Jak inflacja wpływa na zachowania konsumentów

Z pozoru wyniki sprzedaży detalicznej w tym kwartale były dobre. Globalne wydatki online w III kwartale 2021 roku wzrosły o 11% w ujęciu rok do roku. Oznacza to ożywienie w porównaniu ze skromnym 2-procentowym wzrostem w II kwartale. W sektorze mebli w III kwartale po raz kolejny odnotowywano dobre wyniki, a także największy wzrost w porównaniu z wszystkimi innymi sektorami (59% rok do roku). Największy spadek wydatków odnotowano w sektorze elektroniki i akcesoriów – o 9% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Trwające lockdowny w regionie Australii i Nowej Zelandii spowodowały, że stały się one liderem pod względem wzrostu wydatków w sektorze cyfrowym, odnotowując 55-procentowy wzrost GMV (sumarycznej wartości zawartych transakcji) online rok do roku. Jest to najwyższy wzrost, jaki do tej pory zaobserwowaliśmy w danych porównawczych od początku pandemii Covid-19.

Co tak naprawdę napędza ten wzrost? Zwiększenie wydatków online jest zawsze wypadkową wzrostu ruchu w sieci i wydatków w sieci. W tym roku po raz pierwszy byliśmy świadkami wzrostu wydatków na zakupy, podczas gdy ruch w sieci zmniejszył się. Globalny ruch na rynku zakupów internetowych spadł o 2%. Spadek ten nie jest wielkim zaskoczeniem: w miarę jak świat wychodzi z długotrwałych przestojów, konsumenci tęsknią za powrotem do normalnego życia, co niewątpliwie oznacza mniejszą liczbę wizyt w Internecie i większy ruch w sklepach stacjonarnych. Jednak wzrost wydatków w sklepach (obliczany jako wzrost wydatków w przeliczeniu na wizytę) powstrzymuje obecnie całościowy wzrost w sektorze cyfrowym. Wydatki klientów w sklepach wzrosły w III kwartale o 13%. Czy konsumenci składają po prostu większe zamówienia, ale robią to rzadziej? A może chodzi o coś innego? Nasza analiza przedstawia wpływ inflacji na wydatki konsumentów oraz trzy sposoby, w jakie dzisiejsi konsumenci dostosowują swoje działania do tego podstępnego podatku.

Inflacja i jej wpływ

Rząd USA ostrzegał konsumentów o inflacji na początku tego roku, prognozując, że będzie ona tymczasowa. Wraz z wychodzeniem gospodarki z nadzwyczajnej sytuacji związanej z pandemią Covid w 2020 roku zakładano, że takie przywracanie równowagi będzie miało tylko przejściowy wpływ na ceny konsumenckie. Po ośmiu miesiącach stało się jednak jasne, że inflacja utrzyma się znacznie dłużej, niż początkowo sądzono. Jak wyraźnie widać, bezprecedensowy popyt konsumentów, wydatki rządów, niedobór siły roboczej i kryzysy w łańcuchach dostaw sprawiają, że inflacja ma znaczny wpływ na portfele konsumentów.

Jak duży jest to wpływ? Amerykańskie Biuro Statystyki Pracy (ang. Bureau of Labor Statistics – BLS) szacuje, że wrześniowa inflacja we wszystkich sektorach wyniosła 5,4% i wynikała głównie z gwałtownego wzrostu cen energii. Jeśli pominiemy żywność i energię, inflacja we wrześniu 2021 roku wyniosła 4,0%. Nasze dane pokazują jednak, że inflacja jest o wiele bardziej podstępna, niż wynika to z danych BLS.

Zanim szczegółowo omówimy nasze dane, musimy wyjaśnić, że sposób, w jaki firma Salesforce sporządza raporty na temat inflacji, różni się zasadniczo od sposobu, w jaki robi to BLS.BLS gromadzi dane na podstawie połączenia ankiet konsumenckich i danych zebranych ze sklepów detalicznych, profesjonalnych biur, agencji wynajmu i innych przedsiębiorstw w całym kraju. W Salesforce analizujemy dane transakcyjne związane z zakupami online. W naszej analizie bierzemy pod uwagę ceny, jakie konsumenci płacą w tym roku (w porównaniu z rokiem ubiegłym) za te same towary, jak również ceny nowych produktów, które wchodzą na rynek w tym roku (również w porównaniu z rokiem ubiegłym). Mimo że nasze dane różnią się od danych BLS, tendencje są zasadniczo takie same.

Z naszych danych wynika, że inflacja jest obecna w sektorze detalicznym i dóbr konsumpcyjnych, ale jej tempo jest znacznie większe. W III kwartale 2021 r. konsumenci na całym świecie zapłacili o 12% więcej za ten sam koszyk towarów w porównaniu z ubiegłym rokiem. Jakie produkty napędzają ten wzrost? Największy wzrost cen odnotowano w sektorze mebli – to 32% w stosunku do III kwartału ubiegłego roku. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, jak trudne wyzwania związane z łańcuchem dostaw stoją przed przemysłem meblowym od początku pandemii. W sektorze elektroniki i zabawek również odnotowaliśmy bezprecedensowy wzrost cen – w obu przypadkach wzrosły one o 21% w stosunku do ubiegłego roku.

Dane są również szokujące na poziomie regionalnym. Liderem rynku pod względem wzrostu cen jest Kanada: w tym kraju konsumenci odnotowali 26-procentowy wzrost cen w ciągu ostatniego roku. Kolejne miejsca zajmują Wielka Brytania i Irlandia (24%), Francja (19%) oraz USA (18%).

Jeśli przyjrzymy się nowym produktom wprowadzanym na rynek, wzrost okaże się jeszcze bardziej agresywny. Nowe pozycje katalogowe, które weszły na rynek w III kw. 2021 roku, są notowane w średniej cenie o 14% wyższej niż nowe pozycje wprowadzone do sprzedaży w III kw. 2020 roku. Sektory, w których ten wzrost jest największy, to uroda, zabawki, wyposażenie wnętrz i dekoracje oraz torebki.

Mimo że dane ze wszystkich tych źródeł różnią się między sobą, wszystkie z nich są zgodne co do tego, że konsumenci mają do czynienia z nowym, podstępnym podatkiem. Przyjrzyjmy się, jak rosnąca i utrzymująca się inflacja wpływa na zachowania konsumentów.

Indeks Zakupowy za III kwartał – informacje ogólne

• W listopadzie i grudniu odnotowano 7-procentowy wzrost globalnego handlu cyfrowego w ujęciu rok do roku (spowolnienie z 50% rocznego wzrostu w 2020 r.).
• Oczekuje się, że całkowita sprzedaż cyfrowa osiągnie rekordowa wartość 1,2 biliona dolarów na całym świecie.
• Wzrost handlu cyfrowego będzie napędzany przez 20-procentowy wzrost cen konsumenckich – pomimo prognozowanej mniejszej liczby zamówień świątecznych na świecie (-2%).

Rozwój handlu elektronicznego:

• Globalne przychody z działalności cyfrowej wzrosły w III kwartale o 11% rok do roku, co było znacznie większym wzrostem niż w II kwartale (3%).
• Wiele krajów odnotowało w III kwartale wyższy wzrost przychodów z działalności cyfrowej w ujęciu rok do roku.
  • Największy wzrost odnotowano w regionie Australii i Nowej Zelandii, gdzie przychody wzrosły o 55% rok do roku.
  • W Europie Wschodniej przychody z działalności cyfrowej wzrosły o 40%.
  • W regionie Azji i Pacyfiku (z wyłączeniem Japonii, Australii i Nowej Zelandii) odnotowano 31-procentowy wzrost przychodów z działalności cyfrowej rok do roku.

Wzrost ruchu i zamówień:

• Ogólny ruch na świecie spadł o 2% w ujęciu rok do roku, co oznacza znacznie niższy wynik niż w II kwartale (wzrost o 8%).
  • Globalny ruch na urządzeniach mobilnych spadł o 1% rok do roku, podczas gdy ruch na komputerach stacjonarnych spadł o 3% rok do roku.
• Globalna liczba zamówień spadła o 2% rok do roku, co daje wartość zbliżoną do 4-procentowego spadku w II kwartale.
  • Globalny wzrost zamówień na platformach mobilnych wyniósł 5%, co oznacza wzrost z 0% w II kwartale.
  • Globalna liczba zamówień na platformach stacjonarnych spadła o 8% rok do roku.
• Pomimo globalnego spadku w wielu obszarach ruchu i liczby zamówień, niektóre kraje nadal odnotowywały wzrost.
  • W regionie Australii i Nowej Zelandii odnotowano wzrost zamówień o 50% i wzrost ruchu o 6%.
  • Europa Wschodnia odnotowała wzrost zamówień o 33% i wzrost ruchu o 11%.

Korzystanie z funkcji wyszukiwania:

• Na całym świecie podczas 8% sesji zakupowych korzystano z pasków narzędzi wyszukiwania w witrynach internetowych. Od tych kupujących pochodziło 14% wszystkich zysków.

• • W Europie Wschodniej tylko 3% kupujących korzystało z pasków wyszukiwania, ale generowali oni 18% przychodów.
  • Funkcja paska narzędzi wyszukiwania jest najbardziej popularna wśród kupujących w Australii i Nowej Zelandii – korzysta z niej 16% kupujących, którzy generują 40% przychodów.

Współczynnik konwersji w III kwartale:

• Najwyższy współczynnik konwersji w III kwartale, 3,6%, odnotowano w Australii i Nowej Zelandii.
• Drugie miejsce zajęła Holandia z wynikiem 3,2%.
• Globalny wskaźnik wyniósł 2,4%.
• Ameryka Łacińska, Hiszpania i Włochy odnotowały najniższy wskaźnik konwersji: w każdym z tych regionów wyniósł on 1,2%.

Wydatki kupujących:

• Globalny średni wydatek w przeliczeniu na wizytę w sklepie wyniósł 2,80 USD. Jest to wzrost w porównaniu ze średnim wydatkiem na poziomie 2,50 USD w III kwartale 2020 r.
• Stany Zjednoczone odnotowały najwyższy średni wydatek na wizytę, wynoszący 3,45 USD, co stanowi wzrost w stosunku do średniej z III kwartału 2020 r., która wynosiła 3,13 USD.
• Dla porównania, w regionie Azji i Pacyfiku (z wyłączeniem Japonii, Australii i Nowej Zelandii) odnotowano najniższy średni wydatek na wizytę, który wyniósł 0,90 USD, jednak był to wzrost w porównaniu z wartością 0,75 USD na wizytę w III kwartale 2020 r.
• Australia i Nowa Zelandia odnotowały największy kwartalny wzrost: średni wydatek na wizytę wyniósł 3,10 USD – w porównaniu z wartością 2,10 USD w II kwartale 2021 r.

Średnia wartość zamówienia i stopa dyskontowa:

• Średnia globalna wartość zamówienia wyniosła w tym kwartale 103,43 USD – w porównaniu z 94,56 USD w III kwartale 2020 r.
  • Ameryka Łacińska, USA i Niemcy osiągnęły najwyższe wartości zamówień, odpowiednio 151, 121 i 112 USD.
• Globalne stopy dyskontowe pozostały na stałym poziomie 17% w III kwartale 2021 roku i III kwartale 2020 roku.
  • W regionie Azji i Pacyfiku (z wyłączeniem Japonii, Australii i Nowej Zelandii) odnotowano najwyższe stopy dyskontowe, które w III kwartale wyniosły 52%, co stanowi znaczny wzrost w porównaniu z wartością 17% w III kwartale 2020 r.

Wskaźnik porzuconych koszyków:

• Wskaźnik porzuconych koszyków w kategorii mobilnej pozostaje najwyższy i wynosi 86%, co oznacza spadek z 93% w III kwartale 2020 roku. Wskaźniki porzuconych koszyków w przypadku komputerów stacjonarnych i tabletów również spadły w porównaniu z III kwartałem 2020 roku i wynoszą odpowiednio 77% i 81%.

Ruch generowany przez media społecznościowe:

• Ogólny udział ruchu generowanego przez media społecznościowe (udział wizyt, w których źródłem odsyłającym są media społecznościowe) wzrósł nieznacznie z 8% do 9% w stosunku do III kwartału 2020 r.
  • Największy wzrost odnotowano na tabletach, w przypadku których ruch był o 4% większy w porównaniu z III kwartałem 2020 r. Ruch na urządzeniach mobilnych i komputerach pozostał natomiast na poziomie z III kwartału 2020 r. i wyniósł odpowiednio 11% i 2%.

Wzrost kategorii:

• Kategorie produktów o największej dynamice wzrostu w III kwartale (w porównaniu z II kwartałem 2021 r.):
  • Meble domowe (59%)
  • Torebki i torby (37%)
  • Luksusowe torebki (30%)
• Kategorie produktów o największym spadku w III kwartale (w porównaniu z II kwartałem 2021 r.):
  • Uroda, pielęgnacja włosów (-36%)
  • Żywność i napoje (-21%)
  • Uroda, makijaż (-19%)

Wpływ inflacji:

Zmiana nr 1: konsumenci kupują rzadziej

Wzrost liczby zamówień wyhamował drugi kwartał z rzędu, a marki i sprzedawcy detaliczni na całym świecie odnotowali w III kwartale spadek zamówień online o 2% w ujęciu rok do roku. W Wielkiej Brytanii i USA odnotowano jeszcze większy spadek zamówień, odpowiednio o 5% i 7%. Z kolei w Ameryce Łacińskiej – regionie, który dotyka obecnie bardzo szybko postępująca inflacja – odnotowano spadek liczby zamówień o zawrotną wartość 33%.

Pomimo niezwykle gwałtownych podwyżek cen internetowe sklepy meblowe zdołały przełamać panujący trend i odnotowywać silny wzrost skali zamówień: w III kwartale ich liczba wzrosła o 22%. Popyt na meble pozostaje silny – pomimo sytuacji na rynkach – prawdopodobnie ze względu na konkurencyjność sektora mieszkaniowego i rosnące ostatnio na sile trendy migracyjne. Inne sektory, które również padły ofiarą gwałtownej inflacji, nie były jednak tak odporne na kaprysy konsumentów. Elektronika, uroda (zwłaszcza makijaż), wyposażenie wnętrz i dekoracje to obszary, w których odnotowano spadek zamówień o 18%, natomiast w sektorze zabawek spadek wyniósł 11% w porównaniu z rokiem ubiegłym.

Czy oznacza to, że konsumenci składali po prostu mniej zamówień, a produkty kupowali w innych miejscach? Niekoniecznie. Większość sektorów odnotowała spadek liczby produktów na transakcję lub liczba ta pozostała na niezmienionym poziomie, co wyraźnie pokazuje, że konsumenci dostrzegają wpływ inflacji na ich portfele i odpowiednio dostosowują swoje wydatki.

Zmiana nr 2: zainteresowania nabywców ulegają zmianie

W obliczu inflacji konsumenci mają tendencję do sięgania po twarde aktywa, aby zapobiec negatywnym skutkom, jakie inflacja może mieć na ich osobisty majątek. Nieruchomości, surowce i obligacje to tylko niektóre z przykładów. Tego typu dobra są w stanie zachować lub zwiększyć swoją wartość – nawet w warunkach niepewnej sytuacji gospodarczej.

Jedną z kategorii produktów, która wydaje się być teraz odporna na recesję, są meble. Pomimo opóźnień w uzupełnianiu stanów magazynowych i dostawach konsumenci nadal inwestują w swoje domy. W tym kwartale meble ponownie były najszybciej rosnącą kategorią produktów. Ale inna kategoria również szybko nabiera rozpędu: są to dobra luksusowe. Sprzedaż luksusowej odzieży i torebek wzrosła odpowiednio o 23% i 30%, co czyni je jednymi z najszybciej rozwijających się kategorii spośród tych, które śledzimy.

Zmienia się również to, czego szukają konsumenci. W USA 4 z 10 najczęściej wyszukiwanych fraz dotyczyły marek luksusowych. W Wielkiej Brytanii i Irlandii – kurczaków i serów.

Zmiana nr 3: konsumenci zwracają się ku alternatywnym metodom płacenia

Zmienia się również sposób, w jaki konsumenci wydatkują środki na większe wydatki. Wykorzystanie alternatywnych metod finansowania znacznie wzrosło w ciągu ostatniego roku. Udział płatności ratalnych wzrósł o 45% na całym świecie w III kwartale 2021 roku w porównaniu do III kwartału 2020 roku. To czyni je najszybciej rozwijającą się formą płatności online na świecie. Prześcignęła ona również wszystkie inne typy płatności jako najpopularniejsza metoda płatności (za kartami kredytowymi i PayPal), z 8% wszystkich globalnych transakcji wykorzystujących opcje finansowania. To stawia płatności typu „kup teraz, zapłać później” przed popularnymi opcjami portfela mobilnego, takimi jak ApplePay.

W Stanach Zjednoczonych wykorzystanie płatności ratalnych rosło jeszcze szybciej w III kwartale, osiągając poziom 66% rok do roku i stanowiąc 4% wszystkich zamówień. W UKI płatności ratalne stanowiły 13% wszystkich zakupów w III kwartale, co oznacza wzrost o 47% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Porównując, regiony o najwyższym wskaźniku przyjmowania płatności ratalnych również rozwijają się bardzo szybko. Niemcy i Holandia odnotowały wzrost odpowiednio o 13% i 36%, przy czym w każdym z tych regionów odpowiednio 29% i 22% zamówień pochodziło z tej metody.

Istnieje coraz więcej dowodów na to, że nastawienie konsumentów do płatności ratalnych nie tylko rośnie, ale również, że konsumenci korzystają z płatności ratalnych w podobny sposób, jak z kart kredytowych. Globalna średnia wartość zamówienia w transakcjach z wykorzystaniem funkcji „kup teraz, zapłać później” wyniosła w III kwartale 120 dolarów. Stawia to tę metodę na szczycie listy pod względem średniej wartości zamówienia i na równi z kartami kredytowymi. W miarę jak konsumenci przekonują się do płatności ratalnych, spodziewamy się, że korzyści lojalnościowe, podobne do kart kredytowych, mogą również zacząć się pojawiać w miarę nasilania się rywalizacji o portfel konsumenta.

Podsumowanie

Co to wszystko oznacza dla globalnego konsumenta i gospodarki? Jeśli popyt nadal będzie trudny do przewidzenia, podaż będzie ograniczona, a bezrobocie pozostanie duże, możemy zmierzać ku okresowi stagflacji. Problem ten wymaga rozwiązania na poziomie globalnego łańcucha dostaw i musi być rozwiązany szybko.

Metodologia

Indeks Zakupów za III kwartał, oparty na danych z platformy Commerce Cloud, pozwala pozyskać rzeczywiste informacje na temat zakupów poprzez analizę aktywności i statystyk zakupów online ponad miliarda kupujących w ponad 54 krajach – ze szczególnym uwzględnieniem 12 kluczowych rynków: Stanów Zjednoczonych, Kanady, Wielkiej Brytanii i Irlandii, Niemiec, Francji, Włoch, Hiszpanii, Japonii, Holandii, Australii i Nowej Zelandii, Azji i Pacyfiku (z wyłączeniem Japonii, Australii i Nowej Zelandii) oraz krajów skandynawskich. Taki zestaw danych referencyjnych zapewnia dogłębny wgląd w ostatnich dziewięć kwartałów i aktualny stan handlu elektronicznego. Ekstrapolacja bieżących wartości dla szeroko rozumianego sektora handlu detalicznego jest oparta na wielu czynnikach, a przedstawione tu rezultaty nie stanowią wskaźników wydajności firmy Salesforce.