Blisko 80 proc. firm w Polsce ustala ceny produktu biorąc pod uwagę proporcje między kosztami a przychodami. To najmniej optymalna funkcja optymalizacji długoterminowego zysku – przekonuje Grzegorz Furtak, założyciel firmy pricingLAB. W Polsce świadomość właściwie skalkulowanej ceny produktu jest jeszcze niewielka. Tymczasem odpowiednio określona może zwiększyć zysk firmy nawet do 30 proc.
– Strategia cenowa jest kluczową kompetencją w każdej firmie. Cena to jedyny element, który jest odpowiedzialny za przychody firmy. Pozostałe kwestie, czyli dobry produkt, dobre operacje w firmie, dobra sieć sprzedaży, generują koszty – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Inwestor Grzegorz Furtak, ekspert cenowy, założyciel firmy pricingLAB.
Jak wskazuje ekspert, wpływ ceny na maksymalizację sprzedaży jest nie do przecenienia. Przy zbyt wysokiej firma ryzykuje utratę części klientów, których nie stać na taki wydatek. Zbyt niska cena sprawia zaś, że w oczach części osób produkt jest nie najlepszej jakości. Zdaniem założyciela pricingLAB pełne ceny mogą wzmocnić komunikat o wysokiej jakości produktu, przede wszystkim przy luksusowych produktach.
– Znalezienie optymalnej ceny jest bardzo istotną kwestią i dlatego warto temu poświęcić czas i zbadać tę sprawę dogłębnie. To szczególnie istotne przy wyznaczaniu optymalnej ceny nowego produktu, gdzie nie ma efektu porównania. Z mojego doświadczenia wynika, że optymalna cena jest kluczową kompetencją w każdej firmie – przekonuje Furtak.
Odpowiednio dobrana cena jest elementem strategii cenowej. Najpopularniejszą metodą, stosowaną przez blisko 80 proc. przedsiębiorstw jest strategia kosztowa (cost plus pricing), gdzie cena jest sumą kosztów oraz narzutu, czyli pewnego procentu kosztu.
– W tej strategii wyznaczamy cenę, biorąc pod uwagę odpowiednią proporcję między kosztami a przychodami firmy. Mamy określone koszty, do tego narzucamy marżę zysku i wówczas wyznaczamy cenę – tłumaczy ekspert cenowy.
W strategii cen konkurencji (competition pricing) istotna jest analiza cen podobnych produktów proponowanych przez konkurencję, przede wszystkim lidera sprzedaży w danym segmencie. Pomóc może też porównanie cen i jakości oferowanych produktów. Wówczas przy wchodzeniu na rynek efektywna może okazać się sprzedaż o ok. 10 proc. niższa przy podobnej jakości produktu.
– Osobiście preferuję strategię tzw. value based pricing, gdzie staramy się oznaczyć, zrozumieć, ile klienci są gotowi zapłacić za nasz produkt. To właśnie jest wyznacznikiem optymalnej ceny – zaznacza Furtak.
Ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość wyznacza górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego. Taka strategia dobrze sprawdza się w restauracjach czy biznesie modowym.
W zależności od modelu biznesowego czy charakteru strategicznego firmy można też stosować stale niższe ceny lub przy wyższych zastosować promocje.
– Obie metody są skuteczne, ale w konkretnym segmencie rynku. Promocje są jednym z bardzo silnych czynników, na który się składa strategia cenowa. Nie możemy rozmawiać o strategii cenowej w oderwaniu od strategii promocyjnej. Permanentna cena to jedno, ale jasne, skuteczne promocje to również element strategii cenowej – przekonuje ekspert.
Jak przekonuje Furtak, choć strategia cenowa jest kluczowa, to firmy dopiero zaczynają dostrzegać jej wpływ na działalność biznesu.
– Dziwię się, dlaczego na żadnej polskiej biznesowej uczelni nie ma kursu pricingowego. Zależy nam na tym, żeby propagować tę dyscyplinę, jaką jest pricing. To interdyscyplinarne podejście do cen. Nagroda jest bardzo duża, bo to najsilniejsza dźwignia zysków w firmie. Polska jest jeszcze przed boomem zainteresowania tą dyscypliną i mamy pewną rolę do odegrania w propagowaniu tej myśli – ocenia założyciel pricingLAB.
