Mimo że nowoczesne kanały komunikacji bardzo się rozwinęły w ostatnich latach, tradycyjna przesyłka listowa pozostaje jedną z najbardziej powszechnych metod dotarcia z reklamą bezpośrednią do klienta. W 2013 roku ulotki, gazetki czy katalogi docierały do ponad 20 mln Polaków. Dla porównania reklamowe SMS-y do niespełna 14 mln Polaków – wynika z badań Millward Brown i Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. W tej sytuacji wiele firm nadal uznaje listy reklamowe za najskuteczniejszy sposób bezpośredniego dotarcia do odbiorcy. Warunkiem sukcesu jest odpowiedni dobór bazy odbiorców.
– Jeżeli chodzi o media elektroniczne, to reklamy bardzo często są filtrowane poprzez różnego typu narzędzia, np. filtry antyspamowe, które powodują, że mailing reklamowy nie dociera do tej osoby, do której powinien dotrzeć – mówi agencji Newseria Biznes Marek Witczak, członek zarządu Speedmail, operatora świadczącego usługi pocztowe dla biznesu. – Natomiast tradycyjna dostawa przesyłki, która dociera do konkretnej osoby, po pierwsze wzbudza ciekawość, po drugie można na przesyłce zawrzeć dodatkowe informacje, które zainteresują odbiorcę i zachęcą go do otwarcia przesyłki i zapoznania się z ofertą.
Dotychczas klient planujący swoją listową kampanię reklamową mógł wybrać wysyłkę masową lub bardzo precyzyjną, spersonalizowaną wysyłkę adresową. Witczak jednak podkreśla, że wadą kampanii masowej jest brak precyzji – wiele przesyłek dociera do osób, które nie są zainteresowane ofertą, co generuje wysokie koszty druku i dystrybucji. Natomiast wysyłka adresowa jest bardzo precyzyjna, ale kosztowna – wymaga posiadania bazy danych konkretnych odbiorców. Dlatego Speedmail stworzył nowe usługi marketingowe, które pozwalają na dotarcie do interesujących grup odbiorców przy niższych kosztach.
– W naszej ofercie to są dwie usługi. Jedna z nich, Targetmail, to usługa częściowo adresowanych przesyłek marketingowych [np. bez imienia i nazwiska adresata – red.], kierowanych do określonych grup odbiorców, np. dla właścicieli domków jednorodzinnych – mówi Marek Witczak. – Druga usługa, Listingmail, to mailing przesyłek niezaadresowanych, czyli dostawy przesyłek skierowanych do szerszego grona odbiorców, wybranych według określonych kryteriów, m.in. demograficznych lub geograficznych, na przykład do osób mieszkających w określonej dzielnicy.
Kluczem do sukcesu kampanii wykorzystującej marketing bezpośredni są odpowiednie bazy danych. Speedmail korzysta z bazy, która opisuje ponad 37 milionów odbiorców zamieszkujących ponad 11 mln gospodarstw domowych pod kątem ich wieku, płci, liczby mieszkańców, rodzaju zabudowy, poziomu dochodów i siły nabywczej.
– To nadawca określa profil klienta, do którego chce dotrzeć ze swoją ofertą. Po jego określeniu my przygotowujemy specyfikację bazy danych i dostarczamy nadawcy konkretne adresy osób, do których taka oferta ma być skierowana – mówi Marek Witczak, np. do odbiorców, wśród których jest przewaga osób w wieku pow. 50. roku życia lub mających ponadprzeciętne dochody.
Dodaje, że rynek pozytywnie zareagował na nową ofertę firmy. Od końca ubiegłego roku, kiedy pojawiły się nowe usługi, Speedmail wysłał ok. 1,5 mln przesyłek Targetmail i Listingmail. Z nowych rozwiązań marketingu bezpośredniego korzystają m.in. firmy telekomunikacyjne, biura podróży oraz fundacje, które pozyskują środki na swoją działalność.
