Rok 2026 zapowiada się dla branży dóbr luksusowych jako wymagający. Na perspektywy sektora wpływać będą zmieniające się nawyki konsumentów, kryzysy geopolityczne oddziałujące na kluczowe rynki oraz rosnąca rola sztucznej inteligencji w sposobie, w jaki konsumenci odkrywają marki luksusowe i wchodzą z nimi w interakcję. Po dwóch latach spadku wydatków analitycy zakładają w tym roku jedynie niewielki wzrost. Jego materializacja będzie jednak zależeć od utrzymania porozumienia dotyczącego Iranu, odbicia wydatków konsumenckich oraz poprawy koniunktury na rynku chińskim. Jednocześnie branża luksusowa będzie przy tym musiała odpowiedzieć na zmianę zachowań konsumentów, którzy odchodzą od demonstracyjnego eksponowania statusu na rzecz produktów i usług oferujących rzeczywistą wartość, wspierających dobrostan oraz dostarczających unikalnych doświadczeń.
Po dwuletnim spadku i stagnacji w 2025 r. globalne wydatki na dobra luksusowe mają w 2026 r. powrócić do niewielkiego wzrostu, rosnąc o 0–2 proc. w ujęciu stałych kursów walutowych, do ok. 1,44–1,47 bln euro, według firmy doradczej Bain & Co. Prognoza ta opiera się na scenariuszu bazowym, w którym napięcia na Bliskim Wschodzie słabną, popyt krajowy pozostaje stabilny, a stopniowe ożywienie w Chinach — widoczne od końca ubiegłego roku w poprawie danych kwartał do kwartału — utrzymuje się. Bain przypisuje temu scenariuszowi prawdopodobieństwo 70 proc. Z kolei bardziej optymistyczny wariant, któremu firma przypisuje 20 proc. prawdopodobieństwa, zakłada wzrost na poziomie 4–6 proc., wspierany przez spadek ryzyk geopolitycznych, silniejszy popyt w Chinach oraz ponowne przyspieszenie w Stanach Zjednoczonych.
Stany Zjednoczone pozostają jednym z najważniejszych punktów odniesienia dla sektora. Wydatki na dobra luksusowe oraz — w mniejszym stopniu — na kosmetyki rosną, a przychody amerykańskich marek luksusowych zwiększyły się w pierwszym kwartale 2026 r. o 10–15 proc. rok do roku przy stałych kursach walutowych. W Chinach ożywienie nadal ma ostrożny charakter. Sprzedaż online dóbr luksusowych wzrosła w pierwszym kwartale o 25–35 proc. rok do roku, czemu sprzyjało przesunięcie popytu z wyrobów skórzanych w stronę odzieży z produkcji seryjnej (prêt-à-porter), ponieważ konsumenci coraz częściej stawiają na siebie, a nie jedynie na sygnalizowanie statusu.
Najsłabszym ogniwem pozostaje Europa. Region zmaga się ze zmęczeniem lokalnych konsumentów, spadkiem liczby klientów z państw Zatoki Perskiej o 15–25 proc. w pierwszym kwartale 2026 r. w związku z wojną, a także z mniejszą liczbą turystów ze Stanów Zjednoczonych. Silne euro ogranicza bowiem przewagę cenową zakupów dokonywanych podczas podróży, a wydatki turystów zagranicznych spadły w lutym o 20 proc. Rynek dóbr luksusowych stabilizuje się, ale coraz wyraźniej różnicuje się pod względem regionów i kategorii produktowych. W 2026 r. dobra i usługi związane z luksusowymi doświadczeniami wyraźnie wypadają lepiej niż osobiste dobra luksusowe pod względem nastrojów konsumenckich, osiągając przewagę na poziomie 150 proc. Odzwierciedla to szerszy trend przechodzenia od posiadania rzeczy do konsumowania doświadczeń.
To konsumenci ze Stanów Zjednoczonych i Chin w dużej mierze przesądzą o tym, które marki będą liderami sektora dóbr luksusowych. Według najnowszego raportu firmy doradczej McKinsey Stany Zjednoczone pozostaną największym rynkiem pod względem sprzedaży, natomiast Chiny będą należeć do najszybciej rosnących rynków do 2030 r. Na obu tych rynkach więź emocjonalna z marką stała się jednym z najważniejszych czynników jej atrakcyjności, wyprzedzając tradycyjne wyróżniki luksusu, takie jak rzemiosło, dziedzictwo marki czy ekskluzywność.
Konsumenci coraz częściej oczekują, że marka będzie odzwierciedlać ich osobowość, wartości i aspiracje, a nie tylko komunikować zamożność lub wysoki status społeczny. W zależności od rynku potrzeba ta przybiera jednak różne formy. W Stanach Zjednoczonych nabywcy dóbr luksusowych coraz chętniej zwracają się ku młodszym, ambitnym markom rzucającym wyzwanie liderom rynku, czyli tzw. challenger brands. Zmusza to domy mody o ugruntowanej pozycji do działania w sposób bardziej charakterystyczny dla marek przełomowych: poprzez kampanie mocniej osadzone w kulturze, odważniejszą kreację oraz budowanie społeczności wokół wspólnych wartości. W Chinach przewagę nadal utrzymują marki o silnej pozycji i długiej historii, ponieważ konsumenci szczególnie wysoko cenią zaufanie, rozpoznawalność i autorytet. Atrakcyjność marki budują tam widoczność oraz wysoce spersonalizowana obsługa, dzięki której klienci mają poczucie, że marka ich zna, a nie tylko próbuje im coś sprzedać.
Na obu rynkach rzemiosło i jakość są dziś jedynie warunkiem wejścia do kategorii luksusu. O ekskluzywności coraz częściej decydują rozpoznawalność, dostępność oraz unikalne doświadczenia. W Stanach Zjednoczonych może to oznaczać wcześniejszy dostęp do produktów, edycje limitowane czy przywileje przypominające programy członkowskie. W Chinach większe znaczenie mają usługi szyte na miarę, prywatne wizyty w salonach oraz relacje oparte na wsparciu doradców. Co istotne, wielu chińskich konsumentów postrzega dziś marki challenger jako bardziej ekskluzywne niż tradycyjne domy luksusowe.
Jednocześnie, jak wskazuje McKinsey, sztuczna inteligencja i rynek odsprzedaży zmieniają sposób, w jaki konsumenci odkrywają dobra luksusowe i angażują się w relacje z markami. Także tutaj widać istotne różnice między rynkami. W Stanach Zjednoczonych AI staje się ważnym źródłem inspiracji i czynnikiem wpływającym na rozważanie zakupu, zwłaszcza wśród klientów o wyższych wydatkach. Oznacza to, że marki muszą lepiej optymalizować informacje o produktach, recenzje oraz narrację wokół oferty, tak aby były widoczne w środowiskach opartych na sztucznej inteligencji. Rynek odsprzedaży odpowiada natomiast na potrzebę poszukiwania unikalnych produktów, odkrywania okazji i budowania kolekcji, zwiększając wpływ platform rynku wtórnego na to, które produkty zyskują status ikon lub aktywów o potencjale inwestycyjnym.
W Chinach sztuczna inteligencja wykorzystywana jest bardziej funkcjonalnie — przede wszystkim do oceny specyfikacji i jakości produktów. Powinna jednak uzupełniać, a nie zastępować, kontakt z człowiekiem i wysokiej jakości obsługę. Zaufanie pozostaje również kluczowym czynnikiem na rynku odsprzedaży, gdzie autentyczność, udokumentowane pochodzenie produktu oraz wiarygodność sprzedawcy są warunkami koniecznymi. Dla marek domknięcie tych luk w poziomie zaufania może okazać się niezbędne, zanim w pełni wykorzystają potencjał zaangażowania konsumentów opartego na AI i odsprzedaży.
Od początku roku akcje spółek luksusowych radzą sobie gorzej niż szeroki rynek. Indeks S&P Global Luxury, obejmujący 80 najważniejszych firm z branży, stracił niemal 7 proc. W Europie Stoxx Europe Luxury 10, skupiający 10 czołowych spółek działających w obszarze luksusowych akcesoriów modowych, kosmetyków, produktów pielęgnacyjnych oraz samochodów klasy premium, spadł od początku roku o 4,5 proc. Przy nadal słabych wydatkach konsumenckich, na które wpływają inflacja i zmieniające się preferencje zakupowe, zachowanie indeksów dobrze pokazuje skalę presji, pod jaką znajdują się spółki z sektora dóbr luksusowych. Dla inwestorów rok 2026 może być okresem, w którym kluczowy będzie selektywny dobór spółek — bardziej niż szerokie podejście do całego sektora liczyć się będą firmy zdolne dostosować się do nowych warunków, utrzymując jednocześnie siłę cenową i prestiż marki.
