Jeszcze kilka lat temu luksus kojarzył się przede wszystkim z drogim zegarkiem, ekskluzywnym samochodem czy markową torebką. Dziś coraz więcej zamożnych konsumentów wydaje pieniądze inaczej. Zamiast kolekcjonować kosztowne przedmioty, inwestują w wyjątkowe doświadczenia – podróże szyte na miarę, restauracje z gwiazdkami Michelin, prywatne degustacje, ekskluzywne wydarzenia czy spersonalizowane usługi. Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z Altagamma, stowarzyszeniem włoskich producentów dóbr luksusowych, pokazuje, że nie jest to chwilowa moda, lecz jedna z największych zmian, jakie od lat zachodzą na światowym rynku premium.
Nowa definicja luksusu
Autorzy czerwcowego raportu Luxury Goods Worldwide Market Study 2026 wskazują, że światowy rynek dóbr luksusowych zmienia się pod wpływem spowolnienia gospodarczego, napięć geopolitycznych i rozwoju sztucznej inteligencji. Fundamenty rynku pozostają stabilne, ale samo pojęcie luksusu nabiera nowego znaczenia.
Eksperci Bain wskazują cztery główne trendy: rosnącą przewagę doświadczeń nad posiadaniem, zmianę geografii wzrostu, nowe oczekiwania konsumentów oraz transformację relacji marek z klientami dzięki AI. – „Rynek dóbr luksusowych stabilizuje się, ale nie oznacza to powrotu do dawnego rytmu. Rodzi się zupełnie nowy model funkcjonowania rynku. Konsumenci nie odchodzą od luksusu – zmieniają jedynie swoją relację z nim. Coraz większe znaczenie mają sens, emocje i wartości, a nie sam produkt. Wygrają te marki, które będą potrafiły nieustannie budować swoją aktualność zarówno dla klientów, jak i dla ekosystemów opartych na sztucznej inteligencji” – podkreśla Claudia D’Arpizio, partner Bain & Company i współautorka raportu.
Najważniejszy wniosek z raportu jest jednoznaczny – zamożni konsumenci coraz częściej płacą za przeżycia, a nie za przedmioty. W pierwszej połowie 2026 roku wydatki na doświadczenia rosły 1,5 raza szybciej niż wydatki na dobra materialne.
Największą popularnością cieszą się luksusowe podróże, hotele, prywatne wyjazdy, rejsy premium oraz restauracje i degustacje najwyższej klasy. Powrót do wzrostów notuje również rynek sztuki. To właśnie wyjątkowe doświadczenia stają się dziś jednym z najważniejszych motorów światowego rynku dóbr premium.
Premiumizacja to już nie wyższa cena
Zmianę tę coraz wyraźniej obserwują również firmy obecne na polskim rynku. – „Rynek marek premium w Polsce nieustannie ewoluuje. Konsument staje się coraz bardziej wymagający i dojrzały, poszukując nie tylko funkcjonalności, lecz także głębszych doświadczeń związanych z marką” – mówi Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, odpowiedzialny m.in. za marki Jack Daniel’s i Woodford Reserve.
Jak podkreśla, premiumizacja przestała oznaczać jedynie wyższą cenę produktu.
Coraz większego znaczenia nabierają degustacje prowadzone przez ekspertów, limitowane edycje dostępne wyłącznie podczas specjalnych wydarzeń, warsztaty, zamknięte spotkania dla klientów czy starannie zaprojektowane przestrzenie sprzedażowe. To właśnie one budują emocjonalną więź z marką i pozwalają wyróżnić się na rynku, na którym sam produkt coraz rzadziej stanowi przewagę konkurencyjną. – „Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane i starannie dobrane przez marki doświadczenia, sukces odniosą te firmy, które potrafią zaoferować klientom wyjątkowe zaangażowanie w przestrzeni sprzedażowej” – dodaje Paweł Miziołowski.
Młodzi chcą historii, nie logo
Zmienia się również profil klienta segmentu premium. Raport Bain pokazuje, że przedstawiciele pokolenia Z i młodsi millenialsi coraz rzadziej utożsamiają luksus z ostentacyjnym bogactwem.
Znacznie ważniejsze stają się autentyczność, wiarygodność marki, odpowiedzialność społeczna i środowiskowa oraz możliwość przeżycia czegoś unikalnego. To pokolenie poszukuje ludzi, miejsc i historii, które pozostawiają trwałe wspomnienia. Chętniej zapłaci więcej za wyjątkowy wyjazd, kolację przygotowaną przez uznanego szefa kuchni czy prywatny koncert niż za kolejny przedmiot, który po kilku miesiącach przestanie robić wrażenie.
Eksperci Bain zwracają uwagę, że inwestycje marek w doświadczenia nie zawsze przekładają się na natychmiastową sprzedaż. Znacznie częściej budują aspiracyjność oraz długoterminową relację z klientem, która z czasem owocuje zakupami.
Polska korzysta na światowym trendzie
Globalna zmiana coraz wyraźniej widoczna jest również w Polsce. Według raportu KPMG Luxury in the Midst of Change 2025, opartego na danych Euromonitor International, wartość polskiego rynku dóbr luksusowych wzrośnie w 2026 roku o 6,4 proc., co plasuje go wśród najszybciej rozwijających się rynków premium w Europie.
Rosną wydatki na samochody premium, ekskluzywne alkohole, biżuterię czy modę, jednak coraz częściej stanowią one jedynie element znacznie szerszego stylu życia, którego centrum stanowią emocje i przeżycia.
Marka przyszłości sprzedaje emocje
Jeszcze niedawno sukces marek luksusowych budowano przede wszystkim na rzemiośle, jakości wykonania i prestiżu logo. Dziś te elementy pozostają ważne, ale przestają być wystarczające. Coraz większą przewagę zyskują firmy, które potrafią opowiadać autentyczne historie, budować społeczność wokół swoich produktów oraz oferować klientom doświadczenia niemożliwe do skopiowania przez konkurencję. To właśnie emocjonalne zaangażowanie staje się nową walutą rynku premium.
Raport Bain & Company pokazuje, że świat luksusu nie przeżywa kryzysu. Przechodzi głęboką transformację. Konsumenci nie rezygnują z wydawania pieniędzy na produkty najwyższej jakości – coraz częściej jednak oczekują, że za zakupem będzie stało coś więcej niż ekskluzywny przedmiot. Chcą wspomnień, wyjątkowych chwil i poczucia uczestnictwa w czymś niepowtarzalnym.
W erze premiumizacji prawdziwym luksusem staje się więc nie to, co można posiadać, lecz to, czego można doświadczyć.
