Zakaz handlu jednak wyjdzie galeriom na dobre?

0

W ocenie niektórych ekspertów, galerie już mocno ucierpiały na obowiązującym zakazie. Zaostrzyły więc rywalizację między sobą. Widoczny jest również trend zwiększania wydatków na informowanie o promocjach użytkowników smartfonów znajdujących się blisko centrów handlowych. Umożliwiają to rozwiązania geolokalizacyjne. Najwięksi gracze chcą też zbierać dane o tym, kiedy i jak często odwiedzają ich klienci. Przyznawanie punktów za wizyty w niedziele niehandlowe może być sposobem na poniesienie zysków. Część specjalistów uważa, że w takiej sytuacji konieczne jest przygotowywanie dodatkowych aplikacji. Polacy chcą udogodnień, w tym m.in. wirtualnych przymierzalni i obsługi kasowej za pomocą własnych telefonów.

Zaostrza się konkurencja

– Dość spore nasycenie powierzchnią handlową w dużych polskich miastach od dłuższego czasu mocniej prowokuje centra handlowe do walki o konsumentów. Zakaz handlu w niedziele tylko zaostrzył między nimi tę rywalizację. A rozgrywa się ona już nie tylko pomiędzy największymi obiektami. Nowa, mniejsza galeria jest w stanie zabrać klienta dużemu graczowi, jeśli np. zaoferuje atrakcyjniejszą ofertę rozrywki na niedzielne popołudnie – komentuje Maciej Tygielski, Szef Sprzedaży w Grupie AdRetail.

Tymczasem Łukasz Marynowski z Polskiej Rady Centrów Handlowych, podkreśla, że galerie są mocno poszkodowane w związku z zakazem handlu w niedziele. Trzeba pamiętać o tym, że tego typu obiekty tak naprawdę funkcjonują 24 godziny na dobę, przez 365 dni w roku, nawet wtedy, gdy są zamknięte dla klientów. Dla przykładu, codziennie działa klimatyzacja. W nocy można zmniejszyć oświetlenie. Ale zawsze musi być włączony system ochrony, który nadzorują pracownicy. Dlatego zmniejszony ruch na koniec weekendu prowadzi do ewidentnych strat w tym segmencie.

– Każde centrum handlowe jest odpowiedzialne za marketing miejsca przed swoimi najemcami, którzy co do zasady narzekają na istniejące warunki. W ten sposób pilnują własnych interesów, aby czasem nie podzielić się większymi zyskami z właścicielem galerii. Zatem obiekt musi stale pracować nad podnoszeniem liczby odwiedzin, a właściwie nad tzw. konwersją godziny do przychodu. I to dotyczy też dni, w których działają tylko kina i restauracje – dodaje Maciej Tygielski.

Zdaniem eksperta z PRCH, w czasach dobrej koniunktury i rosnącej sprzedaży detalicznej przez zakaz handlu cierpią też ci, których ograniczenie nie dotyczy. Są to m.in. obecne w galeriach kawiarnie i restauracje. Ich obroty spadły już w zeszłym roku, gdy było zdecydowanie więcej dni handlowych niż w br. Wynika to z tego, że nikt nie przyjeżdża tam specjalnie po to, żeby wypić kawę. O ile konsument może wybrać się do centrum handlowego innego dnia np. po spodnie, o tyle niewypity napój w niedzielę nie zostanie zakupiony w tym miejscu w poniedziałek.

– Konkurencja między galeriami zaostrza się i to mocno. Świadczy o tym trend zwiększania wydatków centrów handlowych na informowanie konsumentów o promocjach w tych dniach, w których można robić zakupy. Szczególnie widoczny jest wzrost zainteresowania ofertami skierowanymi do użytkowników smartfonów w pobliżu obiektów, czyli w promieniu paru kilometrów od budynków. A pozwalają już na to rozwiązania geofencingowe – informuje Norbert Kowalski, Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail.

Wachlarz możliwości

W branży retail coraz częściej mówi się o tym, że zakaz handlu w niedziele oznacza konieczność przygotowywania dodatkowych aplikacji mobilnych. Powinny one nie tylko zachęcać klientów do robienia zakupów, ale także ułatwiać im poruszanie się po galeriach. Mogą np. umożliwiać identyfikację samochodu na parkingu, oferować nowoczesne programy lojalnościowe, a także pomagać w wyszukiwaniu konkretnych sklepów i aktualnych promocji.

– Wpływ zakazu handlu w niedziele będzie miał wielowymiarowy wpływ na kondycję rynku centrów handlowych. Trudno teraz mówić, czy remedium na skutki mogą być jakieś konkretne rozwiązania technologiczne. Wybór i wdrażanie tych właściwych dla sektora galerii jest nieuniknionym procesem, niezależnym od niehandlowych niedziel. To jest kierunek niedalekiej już przyszłości dla tej branży – przekonuje Marta Machus-Burek, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych, Partner w Colliers International.

Czytaj również:  Polskie start-upy wciąż w tyle za zachodnioeuropejskimi. Różni je doświadczenie założycieli i dostęp do kapitału

Niektórzy eksperci zwracają uwagę na to, że polskie centra handlowe wciąż w ograniczonym zakresie wykorzystują nowe technologie. Z tą opinią stanowczo nie zgadza się Łukasz Marynowski. I zauważa, że w najnowocześniejszych obiektach w Polsce klient może już korzystać z aplikacji do odnajdywania sklepów na mapach i samochodów na parkingach. W wielu galeriach interaktywne ekrany zastępują tradycyjne tablice z listami butików. Ponadto pracownicy ochrony korzystają z inteligentnych systemów monitoringu. Nie są one widoczne dla konsumentów, ale wpływają na funkcjonowanie budynków.

– Biorąc pod uwagę techniczne funkcjonowanie obiektów, polskie centra handlowe rzeczywiście korzystają z nowoczesnych rozwiązań. Niemniej jednak w tym obszarze trendy z zakresu technologii proekologicznych, jak np. używanie wyłącznie paneli słonecznych, na skalę masową jest jeszcze przed nami – zaznacza ekspert z Colliers International.

Mówi się również, że centra handlowe słabo wykorzystują dane z urządzeń mobilnych klientów w połączeniu z geolokalizacją. Norbert Kowalski dostrzega, że największe galerie dopiero zaczynają myśleć o elementach związanych z geofencingiem, jak beacony i bluetooth. Chcą zbierać informacje o tym, kiedy i z jaką częstotliwością odwiedzają ich użytkownicy smartfonów. W ocenie eksperta, dobrym pomysłem byłoby też nagradzanie konsumentów za samo wejście na teren obiektu. To może zachęcić ludzi do odwiedzania galerii w niedziele niehandlowe.

Marta Machus-Burek, Senior Partner, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International
Marta Machus-Burek, Senior Partner, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International

– Chcąc zapewnić sobie możliwość personalizacji ofert i działania na współczesnym rynku, gdzie klient ma wiele opcji zakupów czy też odpowiednich miejsc do spędzania wolnego czasu, poznanie jego zachowań i zrozumienie potrzeb jest podstawą nawiązania skutecznej komunikacji. Klasyczne metody badawcze już nie wystarczają do przygotowania strategii odpowiadających na wyzwania współczesnego otoczenia konkurencyjnego – uważa Marta Machus-Burek.

Natomiast Maciej Tygielski przypomina, że tak naprawdę liczą się pomysły na to, jak przyciągnąć klienta do galerii. Technologia jest tylko narzędziem, choć oczywiście niezbędnym w dzisiejszej komunikacji. Natomiast wymagający konsument musi mieć poczucie, że faktycznie zyskuje na wyborze konkretnego centrum handlowego. Z kolei Łukasz Marynowski ostrzega przed kopiowaniem dobrych rozwiązań od konkurencji. Może być tak, że to, co się sprawdzi w jednym obiekcie, nie zadziała w innym, np. z powodu różnych zwyczajów zakupowych Polaków.

– Trzeba mieć przede wszystkim na uwadze to, że konsumenci życzą sobie nowinek technologicznych. Przykładem mogą być wirtualne przymierzalnie. Oprócz ułatwień w doborze odpowiedniego produktu współcześni klienci chcą korzystać z wygodnej obsługi kasowej za pomocą własnych smartfonów. Kasy bezobsługowe mogą być też impulsem dla użytkowników do odwiedzenia danego obiektu. Walcząc z konkurencją, warto zbudować wizerunek najnowocześniejszej galerii w swoim regionie – doradza Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail.

Jak podsumowuje Marta Machus-Burek, w przypadku technologii sztucznej inteligencji czy analiz Big Data, gromadzonych w ramach Internetu Rzeczy, nie mamy jeszcze funkcjonujących i w pełni wdrożonych rozwiązań. Za granicą też nie jest to jeszcze powszechne. Oczywiście część centrów testuje lub jest na początkowym etapie wykorzystania np. Wi-Fi do monitorowania preferencji klientów. Jednak nie można nazwać tego w pełni działającymi rozwiązaniami, poza kilkoma wyjątkami. Dotoczą one głównie obiektów, które należą do międzynarodowych firm właścicielskich i funduszy.