Produkt to za mało. Sieci handlowe budują swoje strategie w oparciu o doświadczenia klientów

0

Strategie nastawione na klienta to fundament biznesu w handlu detalicznym. Rosnące oczekiwania kupujących sprawiają, że sieci handlowe kreują holistyczne, spersonifikowane doświadczenia zakupowe, bazując z jednej strony na wiedzy psychologów-behawiorystów, a z drugiej na najnowszych technologiach. Skuteczna strategia marki za punkt wyjścia przyjmuje doświadczenia klienta i opiera się na spójności komunikacji w przenikających się światach off-line i on-line, na każdym etapie kontaktu. Przede wszystkim jest to podejście do planowania biznesowego zaczynające się od człowieka.

Takie wnioski wynikają z najnowszego raportu pt. „Zakupy pełne wrażeń” przygotowanego przez Colliers International we współpracy Kate Nightingale, założycielką firmy doradczej Style Psychology Ltd. działającej w dziedzinie CX, firmą Nanovo Consulting i pracownią architektoniczną A+D Retail Store Design. Publikacja powstała na podstawie rozmów z ekspertami z branży, a także przedstawicielami oraz klientami sieci handlowych i przedstawia współczesne trendy w handlu detalicznym m.in. zmieniającą się funkcję sklepów, zarówno stacjonarnych, jak i internetowych. Zdaniem ekspertów stają się one „miejscami dla usług”, oferującymi, poza towarami dobrej jakości, różne wartości dodane.

— Od myślenia o świecie przez pryzmat usługi nie da się już uciec. Service thinking to myślenie procesem: analizowanie ścieżek decyzyjnych konsumenta punkt po punkcie, jego kontaktu z marką, przewidywanie zdarzeń, opisywanie algorytmów działania usługi i właściwe komunikowanie wartości — mówi Grzegorz Młynarski, dyrektor generalny Nanovo Consulting.

Klient doświadcza, technologia pomaga

Jednym z najważniejszych zagadnień w sektorze handlu detalicznego jest obecnie customer experience (CX), czyli doświadczenie konsumenta. Jest to jego subiektywna reakcja na każde działanie marki, przejawiająca się w postaci emocji, zachowań i decyzji. Sieci handlowe dostrzegają znaczenie pozytywnych doświadczeń konsumenckich w kontekście budowania strategii marki i wpływu na wyniki sprzedaży. Samo zagadnienie jest jednak bardzo złożone.

— Nadal nie ma zgodności co do tego, czym tak naprawdę jest doświadczenie konsumenta i co waż­niejsze – jak się je tworzy. Jedno z podstawowych założeń psychologii konsumenta mówi, że ludzie działają przede wszystkim podświadomie. Decyzję o wejściu do danego sklepu lub zakupie jakiegoś produktu podejmujemy często w ułamku sekundy. Jedno krótkie spojrzenie na fasadę sklepu lub opakowanie produktu wystarczy nam, by stwierdzić, że pasują lub nie pasują one do nas, naszych potrzeb i budżetu — mówi Kate Nightingale.

Czytaj również:  Hakerzy włamali się do kasyna przez podłączoną do internetu grzałkę akwarystyczną. To najprostsze urządzenia są zwykle najbardziej narażone na ataki

Autorzy raportu analizują to zjawisko i podkreślają, że na całościowy odbiór marki wpływa bardzo wiele zróżnicowanych czynników, z których część można i należy kontrolować.

— Przykładowo w branży modowej na CX składają się nie tylko najwyższe standardy obsługi klienta, lecz także elementy takie, jak opakowania produk­tów, visual merchandising, światło, zapach, muzyka, a nawet rodzaj posadzki zastosowanej w salonach. Wszystko powinno być spójne, dopracowa­ne, realizowane z największą starannością. Takie kompleksowe podejście przekłada się na zaufanie odbiorców i ich lojalność — mówi Artur Kazienko, prezes Kazar Footwear.