Coraz więcej firm w Polsce podchodzi do społecznej odpowiedzialności biznesu w sposób strategiczny odrzucając początkowe identyfikowanie CSR z prostymi działaniami charytatywnymi. Jednocześnie z opublikowanych badań i raportów wynika, że wciąż konieczne jest wspieranie rozwoju i budowanie świadomości społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw oraz jej sprzężenia z biznesem.
62% firm stowarzyszonych we Francusko-Polskiej Izbie Gospodarczej uważa, że ilość informacji na temat CSR, zarówno po stronie klientów, pracowników, dostawców, jak i zarządów wciąż jest w Polsce niewystarczająca. Dalsze szerzenie wiedzy na ten temat, m.in. przy pomocy prezentowania dobrych praktyk, jest zatem niezbędne. Kluczową rolę ma tu do odegrania przejrzysta, regularna i konsekwentnie prowadzona komunikacja. Komunikacja prezentująca CSR jako integralny element tożsamości i kultury organizacyjnej firmy, budujący jej przewagę konkurencyjną, reputację oraz wizerunek.
To, co się liczy
Wagę komunikacji działań CSR doskonale rozumieją przedstawiciele biznesu ankietowani w czerwcu br. przez agencję Effective PR. Jak zauważa Ewa Jaxa-Jankowska z firmy 3M: Nie ma CSR bez dobrej komunikacji. To, co robimy musi być pokazane zarówno pracownikom, jak i otoczeniu na zewnątrz organizacji. Do kogo firmy kierują swoje komunikaty? Najczęściej do pracowników, klientów biznesowych, mediów oraz bezpośrednio do konsumentów. Edukowanie tych ostatnich wydaje się szczególnie istotne, o tyle że wg danych zaczerpniętych z projektu Nienieodpowiedzialni.pl 70% Polaków w ogóle nie bierze pod uwagę działań społecznie odpowiedzialnych podczas zakupu produktów czy usług. Potwierdzeniem dużego znaczenia przypisywanego przez firmy komunikacji jest także to, że planują one zwiększenie różnorodności kanałów komunikacji zarówno z klientami (68% firm ankietowanych przez Francusko-Polską Izbę Gospodarczą), partnerami biznesowymi (60%), jak również pracownikami. 77% firm zadeklarowało swoją otwartość na dialog wewnętrzny, którego przykładem mogą być np. akcje typu „otwarte drzwi prezesa”.
Informuj poprzez media
Najczęściej wykorzystywane przez firmy społecznie odpowiedzialne narzędzia komunikacji to: własne strony internetowe, intranet, newslettery, profile w mediach społecznościowych, komunikaty prasowe, wywiady, wypowiedzi i artykuły eksperckie. Firmy realizują lokalne kampanie informacyjne i edukacyjne związane ze swoją działalnością oraz akcje informacyjne skierowane do klientów uświadamiające im korzyści płynące z działań CSR. Komunikacja wewnętrzna oraz skierowana bezpośrednio do interesariuszy dominuje nad współpracą z mediami. A to właśnie dzięki tym ostatnim firmy mogą zapewnić sobie oraz idei CSR dotarcie do szerokiej opinii publicznej i budowanie świadomości społecznej na jej temat. Tym bardziej, że przedstawiciele mediów są zainteresowani nagłaśnianiem praktyk z tego zakresu. Jak zauważa zapytana przez agencję Effective PR Aneta Cichla, zastępca redaktor naczelnej miesięcznika Eurobuild Central & Eastern Europe: Nagłośnienie ważnej sprawy, szczytnej idei czy właściwego celu zawsze jest potrzebne i mobilizuje innych do działania.
Poznaj efekty
O ile konieczność komunikowania praktyk CSR jest dla firm oczywista, o tyle pomiar jej efektywności już nie. Według danych agencji Effective PR, tylko ok. połowa firm monitoruje efekty swoich działań w tym zakresie. Przeszkodą są przede wszystkim brak specjalistycznej wiedzy oraz odpowiednich narzędzi, a czasami także braki kadrowe. Firmy, które mierzą efektywność komunikacji CSR robią to, aby na bieżąco kontrolować swój wizerunek, prezentować mierzalne wyniki działań w raportach CSR lub poznać opinię interesariuszy na temat realizowanych praktyk.
W zgodzie z ideą
Około 43% firm zapytanych przez Francusko-Polską Izbę Gospodarczą deklaruje posiadanie długofalowej strategii CSR wpisanej w strategię biznesową organizacji. Z kolei 38% przedsiębiorstw prowadzi jedynie działania doraźne. Poparciem tych danych mogą być wyniki analizy zgłoszeń do raportów wydawanych corocznie przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, które wskazują na wzrost zgłoszeń praktyk długofalowych, w tym realizowanych nawet od ponad 15 czy 20 lat. Najczęściej występujące w Polsce praktyki CSR wg klasyfikacji obszarów ISO 26000 dotyczą zaangażowania społecznego oraz rozwoju społeczności lokalnej, pracy, a także ochrony środowiska naturalnego. Wśród korzyści, jakie firmy zyskują dzięki prowadzeniu praktyk CSR najczęściej wymieniana jest poprawa wizerunku organizacji (75%). Istotne są także motywowanie pracowników i tworzenie atrakcyjnego miejsca pracy oraz budowa trwałych i przejrzystych relacji z partnerami biznesowymi.
Oni odpowiadają za CSR
Za działania CSR oraz ich komunikację najczęściej odpowiada w firmach jeden dział – przede wszystkim marketingu, rzadziej PR. W strukturach działów wyodrębniane są dedykowane, najczęściej pojedyncze, stanowiska raportujące do zarządów firm lub szefów działów. Najrzadziej komunikacją CSR zajmuje się zewnętrzna agencja PR.
