Ruch motywowany (tzw. incentive traffic) to „szara strefa” w promocji aplikacji mobilnych. Jak twierdzą eksperci Just Run App, podmiotu dedykowanego branży m-commerce, taki sposób pozyskiwania użytkowników sprawdza się jedynie w przypadku gier. Twórcy innych aplikacji mogą na tym działaniu więcej stracić niż zyskać.
„Ruch motywowany to bardzo ryzykowna praktyka rynkowa, jednak wciąż często stosowana przez firmy, których celem jest szybkie i niskokosztowe pozyskanie ruchu dla aplikacji mobilnej w postaci instalacji lub ocen” – przyznaje Michał Pietruszka ze Spicy Mobile, kierujący zespołem Just Run App. – „Użytkownik za działanie na rzecz promowanej aplikacji jest nagradzany w postaci cyfrowej waluty, dostępu do przedmiotów w grze lub do treści premium. Z oczywistych względów wydawca promowanej aplikacji nie powinien spodziewać się wysokiej stopy retencji – jest to bowiem ruch wytworzony sztucznie, w oderwaniu od rzeczywistych zainteresowań konsumentów”.
To nie jedyne wady ruchu motywowanego. Zdaniem eksperta taki sposób pozyskiwania charakteryzuje również małe zaangażowanie użytkowników, niespójność między rzeczywistą (tj. pozyskaną) a docelową grupą odbiorców, niska zdolność płatnicza, a także niski wskaźnik LTV (life-time value). Ta ostatnia metryka służy do określenia wartości użytkownika od momentu instalacji do ostatniej dokonanej przez niego transakcji. O zwrocie z inwestycji możemy mówić, jeśli wskaźnik LTV jest wyższy od kosztu pojedynczej instalacji. Zwykle, najwyższe LTV mają użytkownicy pozyskiwani w sposób organiczny.
„Wydawcy aplikacji inwestujący w incentive traffic muszą pamiętać, jak bardzo krótkowzroczna jest to strategia utrzymania się na rynku” – dodaje Michał Pietruszka. – „Celem większości aplikacji mobilnych jest pozyskanie lojalnych użytkowników. Tacy powiem powracają do aplikacji regularnie, są bardziej skłonni wydawać w niej pieniądze czy pozostawiać pozytywne komentarze i oceny w app marketach. W przypadku ruchu motywowanego pierwszy kontakt użytkownika z aplikacją jest tak naprawdę dziełem przypadku. Chociaż istnieje szansa, że niektórzy użytkownicy faktycznie zaczną korzystać z aplikacji, nietrudno wyobrazić sobie, że ogromna większość użytkowników wykona czynności wymagane do uzyskania nagrody, a następnie usunie aplikację lub przestań z niej korzystać”.
Postawienie od początku na ruch niezwiązany z nagrodami umożliwia dotarcie do grupy docelowej – użytkowników, którzy widząc reklamę podejmą decyzję o instalacji aplikacji w oparciu o własne preferencje. Ten rodzaj ruchu kosztuje więcej, ale też wartość tak pozyskanych użytkowników jest dużo wyższa. W ruch motywowany mogą jednak inwestować twórcy gier mobilnych – i to z sukcesem. Jakość motywowanego ruchu zależy bowiem głównie od tego, jakie zaangażowanie jest motywowane, a także od tego, czym jest nagroda.
„Niski CPI nie ma znaczenia, jeśli użytkownicy nie angażują się w aplikację w sposób odpowiadający celom biznesowym. Środowisko graczy skupione wokół jednej gry może być zainteresowane wypróbowaniem kolejnej, tym bardziej gdy obracamy się w tej samej kategorii, np. gier strategicznych czy logicznych. Co więcej, w przypadku gier mamy dużo możliwości atrakcyjnego nagradzania graczy. Nagrody są ściśle powiązane z ideą gry i odpowiadają na potrzeby użytkowników – działania motywujące nie zakłócają zatem naturalnego korzystania z aplikacji, a wręcz uzupełniają to doświadczenie o nową wartość” – podsumowuje Michał Pietruszka.
