Rynek produktów premium w Polsce wchodzi w fazę dojrzałego rozwoju i przestaje być postrzegany jako domena wyłącznie wąskiej grupy najbogatszych. Z najnowszej edycji raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w 2024 r.” wynika, że liczba osób osiągających ponadprzeciętne dochody systematycznie rośnie, a wraz z tym ewoluuje sposób, w jaki konsumenci definiują luksus. Zamiast gromadzenia kosztownych przedmiotów, coraz większa grupa Polaków kieruje uwagę ku temu, co niematerialne – doświadczeniom, które pobudzają zmysły, emocje i pozostawiają trwały ślad we wspomnieniach. Na znaczeniu zyskują ekskluzywne podróże, niecodzienne doświadczenia kulinarne oraz kontakt z alkoholami premium w formie degustacji i spotkań tematycznych.
Analizy zawarte w raporcie wskazują, że wartość rynku alkoholi luksusowych w Polsce przekroczyła już 1,5 mld zł i zwiększyła się w ubiegłym roku o 4,2%. Segment whisky pozostaje niekwestionowanym liderem – odpowiadając za 89% całkowitej sprzedaży, czyli około 900 mln zł. Prognozy są jeszcze bardziej dynamiczne. Według opracowań Statista Market Insight wydatki na whisky mogą w 2025 r. przekroczyć 2,5 mld zł, przy utrzymującym się wzroście rzędu 5% rocznie oraz przewidywanej sprzedaży zbliżonej do 45 milionów litrów, co plasuje nasz rynek wśród najważniejszych w Europie Środkowej.
Jak zauważa Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na Europę Środkowo-Wschodnią, zjawisko „premiumizacji” staje się kluczowym kierunkiem rozwoju branży spirytusowej. Ekskluzywność nie jest już utożsamiana tylko z ceną – coraz częściej oznacza dostęp do zamkniętej społeczności, limitowanych wydarzeń, wyjątkowych opowieści i możliwości stania się częścią historii marki. Wyrazistym przykładem jest specjalna edycja whisky stworzona na 150. jubileusz Kentucky Derby, która szybko zyskała rangę pożądanego artefaktu w świecie kolekcjonerów i entuzjastów unikatowych trunków.
Luksus zyskuje nową definicję – mniej własności, więcej emocji
Zgodnie z wnioskami raportu Bain & Osservatorio Altagamma 2025, konsument premium XXI wieku oczekuje czegoś więcej niż jakości – pragnie doświadczeń, które angażują na poziomie osobistym, oraz personalizacji, dzięki której marka staje się partnerem, a nie tylko dostawcą produktu. Jak zauważa Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman w Europie Środkowo-Wschodniej, gotowość do wydawania większych kwot wynika z przekonania, że za ceną stoją autentyczność i emocjonalna wartość.
Specjaliści podkreślają, że nie mamy do czynienia z chwilowym trendem, lecz długofalową transformacją podejścia do luksusu. Według KPMG Polacy zaczynają traktować segment premium jako element świadomego, spersonalizowanego stylu życia, a marki, które potrafią tworzyć opowieść, budować więź kulturową i proponować doświadczenia wykraczające poza sam zakup, zyskają przewagę w nadchodzących latach. Przyszłość luksusu kształtować będą emocje, znaczenia, narracje i poczucie wyjątkowości – a nie tylko wartość materialna tego, co trzymamy w rękach.
