Fake newsy przypominają prawdziwe informacje, grają na emocjach, wykorzystują obrazy i silnie odwołują się do moralności – dlatego bywają tak przekonujące. Zespół badaczy Uniwersytetu SWPS w ramach Central European Digital Media Observatory (CEDMO), przeanalizował strukturę, język i mechanizmy oddziaływania fałszywych przekazów. Wyniki nie pozostawiają złudzeń: dezinformacja nie jest dziełem przypadku – to starannie skonstruowana narracja, która wzmacnia polaryzację, podważa autorytety i przedstawia świat jako miejsce konfliktu i niesprawiedliwości. Mimo to – jak pokazują badania – większość odbiorców potrafi rozpoznać manipulację.

W ramach CEDMO 2.0 Uniwersytet SWPS we współpracy z partnerami z Czech i Słowacji zrealizował badania porównawcze narracji, zawartości i struktury fake newsów – dotyczące Polski, Czech i Słowacji. Przeprowadził je zespół w składzie: kierowniczka projektu dr hab. Karina Stasiuk-Krajewska, prof. USWPS, dr hab. Michał Wenzel, prof. USWPS, dr Jakub Kuś, USWPS oraz Ivan R. Cuker, socjolog i analityk danych centrum CEDMO.1

Podczas Festiwalu Nauki w Warszawie 21 września 2025 r. odbędzie się wykład Dezinformacja 2.0. Czy jesteśmy jeszcze w stanie odróżnić prawdę od manipulacji? Dr hab. Karina Stasiuk-Krajewska, prof. USWPS, dr Kamil Izydorczak, Agnieszka Pantuchowicz, dr Małgorzata Bulaszewska będą rozmawiać o fake newsach, deepfake’ach, manipulacji emocjami w debacie o dezinformacji 2.0 i granicach naszej odporności poznawczej.

Natomiast już 2 października 2025 r. będzie można posłuchać webinaru „Psychologia dezinformacji – dlaczego tak łatwo wierzymy w nieprawdę?”, podczas którego przyjrzymy się mechanizmom psychologicznym stojącym za podatnością na dezinformację oraz strategiom pozwalającym zachować czujność i krytyczne myślenie w świecie pełnym sprzecznych komunikatów. Spotkanie poprowadzi dr Bartosz Kicior, socjolog i medioznawca, a jego gościem będzie prof. Tomasz Grzyb, psycholog społeczny. Spotkanie zaplanowano w ramach rozpoczętego właśnie na USWPS cyklu „Dezinformacja.Sprawdź zanim uwierzysz”. Szczegóły dostępne są na stronie.

Dlaczego zdarza nam się uwierzyć?

Fake newsy zyskują wiarygodność, naśladując informacje dziennikarskie. Ich tematyka, choć zróżnicowana, jest bezpośrednio związana z aktualną sytuacją społeczno-polityczną i głównymi obszarami zainteresowań profesjonalnych mediów. Badania pokazują, że zdecydowana większość fake newsów wykorzystuje obrazy – zarówno w formie statycznej (44 proc.), jak i dynamicznej (38 proc.).2

– Interesujące jest jednak to, że obraz nie jest kodem samodzielnym – w prawie każdym przypadku towarzyszy mu tekst, którego format i funkcja są zróżnicowane. Zaledwie 9 proc. analizowanych przekazów składa się tylko z tekstu. W tym sensie przekazy typu fake news są multimodalne – wyjaśnia prof. Karina Stasiuk-Krajewska z Wydziału Prawa i Komunikacji Społecznej we Wrocławiu Uniwersytetu SWPS.

Nie ma dezinformacji bez teorii spiskowych

W 37 proc. przekazów główną ramą (kontekstem) ich prezentowania jest teoria spiskowa. W dalszej kolejności istotne jest także deprecjonowanie autorytetu (27 proc.) oraz konflikt i przemoc elit (po 12 proc.) – zwłaszcza tych, którzy sprawują władzę, wobec tych, którzy jej nie mają. Jest to zatem przemoc postrzegana jako niesprawiedliwa, a jednocześnie oparta na ukrywaniu prawdy o świecie.3

Narracje dezinformacyjne są ściśle powiązane z określonym sposobem interpretacji świata, z dyskursem opartym na założeniu, że jest on spolaryzowany i pełen przemocy. – dr hab. Karina Stasiuk-Krajewska, prof. USWPS z Wydziału Prawa i Komunikacji Społecznej we Wrocławiu Uniwersytetu SWPS

Autor? Obecny!

Charakterystyczną cechą przekazów typu fake news jest obecność autora (narratora) w tekście. Dotyczy to aż 70 proc. analizowanych przypadków. Autor ujawnia się wprost np. poprzez formy gramatyczne – czasowniki w pierwszej osobie liczby pojedynczej, ale także pośrednio – poprzez zwroty do adresata, składane deklaracje czy pytania retoryczne.4

– W tym miejscu wyraźnie widać, że fake newsy są silnie perswazyjne – obecność autora bezpośrednio sugeruje określoną interpretację przekazu. Jest to też wyraźna różnica wobec klasycznej informacji dziennikarskiej, gdzie autor tekstu nie jest i nie powinien być obecny. Widać, że tak rozumiany obiektywizm jest czymś szczególnie istotnym dla profesjonalnego dziennikarstwa, ponieważ, z punktu widzenia czytelnika, jest jedną z najistotniejszych wskazówek pozwalających odróżnić przekaz dziennikarski od przekazu typu fake news – podkreśla badaczka.

Gra na emocjach

Wśród konkretnych technik perswazyjnych zdecydowanie przeważa stosowanie „mocnego”, etykietującego języka – takie zabiegi, jak używanie słów typu „zdrada”, „oszustwo” czy „nachodźca”, pojawiają się aż w 79 proc. analizowanych przekazów. Na kolejnych miejscach znajdują się: polaryzacja oraz emocje (odpowiednio 57 proc. i 56 proc.) oraz narracje sugerujące odkrywanie ukrytej prawdy (45 proc.). W 41 proc. przypadków fake newsy wykorzystują także odwołania do „alternatywnych” autorytetów lub cytują wypowiedzi uznanych postaci w sposób manipulacyjny.5

Dla wyrobienia odporności na przekazy dezinformacyjne ważne jest rozwijanie u odbiorców treści krytycznego podejścia do emocji zawartych w przekazach medialnych oraz do pozornie logicznych wniosków. Konieczne jest promowanie stosowania powolnego, a nie szybkiego myślenia w kontaktach z mediami. – prof. Karina Stasiuk-Krajewska

W odniesieniu do norm etycznych

Legitymizacja fake newsów opiera się głównie na odniesieniu do „właściwego” porządku świata i zasad moralnych. Argumentacja, że dane działanie jest złe, niemoralne, krzywdzące, narusza podstawowe prawa człowieka itp. pojawia się w 52 proc. analizowanych przekazów. W dalszej kolejności występuje racjonalizacja (52 proc.), czyli uwiarygadnianie poprzez podawanie danych lub racjonalną w strukturze argumentację. 34 proc. analizowanych przekazów legitymizuje się poprzez odwołanie do autorytetów – najczęściej „alternatywnych”. W 22 proc. przekaz jest uwiarygadniany poprzez zdystansowanie, ironiczne podejście do otoczenia.6

Główni aktorzy fake newsów

Po 19 proc. głównych bohaterów stanowią aktorzy instytucjonalni np. rządy albo organizacje międzynarodowe oraz politycy. W 18 proc. przekazów są to tzw. zwykli ludzie, a w 16 proc. – specjaliści np. lekarze, profesorowie itp.

– Charakterystyczne są role przypisywane poszczególnym typom aktorów. Instytucje i politycy przedstawiani są najczęściej w świetle negatywnym, jako źródło opresji, natomiast zwykli ludzie to zazwyczaj ofiary tejże opresji – doprecyzowuje badaczka.

Wyjątkiem jest kategoria uchodźców – w tym przypadku „zwykli ludzie” przedstawiani są jako źródło zagrożenia. Tak skonstruowany profil bohatera wskazuje na specyficzną konstrukcję świata społecznego występującą w fake newsach – jest to świat nieprzyjazny, postrzegany przez pryzmat codziennych krzywd doświadczanych przez „zwykłych ludzi” ze strony polityków lub instytucji sprawujących władzę, ewentualnie przedstawicieli grup odmiennych kulturowo – najczęściej uchodźców.

Fake news a sprawa polska

Pomimo licznych podobieństw, fake newsy w trzech analizowanych krajach mają swoją specyfikę tematyczną. W analizowanym przedziale czasowym dominowały fake newsy dotyczące wojny w Ukrainie, ale wyraźnie na znaczeniu – zwłaszcza w Polsce – zyskiwała dezinformacja medyczna. Tematem byli też politycy, często ich życie prywatne lub domniemane nadużycia, których się dopuścili. Co wyróżnia narracje dezinformacyjne w Polsce w porównaniu z Czechami i Słowacją? Specyficzną cechą jest niewielka ilość tekstu, przeważają fake newsy w formie tekstu i zdjęć. W większym stopniu bohaterami są zwykli ludzie i zdecydowanie dominuje perspektywa ofiar. W odniesieniu do pozostałych państw stosunkowo najmniej widoczna jest obecność autora w tekście. Szczególną wagę przykłada się do konfliktu społecznego i przemocy elit, a główną retoryką jest retoryka polaryzacji i spisku.

Co decyduje o efektywności fake newsa

Wyniki badania „Struktura dezinformacji. Cechy materiału zwiększające podatność odbiorców” pokazują, że społeczeństwo jest w znaczącym stopniu odporne na dezinformację. Zaprezentowane treści zostały poprawnie rozpoznane jako próby wprowadzenia w błąd.

W odniesieniu do materiałów dezinformacyjnych przeważała opinia, że są one: próbą manipulacji, wyrazem interesów jakiejś grupy społecznej lub zawodowej oraz, że są oparte na pogłoskach, wierzeniach lub mitach. Jednocześnie nie były postrzegane jako prawdziwe, oparte na faktach, sprawdzalne u źródła, przygotowane rzetelnie ani przygotowane w dobrej intencji, nie poruszają respondentów osobiście ani nie zachęcają do działania. – dr hab. Michał Wenzel, prof. USWPS z Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu SWPS

– Wynik dotyczy wszystkich trzech badanych społeczeństw, przy czym podatność na dezinformację jest większa w Czechach i na Słowacji niż w Polsce” – podsumowuje prof. Michał Wenzel z Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu SWPS.

Emocjonalność, racjonalizacja i AI

Wyniki badania wskazują, że emocjonalny charakter treści zmniejsza podatność na dezinformację, ale jednocześnie zwiększa widoczność materiałów dezinformacyjnych. Dramatyczne zdjęcie wraz z brakiem możliwego do zidentyfikowania autora sprawiały, że przekaz stawał się zdecydowanie mniej wiarygodny.

Skuteczność komunikatu zwiększa depersonalizacja i odwołanie się do argumentów quasi- lub pseudonaukowych. Przekaz neutralny i pisany bezosobowo jest wyraźnie najbardziej przekonujący, prawdopodobnie dlatego, że najbardziej przypomina profesjonalny komunikat informacyjny, który wygląda wiarygodnie. –  dr Jakub Kuś z Wydziału Psychologii we Wrocławiu Uniwersytetu SWPS

W badaniu istotny był też problem wykorzystania sztucznej inteligencji przy tworzeniu materiałów. Wyniki badania jednoznacznie wskazują, że respondenci nie potrafią rozpoznać treści generowanych przez AI.

Badania

W pierwszej fazie realizacji badań w ramach Central European Digital Media Observatory Uniwersytet SWPS we współpracy z partnerami z Czech i Słowacji zrealizował trzy badania, wszystkie o charakterze porównawczym – dotyczące Polski, Czech i Słowacji.

Pierwsze badanie „Narracje dezinformacyjne w fake newsach oraz ich struktura semantyczna (analiza semantyczna)” dotyczyło narracji i struktur semantycznych w przekazach medialnych typu fake news. Przeanalizowano około półtora tysiąca fake newsów (z Polski, Czech i Słowacji), które zostały opublikowane między styczniem 2023 a listopadem 2024.

Drugie badanie „Retoryka przekazów typu fake news (analiza zawartości)” dotyczyło środków perswazji (przekonywania) i legitymizacji (uwiarygadniania) w przekazach medialnych typu fake news. Przeanalizowano około półtora tysiąca fake newsów (z Polski, Czech i Słowacji), które zostały opublikowane między styczniem 2023 a listopadem 2024.

Obie analizy objęły przekazy, które zostały uznane za fałszywe wiadomości (fake news) przez organizacje fact-checkingowe współpracujące w ramach projektu CEDMO 2.0 (AFP oraz Demagog w Polsce, Czechach i na Słowacji). W szczególności uwzględniono te wiadomości, oznaczone jako fake newsy, które odnosiły się do faktów (dostarczały fałszywych lub zmanipulowanych informacji/danych). W związku z tym nie analizowano debunków (czyli krótkich tekstów sprawdzających, czy dana informacja jest prawdziwa, czy fałszywa), które odnoszą się do wypowiedzi polityków.

Badanie trzecie miało tytuł: „Struktura dezinformacji. Cechy materiału zwiększające podatność odbiorców.” Jednym z kluczowych obszarów w dziedzinie badania dezinformacji jest ustalenie struktury tych przekazów, powodującej, że są one przekonujące dla odbiorców. W ramach badania eksperymentalnego ustalono, które z atrybutów przyczyniają się do zwiększenia „siły rażenia” przekazów mających na celu manipulację i dezorientację odbiorców. W szczególności badaczy interesowały takie czynniki jak: emocjonalność przekazu, obecność widocznego autora (subiektywnie postrzegana możliwość przypisania autorstwa), a także argumentacja czy też uzasadnienie przekazu – odwołanie się do (pseudo)nauki lub też do racji etycznych. W badaniu zastosowano schemat eksperymentalny na próbach reprezentatywnych dla mieszkańców Polski, Czech i Słowacji.

Badanie zrealizowała firma PBS w dniach 14-18.04.2025 w Polsce, Czechach i na Węgrzech. Wywiady przeprowadzono metodą CAWI.

Publikacja jest częścią międzynarodowego projektu finansowanego przez Unię Europejską (działanie nr 101158609) oraz współfinansowanego przez polskie Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w ramach programu zatytułowanego „Projekty Międzynarodowe Współfinansowane” w latach 2024-2026 (umowa nr 6054/DIGITAL/2024/2025/2).

Wyrażone poglądy i opinie są jednak wyłącznie poglądami autorów i niekoniecznie odzwierciedlają poglądy Unii Europejskiej, Europejskiej Agencji Wykonawczej ds. Zdrowia i Cyfryzacji (HaDEA) ani polskiego Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Ani Unia Europejska, ani Europejska Agencja Wykonawcza ds. Zdrowia i Cyfryzacji (HaDEA), ani polskie Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego nie ponoszą za nie odpowiedzialności.

1The Central European Digital Media Observatory
2Badanie „Narracje dezinformacyjne w fake newsach oraz ich struktura semantyczna (analiza semantyczna)”
3Badanie „Retoryka przekazów typu fake news (analiza zawartości)”
4Badanie „Narracje dezinformacyjne w fake newsach oraz ich struktura semantyczna (analiza semantyczna)”
5Badanie „Retoryka przekazów typu fake news (analiza zawartości)”
6Badanie „Retoryka przekazów typu fake news (analiza zawartości)”