PGE Polska Grupa Energetyczna, TVN, Polsat, Mercedes, BMW, „Gazeta Wyborcza” i „Przegląd Sportowy” – to najsilniejsze brandy na polskim rynku, które znalazły się na czele rankingu Top Marka 2018, przygotowanego przez Press-Service Monitoring Mediów oraz Magazyn Press. Na jego potrzeby przeanalizowano 52 mln materiałów z prasy, internetu i mediów społecznościowych. Badanie pokazało, że najlepiej postrzeganym brandem, który cieszy się najwyższym wskaźnikiem sentymentu, jest Fundacja Dzieciom „Zdążyć z Pomocą”, z kolei największe zasięgi buduje Grupa TVN.
– Polskie marki są coraz silniejsze. Świetnie wykorzystują nadarzające się okazje związane z rewolucją medialną. Potrafią łączyć swoją komunikację, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w mediach społecznościowych, budując zaangażowanie. Często działają niekonwencjonalnie, podejmują takie praktyki, które wzbudzają jakieś emocje, w tym także negatywne, ale wszystko to powoduje, że na tle innych marek naprawdę potrafią się wyróżnić – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Sebastian Bykowski, dyrektor generalny PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.
Top Marka to największy ranking medialności brandów na polskim rynku. Tegoroczna, XI edycja badania objęła aż 500 marek z 50 branż. Na potrzeby badania przeanalizowano łącznie 1 mln tekstów prasowych, 5 mln internetowych i aż 46 mln postów w mediach społecznościowych opublikowanych w okresie od 1 lipca 2017 roku do 30 czerwca br.
– Na tej podstawie wyłoniliśmy kilkaset różnych marek i uporządkowaliśmy je w 50 branżach. Z tego się zrodził ranking 500 najbardziej medialnych marek i brandów w polskiej przestrzeni medialnej – mówi Sebastian Bykowski.
W tegorocznej edycji autorzy wprowadzili nową metodologię badania. O pozycji danego brandu w rankingu zadecydowała siła marki określana jako wypadkowa kilku zmiennych (liczby publikacji, impaktu i indeksu sentymentu) świadczących zarówno o liczbie kontaktów odbiorców z marką, jak i jakościowej ocenie komunikatu na jej temat. Raport uwzględnia także inne elementy, jak np. rankingi branżowe, które miały wpływ na jego ostateczny kształt.
– Top Marka to największe badanie aktywności medialnej firm w polskiej przestrzeni medialnej. Tegoroczna edycja inicjatywy jest już jedenastą, co przez te wszystkie lata pozwoliło nam dostrzec różnego rodzaju trendy i zmiany zarówno na rynku medialnym, jak i w zakresie komunikacji, dlatego postanowiliśmy wprowadzić wiele modyfikacji w samej metodologii. W pewien sposób kluczową rzeczą, którą nam się udało zrobić, to było sprowadzenie doniesień medialnych, zarówno z mediów tradycyjnych, jak i z mediów społecznościowych, do takiego wspólnego mianownika, którym jest właśnie impact, zasięg który jest generowany przez informacje, jak i kontekst – mówi Sebastian Bykowski.
Jak podkreśla, kluczowy wniosek z tegorocznego badania jest taki, że liczy się nie tylko liczba doniesień medialnych dotyczących danej marki, lecz także ich wydźwięk i dotarcie do odbiorców. Badanie Top Marka pozwala analizowanym brandom porównać się na tle bezpośredniej konkurencji, ale i szerzej, w odniesieniu do innych branż. Ranking jest rodzajem komunikacyjnego drogowskazu i stanowi dla firm punkt wyjścia do tworzenia i modyfikowania strategii w tym zakresie.
– Dla firm, które chcą badać swój wizerunek, wartościową informacja jest określenie czy publikacje na ich temat osiągnęły określony zasięg. W zależności od tego, jaki cel strategiczny ma dana marka, dobiera odpowiednie narzędzie. Jeżeli chce szeroko rozpropagowywać informacje o sobie, może wybrać media tradycyjne, które świetnie sprawdzają się w tej roli. Kiedy chce raczej aktywizować społeczności wokół siebie, oczywiście wtedy lepszy będzie internet czy media społecznościowe. To wydaje się takim najbardziej wyraźnym trendem, że firmy, które stosują działania o charakterze public relations, zatrudniają dziś również specjalistów od mediów społecznościowych – mówi Sebastian Bykowski.
W tym roku topową marką całego rankingu została PGE Polska Grupa Energetyczna. O jej przewadze nad dwiema kolejnymi markami w badaniu zdecydował wyższy indeks sentymentu. Na 2. miejscu znalazł się TVN, który wyprzedził Polsat. Czwarte miejsce należało do Mercedesa, a pierwszą piątkę zestawienia zamknęło BMW. Na trzy kolejne miejsca trafiły tytuły prasowe – „Gazeta Wyborcza”, „Przegląd Sportowy” i „Super Express”. Na 9. miejscu znalazła się marka samochodów premium – Audi. Natomiast miejsce 10. rankingu należy do TVP Info. Ostatecznie w pierwszej dziesiątce rankingu 500 najsilniejszych marek znalazło się aż sześć brandów mediowych, trzy marki motoryzacyjne i jedna energetyczna.
– Oczywiście my również badamy wydźwięk tych informacji. Dla nas jest kluczowe to, czy informacje są pozytywne, neutralne czy negatywne. W tym kontekście wpływa to również na to, czy dana marka ma mocny wizerunek, czy też znajduje się w słabszej formie – mówi Sebastian Bykowski.
W tegorocznym rankingu Top Marka 2018 najwyższy indeks sentymentu odnotował brand z kategorii projekty charytatywne – Fundacja Dzieciom „Zdążyć z Pomocą”. Nieco niższą ocenę uzyskała sieć apteczna Super-Pharm. Trzecią najlepiej ocenianą marką została Szlachetna Paczka. Natomiast top 5 marek o największym wskaźniku dotarcia informacji otworzył TVN, za którym uplasowały się kolejno „Gazeta Wyborcza” oraz Polska Grupa Energetyczna.
– W świecie, w którym wiele produktów i usług jest do siebie bardzo podobnych – język komunikacji jest tym, co zapamiętują odbiorcy. Często ten wizerunek medialny decyduje o wyborze konkretnej usługi lub produktu przez konsumentów. Dużą rolę odgrywają w tym media, które są coraz silniejsze w tym procesie kreowania wizerunku. Dziś nie mówimy już o opiniach dziennikarzy i redaktorów z mediów profesjonalnych albo o opiniach naszych bliskich i znajomych, bo te dwa światy mocno się przeniknęły. W zasadzie mamy dziś do czynienia z jedną platformą medialną, w której spotykamy zarówno opinie profesjonalnych dziennikarzy, blogerów, influencerów, jak i opinie naszych najbliższych. To są ważne informacje dla firm i marek, bo komunikację można w dużym stopniu monitorować i mierzyć. Dzięki temu jesteśmy w stanie badać, jakie przekazy przenikają do świadomości odbiorców i czy one docierają do tych grup docelowych, dla których są budowane – mówi Sebastian Bykowski, dyrektor generalny Press-Service Monitoring Mediów.
