Według analizy instytutu badawczego ABR SESTA, przed świętami klienci zrobią najtańsze zakupy w supermarketach Tesco, a następnie w hipermarketach tej firmy. Kolejne pozycje w rankingu należą do wielkopowierzchniowych sklepów E.Leclerc i Carrefour. Biedronka, która rok temu prowadziła w spisie, spadła na 5. miejsce.
W ramach badania analizowano produkty, które rok temu przed świętami były najczęściej promowane i wystąpiły we wszystkich analizowanych sklepach. W zestawieniu zwyciężył supermarket Tesco, gdzie wartość koszyka wielkanocnego wyniosła 199,08 zł. Co ciekawe, rok wcześniej był on dopiero na 15. pozycji (221,68 zł). Natomiast, tym razem na 2. miejscu znalazł się hipermarket Tesco z wynikiem 204,28 zł. W porównaniu z zeszłym rokiem sieć awansowała z 12. lokaty (219,48 zł).
– Wyraźnie widać, że Tesco przeanalizowało, jakie produkty były najczęściej w promocji przed zeszłymi świętami. Ma bowiem najwięcej rabatów na te artykuły. Dotyczy to obu formatów, które korzystają ze wspólnej siły zakupowej całej grupy. Sporym zaskoczeniem było dla nas to, że mniejszy sklep oferuje tańszy koszyk wielkanocny, niż wielkopowierzchniowe placówki. Biorąc pod uwagę ekonomię skali, supermarkety mają przecież wyższe koszty operacyjne w przeliczeniu na produkt, niż hipermarkety – zauważa Sebastian Starzyński, prezes instytutu badawczego ABR SESTA.
Spis treści:
Supermarket w natarciu
Jak stwierdza Dawid Firkowski z Grupy AdRetail, wyraźnie widać, że Tesco przyjęło bardziej agresywną taktykę cenową na ten rok. Dwie pierwsze pozycje w rankingu na najtańszy koszyk wielkanocny gwarantują mu uwagę konsumentów. Wśród nich utrwalą się informacje o promocjach tej sieci. W jego ocenie, to może być przeważającym czynnikiem przy wyborze miejsca świątecznych zakupów. Pytanie tylko, czy wysoka pozycja w tym zestawieniu przełoży się na wyniki cenowe po zakończeniu tego gorącego sezonu.
– W przypadku hipermarketów można spodziewać się, że wysoka pozycja w rankingu nie wynika tylko ze wzmożonej akcji rabatowej przed świętami. Ale w mniejszym formacie trudno będzie utrzymać niskie ceny po Wielkanocny. Porównując cały asortyment, oba formaty reprezentują podobny poziom cenowy. Jednak w przypadku produktów świątecznych, sieć mogła podjąć decyzję o wyższej promocji w supermarketach, ze względu na ich większe zagrożenie ze strony dyskontów i sklepów convenience – analizuje Sebastian Starzyński.
Często sieci mają różne ceny na poziomie hali. Dlatego, trzeba wyraźnie podkreślić, że nie we wszystkich supermarketach Tesco jest najtaniej. Tym razem zwyciężyły, ponieważ jedna z placówek w Warszawie miała dużą przecenę na pomidory – 4,08 zł za 1 kg, podczas gdy w większości sieci handlowych kosztowały one ok. 6-9 zł. W przeciwnym razie 1. miejsce zająłby hipermarket Tesco.
Walka hipermarketów
– Tesco mocno awansowało w zakresie niskich cen. Hipermarket jako jeden z pierwszych podmiotów promował produkty wielkanocne za pomocą mediów, szczególnie telewizji. Święta to oczywiście dobra okazja do tego, aby z agresywnym marketingiem dotrzeć do dużej liczby klientów, gdyż w tym okresie przywiązują oni szczególną uwagę do zakupów. Dlatego, obniżki wraz z mocnym i wczesnym wsparciem medialnym to świetny pomysł, ponieważ sieć liczy na większe obroty przy niższej marży. Jednak ostateczne wyniki zależą od tego, co w tym samym czasie zrobi konkurencja – mówi Sebastian Starzyński.
Zdaniem obydwóch ekspertów, strategia niskich cen w Tesco była dobrze przemyślana. Jednak w przypadku E.Leclerca wynikała ona z decyzji danego sklepu franczyzowego i mogła być jedynie wspierana przez centralę, z góry założonymi promocjami. Sieć znalazła się na 3. pozycji z wynikiem 205,10 zł. Co ciekawe, różnica pomiędzy nią, a Biedronką (209,49 zł) to tylko 4,39 zł. Kolejny w rankingu hipermarket, Carrefour, w analizowanym okresie zaoferował produkty świąteczne za 208,82 zł i był tańszy od Biedronki już o zaledwie 0,67 zł.
– Warto zauważyć, że Kaufland z zeszłorocznej mocnej 3. pozycji spadł na 8 miejsce. Zaoferował koszyk wielkanocny za 217,05 zł. Taki wynik można przypisać raczej ofensywnej polityce kilku konkurentów, niż podwyższaniu cen. Trzeba stanowczo podkreślić, że ta sieć na tle innych hipermarketów nie ma wyjątkowo droższych produktów. Suma kilku drobnych różnic i być może nieuwaga sprawiła, że w tym roku Kaufland wypadł z czołówki – tłumaczy Dawid Firkowski.
Dyskonter utrzyma strategię?
Mocny spadek odnotował również Lidl, który w zeszłym roku zajmował 5. miejsce. Tym razem znalazł się na 12. pozycji. Zaoferował koszyk wielkanocny o wartości 221,16 zł i był droższy od lidera rynku dyskontowego o 11,67 zł. Jednak, jak przyznaje Sebastian Starzyński, Biedronka miała wyjątkowo korzystną cenę na szynkę wieprzową bez kości – 9,49 zł. Okazała się ona nawet niższa, niż w hipermarketach, które zwykle oferują najtańsze mięso, gdyż mają własny rozbiór. W pozostałych dyskontach szynka była prawie 2 razy droższa. Dlatego nie udało im się dogonić Biedronki, mimo że np. Netto miało jedną z najniższych cen na rynku na kiełbasę białą 1 kg. W konsekwencji sieć ta znalazła się na 9. miejscu z wynikiem 217,79 zł.
– Po Wielkanocy na pewno będziemy obserwować zmiany cen szynki w dyskontach. Jeszcze kilka lat temu normą było to, że w tym kanale mięsa okazywały się najdroższe na rynku. Jednak ostatnio można je kupić w podobnych cenach, jak w innych formatach. Jeśli Biedronka utrzyma wyżej wymienioną strategię po świętach, to da innym graczom w swoim segmencie impuls do zmiany polityki cenowej – podsumowuje Sebastian Starzyński.
W badaniu porównano 39 artykułów w 16 sieciach handlowych. Działania były prowadzone w dniach 31.03-04.04.2017 roku w Bydgoszczy, Gdańsku, Gorzowie Wielkopolskim, Jaworze, Krakowie, Pabianicach, Poznaniu, Warszawie, Wieluniu i we Wrocławiu. Dane zbierano w 2 lokalizacjach każdej z analizowanych sieci. Należy zaznaczyć, że w powyższym zestawieniu brakuje hipermarketu Auchan, który nie wyraził zgody na eksplorację w swoich sklepach. Pominięto też Aldi, która miała zbyt mało produktów do porównania.
