“Słowo droższe od pieniędzy” – brzmi popularne powiedzenie, z którym Amazon zgodzić się raczej nie może. Amerykański gigant e-handlu boryka się z plagą nierzetelnych recenzji, zamieszczanych przez fikcyjnych nabywców. Ile kosztuje publikacja opinii pod wystawionym na sprzedaż produktem? Okazuje się, że niewiele więcej niż średnia pizza, czyli około 40 zł.

O tym, czy kupimy dany produkt, coraz częściej decydują opinie, zamieszczone na jego temat w internecie. Wagę takich recenzji doskonale rozumie Amazon, który pod ich kątem stworzył nawet specjalne opcje filtrowania ofert. – Przykładem takiej funkcjonalności jest ograniczenie wyników do produktów, które mogą pochwalić się średnią ocen na poziomie minimum 4 gwiazdek w pięciostopniowej skali – tłumaczy Sascha Stockem, prezes zarządu Nethansy, która wprowadza polskie i niemieckie spółki na Amazona, gdzie kompleksowo zarządza sprzedażą ich produktów.

Cena słowa

O tym, jak istotne z punktu widzenia sprzedawców są internetowe recenzje, świadczą chociażby słowa Matta Mooga, dyrektora generalnego Power Reviews, firmy zajmującej się ocenami i recenzowaniem oprogramowania, które padły w wywiadzie dla USA Today. – Szacuję, że 20% sprzedaży jest napędzanych recenzjami, a jedna trzecia kupujących online mówi wprost, że nie kupi produktu, który nie ma pozytywnych ocen – twierdzi businessman.

Nic więc dziwnego, że sprzedawcy internetowi robią wszystko, żeby zebrać jak najwięcej pochlebnych opinii. Niektórzy w tej rywalizacji zaszli tak daleko, że zapomnieli o biznesowych zasadach fair play. Stosują oni zagrania, które w nomenklaturze bokserskiej określa się mianem chwytu poniżej pasa. Mowa rzecz jasna o fałszywych recenzjach, na które wykształcił się spory czarny rynek. Fałszywe opinie znaleźć można również na popularnych portalach aukcyjnych, gdzie – o ironio! – wśród ofert sprzedaży suplementów diety, garnków, książek czy telewizorów, wystawione są usługi publikowania zakłamanych recenzji. Nabyć je można zarówno od pojedynczych użytkowników, jak i zorganizowanych grup, których członkowie udają posiadaczy danego produktu, bez ceregieli wychwalają go pod niebiosa lub mieszają z błotem. Wydźwięk opinii zależy wyłącznie od oczekiwań i intencji nabywcy. – Jak wykazało przeprowadzone przez nas dochodzenie, cena takiej usługi różni się w zależności od skali zamówienia. Pod uwagę brane są ilość opinii, ich długość, specyfika lokalnego rynku oraz uzupełnienie recenzji zdjęciami bądź filmami – wyjawia Sascha Stockem z Nethansa.

Takie działania są szalenie ryzykowne i surowo karane przez administrację Amazona. Jeżeli osoby moderujące amerykański serwis e-commerce dowiedzą się o stosowaniu przez sprzedawcę zakazanych praktyk, los jego konta jest przesądzony. Sklep blokuje nie tylko sprzedaż produktu, ale również konto sprzedawcy i wszystkie środki na nim zgromadzone. – Jeśli Amazon zorientuje się, że sprzedawca manipuluje recenzjami, to naturalną konsekwencją jest całkowite usunięcie konta, jednak wszystko zależy od skali oszustwa. Te realizowane z rozmachem mogą skończyć się nawet wytoczeniem pozwu. W ten sposób Amazon stara się zniechęcić potencjalnych oszustów, chronić konsumentów i zapewnić wszystkim sprzedawcom równe warunki – wyjaśnia ekspert z Nethansy.

Ile warte jest kłamstwo?

Specjaliści szacują, że cena fałszywej recenzji na Amazonie waha się w okolicach od 10 do 15 USD, przy czym wyraźnie widoczny jest trend wzrostowy. Jeszcze dwa lata temu opłata za taką usługę wynosiła około 5 USD od recenzji. Dział prewencji Amazona poświęca tysiące roboczogodzin na walkę z fałszywymi opiniami, wykorzystując w tym celu m.in. narzędzia analityczne i sztuczną inteligencję. Nic więc dziwnego, że wraz ze stopniem trudności rośnie również cena usługi. Potwierdzają to wyniki badań analityków ReviewMeta, którzy doszli do wniosku, że liczba niezweryfikowanych recenzji opublikowanych na Amazon w ciągu zaledwie kilku miesięcy poprzedniego roku spadła z wysokiego poziomu 35% do zaledwie 5%.

Zdrowa konkurencja

Żeby uzyskać rekomendacje, nie trzeba stosować wątpliwych praktyk. Istnieją legalne metody gromadzenia pochlebnych recenzji, które nie naruszają zasad wytyczonych przez Amazona. – Sposobów jest kilka i można stosować je jednocześnie. Jednym z nich jest obniżenie ceny połączone z agresywna kampania promocyjną. To prosty przepis na zwiększenie sprzedaży, a co za tym idzie, liczby otrzymanych opinii – radzi Sascha Stockem.

O wystawienie recenzji można również poprosić klientów, a najlepiej robić to automatycznie. Odpowiednie technologie dostępne są już na rynku. – Opracowany przez nas system wsparcia sprzedaży Clipperon sam zaprasza klientów do wystawiania recenzji. Cały proces jest zautomatyzowany, a prośby o ocenę transakcji wysyłane są tylko do osób zadowolonych z zakupu. Jest to możliwe dzięki narzędziom kontroli każdego zamówienia, które sprawdzają m.in. czy przesyłka została dostarczona na czas lub, czy klient zdążył już wystawić opinię – wyjaśnia Stockem. Z danych Nethansy wynika, że wspomniana wyżej funkcja systemu Clipperon, powoduje wzrost pozytywnych opinii o średnio o 50%. Są one szczególnie ważne w przypadku rywalizacji o BuyBox. Oferta zwycięzcy jest mocno wyeksponowana, podczas gdy inni sprzedawcy tego samego produktu zepchnięci są na bok, co minimalizuje ich szanse zrealizowania transakcji.

Amazon od pewnego czasu oferuje również inny sposób na zyskanie rozgłosu. To program VINE, w ramach którego wysyłamy produkt bezpośrednio do Amazona, a ten przekazuje go jednemu ze swoich certyfikowanych testerów. Oczywiście musimy liczyć się z tym, że jeżeli jest on słabej jakości, to wspomniany recenzent może nam to wypomnieć. Warto również dodać, że taka recenzja kosztować może nawet 2500 USD. – Może zabrzmi to banalnie, ale podstawowym elementem strategii marketingowej jest wybór odpowiedniego produktu. Pamiętajmy, że pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz, a ewentualne fiasko ciągnąć się będzie za nami w nieskończoność – zwraca uwagę Stockem i dodaje, że jego firmie udało się wielokrotnie wynegocjować z Amazonem bezpłatną realizację usługi VINE, lecz każdorazowo recenzowany produkt był w swej kategorii wyjątkowy.

Zakupowa wyszukiwarka

Amazon to dziś nie tylko największa baza produktowa na świecie, w skład której wchodzi miliony pozycji. To również jedna z najbardziej popularnych wyszukiwarek na świecie oraz… Największa baza rekomendacji. Wielu konsumentów, zanim zdecyduje się na zakup jakiegokolwiek produktu, po opinię na jego temat zagląda najpierw do serwisu Jeffa Bezosa.

Koniec końców system recenzji bazuje na prostym równaniu. Im większa skala przedsięwzięcia, czyli im więcej dobrych opinii, tym mniejsze znaczenie ma te kilka negatywnych. Mamy tu do czynienia z efektem skali. Jeśli produkt zgromadził tysiąc recenzji, to jedna zła jest jak wyjątek potwierdzający regułę. Co ciekawe, na pewnym etapie popularności sklepu opinie stają się formą interakcji pomiędzy nabywcami, a ci z kolei zmieniają się w nieformalnych ambasadorów marki. Sytuacja, w której firma ma gorliwych zwolenników, gotowych bronić jej dobrego imienia w internecie, to marzenie niejednego marketera.