami odpowiedzialnymi za komunikację. W wielu przedsiębiorstwach są to dwa zupełnie odrębne światy. Tymczasem skuteczna strategia wymaga ich ścisłej współpracy. Oświadczenie publikowane przez dział marketingu może później zostać wykorzystane jako dowód w postępowaniu sądowym, a z kolei źle sformułowane pismo procesowe może wywołać kolejną falę negatywnych publikacji.
W praktyce bardzo często najlepszym rozwiązaniem okazuje się szybkie przedstawienie faktów, przyznanie się do rzeczywiście popełnionych błędów i poinformowanie klientów o sposobie ich usunięcia. Taka postawa nie jest oznaką słabości. Wręcz przeciwnie – buduje wiarygodność i ogranicza ryzyko dalszej eskalacji sporu.
Dopiero gdy przedsiębiorca ma do czynienia z publikacją zawierającą nieprawdziwe informacje, świadomie manipulującą faktami albo prowadzącą do realnych strat finansowych, warto rozważyć wykorzystanie środków prawnych. Także wtedy należy jednak odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki efekt chcemy osiągnąć. Czy celem jest usunięcie konkretnej informacji? Opublikowanie sprostowania? Przeprosiny? Odszkodowanie? Każdy z tych celów wymaga innej strategii.
Spory z udziałem influencerów będą pojawiały się coraz częściej. Rosnące zasięgi twórców internetowych sprawiają, że ich publikacje mają dziś wpływ nie tylko na decyzje konsumentów, ale również na wyniki finansowe przedsiębiorstw. Zarządy powinny więc traktować zarządzanie reputacją jako element zarządzania ryzykiem prawnym, a nie wyłącznie zadanie działu marketingu.
Największym błędem nie jest bowiem sama krytyka. Największym błędem jest przekonanie, że każdy kryzys reputacyjny można rozwiązać wyłącznie pozwem. Sąd może rozstrzygnąć spór prawny. Zaufanie klientów przedsiębiorca musi jednak odbudować znacznie wcześniej – i przede wszystkim poza salą rozpraw.
