Ruch motywowany to „szara strefa” w promocji aplikacji mobilnych

0

Ruch motywowany (tzw. incentive traffic) to „szara strefa” w promocji aplikacji mobilnych. Jak twierdzą eksperci Just Run App, podmiotu dedykowanego branży m-commerce, taki sposób pozyskiwania użytkowników sprawdza się jedynie w przypadku gier. Twórcy innych aplikacji mogą na tym działaniu więcej stracić niż zyskać.

Michał Pietruszka ze Spicy Mobile, kierujący zespołem Just Run App
Michał Pietruszka ze Spicy Mobile, kierujący zespołem Just Run App

„Ruch motywowany to bardzo ryzykowna praktyka rynkowa, jednak wciąż często stosowana przez firmy, których celem jest szybkie i niskokosztowe pozyskanie ruchu dla aplikacji mobilnej w postaci instalacji lub ocen” – przyznaje Michał Pietruszka ze Spicy Mobile, kierujący zespołem Just Run App. – „Użytkownik za działanie na rzecz promowanej aplikacji jest nagradzany w postaci cyfrowej waluty, dostępu do przedmiotów w grze lub do treści premium. Z oczywistych względów wydawca promowanej aplikacji nie powinien spodziewać się wysokiej stopy retencji – jest to bowiem ruch wytworzony sztucznie, w oderwaniu od rzeczywistych zainteresowań konsumentów”.

To nie jedyne wady ruchu motywowanego. Zdaniem eksperta taki sposób pozyskiwania charakteryzuje również małe zaangażowanie użytkowników, niespójność między rzeczywistą (tj. pozyskaną) a docelową grupą odbiorców, niska zdolność płatnicza, a także niski wskaźnik LTV (life-time value). Ta ostatnia metryka służy do określenia wartości użytkownika od momentu instalacji do ostatniej dokonanej przez niego transakcji. O zwrocie z inwestycji możemy mówić, jeśli wskaźnik LTV jest wyższy od kosztu pojedynczej instalacji. Zwykle, najwyższe LTV mają użytkownicy pozyskiwani w sposób organiczny.

„Wydawcy aplikacji inwestujący w incentive traffic muszą pamiętać, jak bardzo krótkowzroczna jest to strategia utrzymania się na rynku” – dodaje Michał Pietruszka. – „Celem większości aplikacji mobilnych jest pozyskanie lojalnych użytkowników. Tacy powiem powracają do aplikacji regularnie, są bardziej skłonni wydawać w niej pieniądze czy pozostawiać pozytywne komentarze i oceny w app marketach. W przypadku ruchu motywowanego pierwszy kontakt użytkownika z aplikacją jest tak naprawdę dziełem przypadku. Chociaż istnieje szansa, że ​​niektórzy użytkownicy faktycznie zaczną korzystać z aplikacji, nietrudno wyobrazić sobie, że ogromna większość użytkowników wykona czynności wymagane do uzyskania nagrody, a następnie usunie aplikację lub przestań z niej korzystać”.

Czytaj również:  Zetka, Baby boomers i Millenials w jednej firmie, czyli jak zapobiec wojnie światów?

Postawienie od początku na ruch niezwiązany z nagrodami umożliwia dotarcie do grupy docelowej – użytkowników, którzy widząc reklamę podejmą decyzję o instalacji aplikacji w oparciu o własne preferencje. Ten rodzaj ruchu kosztuje więcej, ale też wartość tak pozyskanych użytkowników jest dużo wyższa. W ruch motywowany mogą jednak inwestować twórcy gier mobilnych – i to z sukcesem. Jakość motywowanego ruchu zależy bowiem głównie od tego, jakie zaangażowanie jest motywowane, a także od tego, czym jest nagroda.

„Niski CPI nie ma znaczenia, jeśli użytkownicy nie angażują się w aplikację w sposób odpowiadający  celom biznesowym. Środowisko graczy skupione wokół jednej gry może być zainteresowane wypróbowaniem kolejnej, tym bardziej gdy obracamy się w tej samej kategorii, np. gier strategicznych czy logicznych. Co więcej, w przypadku gier mamy dużo możliwości atrakcyjnego nagradzania graczy. Nagrody są ściśle powiązane z ideą gry i odpowiadają na potrzeby użytkowników – działania motywujące nie zakłócają zatem naturalnego korzystania z aplikacji, a wręcz uzupełniają to doświadczenie o nową wartość” – podsumowuje Michał Pietruszka.