Zakończyło się ogólnopolskie badanie, w którym tajemniczy klienci mierzyli jakość obsługi w najpopularniejszych salonach samochodowych w Polsce. Na 21 przebadanych marek, na podium znaleźli się dealerzy Kia, Toyota, Mazda, BMW oraz Opel. Top 3 w Polsce to BMW z Wrocławia, kielecka Toyota i Mazda z Warszawy.

Dni otwarte, wyprzedaże rocznika i inne promocje oraz oczywiście wysoka jakość obsługi ze strony rzetelnych i kompetentnych sprzedawców. Czy w polskich salonach samochodowych rzeczywiście można liczyć na życzliwą i fachową obsługę? Okazuje się, że nie zawsze. Niekomercyjne badanie mystery shopping, przeprowadzone w październiku 2015 r. przez firmę badawczą INTERNATIONAL SERVICE CHECK, wyłoniło najlepsze salony samochodowe w Polsce, odsłaniając jednocześnie największe błędy popełniane przez pracowników tej branży.

63 badania 21 marek w 1 miesiąc

W październiku 2015 r. tajemniczy klienci działający na zlecenie INTERNATIONAL SERVICE CHECK odwiedzili salony samochodowe 21 marek: Audi, BMW, Citroen, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Kia, Mazda, Mercedes Benz, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Skoda, Suzuki, Toyota, Volkswagen oraz Volvo. Łącznie przeprowadzili 63 wizyty, podczas których ocenie poddali zarówno prezentację zewnętrzną i wewnętrzną salonu, samochodów i personelu, jak i poziom obsługi zaoferowanej ze strony sprzedawców.

Do przeprowadzenia badania zaangażowano przede wszystkim mężczyzn (73 proc.) oraz osoby w grupach wiekowych 25-35 lat (39,7 proc.) i 36-45 lat (39,7 proc.). Co piąty tajemniczy klient miał powyżej 46 lat, natomiast 1,6 proc. badających stanowiły osoby w wieku poniżej 25 lat.

Najlepsze salony samochodowe w Polsce

Ogólny średni wynik, jaki osiągnęły polskie salony samochodowe wyniósł 73,4 proc. Dobrze oceniony został wygląd salonu i prezentacja pracowników – 89,3 proc., natomiast gorsze noty przyznano w kategorii „obsługa klienta”. Kompetencje i życzliwość sprzedawców oceniono bowiem tylko na 70,2 proc. Niestety, co piąty klient nie poleciłby też innym osobom odwiedzonego salonu samochodowego.

Uzyskane noty mógł zaniżył fakt, że tylko 60 proc. klientów zostało powitanych po wejściu do salonu, a co trzeci musiał oczekiwać na zainteresowanie ze strony personelu. Tylko 33 proc. klientów uznało, że ich potrzeby zostały dobrze wybadane i rozpoznane. Zaledwie połowa sprzedawców zaproponowała w sposób spontaniczny skorzystanie z planu finansowania. Rzadko który wspominał o gwarancji czy serwisie posprzedażowym. Aktywność sprzedawców znacząco rosła dopiero przy omawianiu aspektów finansowych.

Wykres 1: Średni wynik dla wszystkich salonów z podziałem na kategorie i podkategorie

Podsumowując wyniki, najwyższe noty uzyskały marki: Kia (94,3 proc.), Toyota (92,9 proc.), Mazda (88,9 proc.), BMW (83,1 proc.) oraz Opel (82,6 proc.). To sprzedawcy z Kia wchodzili w najlepszą interakcję z klientem (94,4 proc.) i oferowali usługi dodatkowe. Okazali się też, podobnie jak pracownicy salonów Toyota i Peugeot, najbardziej aktywni (100 proc.). Z kolei to sprzedawcy Toyota wiedzieli, jak zakończyć wizytę, by zachęcić klienta do ponownego kontaktu (96,1 proc.), a pracownicy salonów Opel mieli świadomość, jak ważne są jazdy próbne (86,1 proc.) oraz dobra prezencja salonu, samochodów i pracowników (100 proc.).

Reasumując noty przyznane poszczególnym salonom, najlepszymi w Polsce zostały ex aequo BMW z ul. Karkonoskiej we Wrocławiu i Toyota z Radomskiej w Kielcach (100 proc.). Drugie miejsce przypadło salonowi Mazda mieszczącemu się na al. Krakowskiej w Warszawie (98,9 proc.). Najgorszy salon, zajmujący ostatnie miejsce, otrzymał notę 49,3 proc.

Tabela: Najlepsze salony samochodowe w Polsce

Te salony prezentują się najlepiej

W pierwszej części badania, tj. kategorii „Salon samochodowy”, tajemniczy klienci oceniali w szczególności:

– wygląd na zewnętrz salonu (pod kątem czystości parkingu, prezentacji budynku oraz ekspozycji samochodów)

– wygląd wewnątrz (czystość i porządek na terenie salonu oraz ekspozycja samochodów wewnątrz)

– prezentację personelu (pod kątem schludnego wyglądu i ogólnej postawy)

W tej kategorii salony uzyskały ogólną notę 89,3 proc. Placówki w środku były zadbane (97 proc.), a samochody na wystawach – właściwie wyeksponowane, oznakowane i zachowane w czystości (90 proc.). Gorzej oceniono prezentację pracowników (87 proc.), w szczególności język ciała i nastawienie do klienta (81 proc.).

Najlepszy wynik w kategorii „Salon samochodowy” osiągnęła marka Opel (100 proc.). Tuż za nią znalazły się kolejno: Kia (97,6 proc.), Mazda i Peugeot (95,2 proc.) oraz Hyundai (92,9 proc.). Najsłabiej oceniony salon osiągnął wynik 73,8 proc.

 Wykres 2: Wyniki kategorii „Salon samochodowy”

 Obsługa klienta tylko na 70,2 proc. Dlaczego?

 Drugą z przebadanych kategorii była „Obsługa klienta”, której ogólna jakość została oceniona na 70,2 proc. Tajemniczy klienci docenili zaangażowanie sprzedawców przy wyborze samochodu (75,9 proc.), choć byli zawiedzeni niskim poziomem interakcji (73,3 proc.) oraz brakiem propozycji w zakresie usług dodatkowych (61,5 proc.).

Kulejąca interakcja z klientem

W podkategorii „Interakcja z klientem” pod uwagę wzięto powitanie, a także podejście sprzedawcy oraz umiejętności w zakresie rozpoznawania potrzeb klienta. Średni wynik na poziomie 73,3 proc. sygnalizuje, że w tym obszarze występują wymagające poprawy braki. Pierwszym z nich okazało się być powitanie – mimo że w ponad 95 proc. salonów pracownik był zauważalny zaraz po wejściu, to zaledwie w niespełna 57 proc. przypadków klient został wyraźnie i miło powitany.

 „Po wejściu do salonu nie zostałam przywitana, chociaż doradca spojrzał w moim kierunku”.

„Po wejściu do salonu żaden z pracowników nie zwrócił na mnie uwagi. Nie spojrzał w moim kierunku, nie przywitał się”.

 „Przez około 10 minut nikt się mną nie zainteresował – dopiero po w/w czasie, młoda, o czarnych włosach pani, od niechcenia zapytała mnie czy może pomóc (zapytała mnie o to stojąc przy biurku, podczas gdy ja stałem około 10 metrów dalej przy samochodzie)”.

„Oglądałem auta w salonie ok. 15 minut, specjalnie trzaskając drzwiami i nikt do mnie nie podszedł”.

W 90,5 proc. przypadków personel zaoferował pomoc klientowi, bez konieczności proszenia o nią. Nieco gorzej wypadło samo rozpoznanie potrzeb (wynik ogólny 70,1 proc.) – 30 proc. klientów uznało, że sprzedawca zadał za mało odpowiednich pytań, by móc dokładnie określić jego oczekiwania i preferencje.

 „Sama rozmowa ze sprzedawcą była bardzo negatywna. Ogólnie obsługujący mnie sprzedawca zdawał się być wyraźnie niezainteresowany moją osobą jako klienta, który chce kupić samochód. Uzyskane informacje były zdawkowe. Wszystkie pytania dotyczące wybranego modelu musiałam zadawać ja […] Uwaga poświęcona klientowi była zdecydowanie niedostateczna”.

„Nie było badania moich potrzeb, żadnego zadawania pytań ze strony pracownicy. Zapytałem o jazdę próbną – nie było to możliwe od ręki (mimo, że przed salonem stał samochód do jazdy próbnej) – mogłem zostać umówiony na kolejny dzień”.

W podkategorii „Interakcja z klientem” najlepszy wynik osiągnęły salony: Kia (94,4 proc.), Mazda i Toyota (92,2 proc.) oraz Audi i BMW (87 proc.). Najgorszy wynik wyniósł 51,9 proc.

Wykres 3: Wyniki w podkategorii „Interakcja z klientem”

Sprzedawca mało aktywny

 Drugą z badanych podkategorii była ocena zaprezentowanej przez pracownika oferty („Dostarczanie rozwiązań: samochód”). Wynik ogólny na poziomie 75,9 proc. nie jest zadowalający. Pokazuje bowiem, że nie każdy sprzedawany produkt zostaje odpowiednio przedstawiony i zarekomendowany.

Generalnie tajemniczy klienci dobrze ocenili przedstawienie ceny i oferty pisemnej (82,5 proc.), gorzej – prezentację produktu (72,5 proc.). W 80 proc. przypadków otrzymali informację na temat kosztów wybranego modelu wraz ze szczegółami oferty, co więcej – dość często działo się to spontanicznie ze strony pracownika. Niestety sama prezentacja produktu, poprzedzająca przedstawienie oferty cenowej, uzyskała znacznie niższy średni wynik (72,5 proc.).

W ponad 30 proc. przypadkach klient sam musiał prosić o zaprezentowanie samochodu, a w prawie 40 proc. wizyt personel nie zaproponował, aby klient do niego wsiadł. Z powyższych danych wynika więc, że konsument traktowany jest przez sprzedawcę z większą uwagę dopiero w momencie, gdy zbliża się do faktycznego zakupu.

„Specjalista ds. sprzedaży nie był aktywny. Sam musiałem poprosić o otworzenie drzwi i bagażnika, zapytać o pakiety wyposażenia, plan zakupowy, ewentualne upusty. Sam zapytałem także o jazdę próbną”.

„Nie zostałam poinformowana o dostępnych rodzajach silników w tym modelu. Jedyne o co mnie zapytał sprzedawca, to co ma być w środku – jakie wyposażenie”.

„Specjalista ds. sprzedaży był mało aktywny, jedynie moje pytania wymuszały omówienie działania poszczególnych funkcji w wyposażeniu standardowym”.

Najlepszy wynik w podkategorii „Dostarczanie rozwiązań: samochód” osiągnęły firmy Kia, Toyota i Peugeot (100 proc.). Tuż za nimi znalazła się Mazda (94,4 proc.) oraz Ford (90,7 proc.). Najgorszy wynik wyniósł 37 proc.

Wykres 4: Wyniki w podkategorii „Dostarczanie rozwiązań: samochód”

Brak usług dodatkowych

W ramach oceny jakości obsługi tajemniczy klienci sprawdzili także, czy sprzedawcy oferują usługi dodatkowe, w szczególności serwisowe (konserwacja i gwarancja) oraz finansowe (oferta finansowania). Średni ogólny wynik podkategorii wyniósł 61,5 proc.

Prawie 3/4 doradców zapytało klienta o formę płatności, z jakiej zamierza skorzystać, choć tylko co drugi spontanicznie zaproponował ofertę finansowania. W 14,3 proc. przypadków klienci nie otrzymali takiej propozycji, nawet po wyrażeniu wyraźnej prośby. Mimo tego znacznie gorszy wynik osiągnięto w odniesieniu do kwestii serwisowych – (53,2 proc. w stosunku do 66 proc. dla usług finansowych). Niespełna 2/3 klientów zostało w sposób spontaniczny poinformowanych o przysługującej gwarancji na samochód, natomiast zaledwie 42,9 proc. uzyskało informację na temat serwisu posprzedażowego.

W tej podkategorii najlepszy wynik osiągnęły: Kia (100 proc.), Citroen (90,9 proc.), Toyota (88,9 proc.) oraz Mazda i BMW (81,8 proc.). Najgorzej oceniony salon uzyskał wynik 15,2 proc.!

Wykres 5: Wyniki w podkategorii „Dostarczanie rozwiązań: dodatkowe usługi”

Żegnam zamiast do zobaczenia

Pod koniec badania tajemniczy klienci zwrócili uwagę na te aspekty, od których zależy ewentualna, ponowna wizyta w salonie samochodowym. „Zakończenie wizyty” zostało ocenione na 67,6 proc. Klienci docenili starania sprzedawców do utrzymania relacji z kupującym (71,2 proc.), a 3/4 z nich zostało poproszonych o pozostawienie danych personalnych. 85 proc. pracowników wręczyło swoją wizytówkę, choć tylko 57,1 proc. zasugerowało ustalenie daty kolejnego spotkania w salonie czy kontaktu telefonicznego.

Niestety tylko 2/3 sprzedawców pochwaliło wybór dokonany przez klienta. Jeszcze mniej, bo nieco ponad połowa (55,6 proc.) zaproponowała bardzo istotny w ostatecznym podjęciu decyzji aspekt: jazdę próbną. Co czwarty klient nie uzyskał jasnej i konkretnej informacji odnośnie terminu dostawy wybranego modelu.

Większość klientów została pożegnana w miły i uprzejmy sposób (96,8 proc.). Tylko co drugi klient został odprowadzony do wyjścia (49,2 proc.), co zacznie obniżyło ogólny wynik pożegnania (65,1 proc.), jak i całego zakończenia wizyty.

W podkategorii „Zakończenie wizyty” na szczycie uplasowały się: Toyota (96,1 proc.), Kia (92,2 proc.), BMW (86,3 proc.) oraz Mazda i Seat (82,4 proc.). Najgorszy wynik wyniósł 37,3 proc.

Wykres 6: Wyniki w podkategorii „Zakończenie wizyty”

Najgorzej oceniona jazda próbna

Ostatnim czynnikiem, który został wzięty pod uwagę przy kompleksowej ocenie każdego z salonów samochodowych, była jazda próbna. Ta podkategoria uzyskała najgorszy, ogólny wynik w całym badaniu – 44,7 proc.

Tylko w co drugim salonie samochodowym (47,6 proc.) klient mógł odbyć jazdę testową w dniu badania. W ponad 93 proc. przypadków samochód demonstracyjny był w idealnym stanie, a sam doradca ds. sprzedaży chętnie opowiadał o jego cechach i zaletach. Każdy tajemniczy klient, który odbył jazdę próbą, czuł się podczas niej komfortowo.

„Auto prowadziło się nad wyraz dobrze. Szczególnie pozytywne wrażenie wywarła możliwość wyboru stylu jazdy […] Prowadzenie go było czystą przyjemnością”.

„Jazda testowa przebiegła na wystarczającym odcinku, żeby ocenić właściwości jezdne auta. Byłem bardzo zadowolony”.

 Nieco słabiej wypadł obszar związany z formalnościami przygotowującymi do jazdy próbnej. Ponad 15 proc. klientów nie otrzymało formularza do podpisu, co trzeci nie został poproszony o prawo jazdy w celu skserowania dokumentu.

W podkategorii „Jazda próbna” najlepsze wyniki osiągnęli: Opel (86,1 proc.), Toyota wraz z Mazdą i Seatem (66,7 proc.) oraz Suzuki (63,9 proc.). Marka, która wypadła najgorzej nie uzyskała żadnego punktu.

Wykres 7: Wyniki podkategorii „Jazda próbna”

Braki, które wymagają poprawy

Jak ujawniło badanie przeprowadzone przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK, w polskich salonach samochodowych występuje kilka braków, których poprawienie może zaowocować zwiększeniem liczby lojalnych, polecających klientów. Sam ogólny wynik, jaki uzyskały – 73,4 proc. – nie powinien zadowalać. Mimo że salony i ich pracownicy prezentują się dobrze (89,3 proc.), to obsługa klienta w wielu miejscach kuleje (70,2 proc.). Poprawy wymaga zarówno interakcja sprzedawców z klientem, w tym w szczególności kwestia powitania (tylko 57 proc. pozytywnych odpowiedzi) i rozpoznawania potrzeb konsumenta (70,1 proc.), jak i aktywność doradców w zakresie oferowania produktów dodatkowych (61,5 proc.). Dziwi też fakt, że wiele salonów nie oferuje jazd próbnych w dniu wizyty klienta (tylko 44,7 proc.), a sprzedawcy mało aktywnie namawiają do zakupu (65,1 proc.).

Oczywiście należy pamiętać, że badanie przeprowadzone przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK to jedynie zarys sytuacji, a dla uzysania w pełni miarodajnych wyników, należałoby tego typu wizyty powtarzać cyklicznie, przez dłuższy okres czasu, w każdym z salonów danej marki.