Zapach projektowany przez algorytmy, billboardy zapraszające do zdrapywania i powrót jingli jako antidotum na zmęczenie treściami z AI – pierwsza połowa 2026 roku pokazała, że marketing sensoryczny przestaje być dodatkiem do strategii marki, a staje się osobną, coraz bardziej technologiczną dyscypliną. Przegląd najciekawszych światowych przykładów komentuje Aleksandra Potrykus, Vice President Mood Media CEE.
Sztuczna inteligencja, która nauczyła się wąchać
Najgłośniejszą historią ostatnich miesięcy w świecie sensoryki jest rozwój firmy Osmo – spółki wywodzącej się z zespołu Google Brain, która zbudowała model AI potrafiący przewidzieć, jak będzie pachnieć dana cząsteczka, zanim jeszcze powstanie w laboratorium. W 2024 roku firma dokonała czegoś, co sama nazywa „teleportacją zapachu”: za pomocą spektrometru zdigitalizowała aromat świeżo pokrojonej śliwki, a następnie odtworzyła go od zera jako identyczny zapach fizyczny. Firma buduje dziś fabrykę, która ma robotycznie produkować nową partię zapachu co 60 sekund, a jej platformę do projektowania woni porównuje się wprost do rozmowy z ChatGPT – użytkownik podaje słowo, zdjęcie albo wspomnienie, a AI w czasie rzeczywistym generuje unikalną formułę.
W maju 2026 do współpracy z Osmo dołączyła platforma trendów WGSN, która postanowiła „zabutelkować” swój główny trend na 2026 rok – nazwany „Unserious Everything” – jako realny zapach, łącząc prognozowanie trendów kulturowych z inżynierią molekularną.
– To, co dzieje się wokół Osmo, pokazuje kierunek, w którym zmierza cała nasza branża. Najciekawsze jest jednak to, że dzięki AI zapach zaczyna być projektowany równie świadomie jak identyfikacja wizualna marki. Otwiera to zupełnie nowe możliwości testowania doświadczeń klientów jeszcze przed wdrożeniem ich w sklepach. Zapach przestaje być traktowany jako dodatek do wystroju sklepu, a staje się warstwą danych – czymś, co można projektować, testować i skalować równie precyzyjnie jak muzykę czy grafikę na ekranie digital signage. W Mood Media od lat powtarzamy, że marketing sensoryczny to nie estetyka, tylko strategia oparta na wiedzy o zachowaniach klienta – i technologie takie jak ta tylko przyspieszają moment, w którym ta strategia stanie się jeszcze bardziej mierzalna – komentuje Aleksandra Potrykus, Vice President Mood Media CEE.
Billboard, który zaprasza do drapania
Nie każda innowacja sensoryczna wymaga sztucznej inteligencji. Marka Billie ustawiła w Nowym Jorku gigantyczne plakaty dezodorantu, które można było dosłownie podrapać paznokciem, by poczuć zapach produktu – statyczna reklama zewnętrzna zamieniona w interaktywne doświadczenie. To prosty, ale skuteczny przykład na to, że sensoryka wychodzi poza sklep i wkracza w przestrzeń miejską (OOH), gdzie do tej pory dominował wyłącznie obraz.
– Dobra aktywacja sensoryczna nie musi być kosztowną technologią – czasem wystarczy odważny pomysł, który zaprasza konsumenta do fizycznej interakcji. Mam nadzieję, że w Polsce będzie rosło zainteresowanie tego typu rozwiązaniami, zarówno w retailu, jak i np. w przestrzeniach eventowych i HoReCa, gdzie marki szukają sposobu na wyróżnienie się w zalewie cyfrowych bodźców. To pokazuje, że przyszłość marketingu sensorycznego nie będzie opierała się wyłącznie na zaawansowanej technologii. Największą wartość nadal będą miały pomysły, które angażują klienta w naturalny i zapamiętywalny sposób – mówi Aleksandra Potrykus.
Jingiel wraca do gry
W przeglądach najciekawszych kampanii pierwszej połowy 2026 roku powtarza się jedno pytanie: dlaczego marki tak długo unikały jingli, skoro badania od lat pokazują, że dźwiękowa tożsamość marki jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych i zapadających w pamięć aktywów marketingowych? Kanadyjska sieć handlowa FreshCo wróciła w swojej najnowszej kampanii do śpiewanego spotu z duetem wokalnym i zebrała za to pochwały branży kreatywnej – jako przykład marki, która odważyła się na coś innego niż kolejny filmik idealny pod social media.
– W Polsce też widać już ten kierunek – świetnym przykładem jest Biedronka, która w lutym tego roku odświeżyła kampanię „To, co lubię, w niskich cenach” symfoniczną wersją swojego jingla, nagraną z udziałem kilkudziesięcioosobowej orkiestry. To pokazuje, że duże sieci zaczynają traktować dźwięk nie jako dodatek do spotu, ale jako pełnoprawny element budowania jakości i emocji wokół marki. Wciąż jednak ten potencjał wykorzystywany jest głównie w kampaniach flagowych, telewizyjnych – a znacznie rzadziej w codziennej warstwie dźwiękowej samego sklepu, czyli tam, gdzie klient spędza z marką najwięcej czasu. Bo dźwięk zapada w pamięć inaczej niż obraz, którego można nie zauważyć, przewijając feed, a w sklepie stacjonarnym klient nie może „wyciszyć” otoczenia tak, jak wycisza reklamę w telefonie. To właśnie ta codzienna, mniej spektakularna warstwa audio ma dziś, moim zdaniem, największy niewykorzystany potencjał. Myślę, że w kolejnych latach będziemy obserwować powrót świadomie projektowanej tożsamości dźwiękowej marek, nie tylko w reklamach, ale przede wszystkim w punktach sprzedaży, gdzie klient realnie doświadcza marki każdego dnia – ocenia Aleksandra Potrykus.
Zapach jako narzędzie dobrostanu, nie tylko estetyki
Ciekawy zwrot widać też w komunikacji dużych marek kosmetycznych. Najnowsza kampania Herbal Essences (marki należącej do Procter & Gamble), wystartowana na początku lipca 2026 roku w Stanach Zjednoczonych, we współpracy z agencją GREY, przedstawia zapach nie jako dodatek do produktu, lecz jako narzędzie regulacji nastroju – „mikro-ucieczkę” i emocjonalny reset od zgiełku codzienności. To komunikacyjne przesunięcie wpisuje się w szerszy trend „well-being retail”, w którym sensoryka ma nie tylko przyciągać uwagę, ale też realnie poprawiać samopoczucie klienta.
Raport „2026 Global Beauty and Personal Care Predictions” agencji badawczej Mintel (firmy z siedzibą w Wielkiej Brytanii, działającej na rynkach całego świata) wskazuje wprost megatrend „Sensorial Synergy” – pielęgnacja i doświadczenie zakupowe mają przestać być wyłącznie o efektach wizualnych, a stać się narzędziem emocjonalnego resetu i odzyskiwania równowagi psychicznej, z zapachem, teksturą i dźwiękiem traktowanymi na równi ze składem produktu. Podobny kierunek widać w analizach polskiego rynku kosmetycznego na 2026 rok, które mówią o rosnącej popularności „neuro-beauty” i traktowaniu codziennej pielęgnacji jako elementu wellbeingu, łączonego z aromaterapią i mindfulness.
– To dokładnie ten kierunek, w którym zmierza dziś marketing sensoryczny. Coraz mniej mówimy o pojedynczych narzędziach, a coraz więcej o projektowaniu kompleksowych doświadczeń klienta. Jestem przekonana, że w ciągu najbliższych kilku lat strategia sensoryczna stanie się dla dużych sieci handlowych równie oczywistym elementem biznesu, jak dziś strategia digital marketingowa – tłumaczy Aleksandra Potrykus z Mood Media.
Wspólny mianownik tych historii jest jeden: marketing sensoryczny przestaje być traktowany jako „miękki” dodatek do strategii marki, a staje się osobną, coraz bardziej technologiczną i mierzalną dyscypliną – na równi z performance marketingiem czy content marketingiem. Dla polskich sieci retail, hoteli, czy restauracji to sygnał, że warto już dziś inwestować w spójną strategię sensoryczną, zanim standardem stanie się to, co dziś jest jeszcze innowacją.
Marki, które już dziś zaczną świadomie projektować zapach, muzykę i komunikację digital signage jako jeden spójny ekosystem doświadczeń klienta, będą budowały przewagę konkurencyjną znacznie skuteczniej niż te, które nadal traktują te elementy jako niezależne dodatki.
