Mieszkańcy naszego regionu już średnio raz na miesiąc robią zakupy online, przy czym ponad 40% transakcji realizują w zagranicznych sklepach internetowych. Klienci najchętniej kupują przy pomocy komputera, a jedynie 11% z nich preferuje zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Cena nie jest jedynym czynnikiem wyboru sprzedawcy elektronicznego – ponad połowa badanych korzysta ze sklepów online ze względu na wygodę, a 46% ze względu na atrakcyjne ceny.
Statystycznie zakupy online robimy co najmniej raz w miesiącu
W regionie Europy Środkowo-Wschodniej i Rosji klienci dokonują średnio ok. 12 zakupów internetowych rocznie. Skala tego zjawiska w innych regionach świata wskazuje, że zakupy online będą jeszcze zyskiwać na popularności – dla porównania mieszkańcy Europy Zachodniej i Ameryki Północnej dokonują ok. 19 zakupów online rocznie, a Azji aż ok. 22.
Rodzimy rynek zakupów elektronicznych ma jeszcze potencjał do wzrostu. W czasie wyprzedaży posezonowych czy promocji takich jak „Czarny Piątek” Polacy robią zakupy najchętniej w sklepach stacjonarnych, podczas gdy np. wśród Brytyjczyków obserwujemy odwrotny trend – 3/4 czarnopiątkowych zakupów zostało zrealizowanych online – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Kraje z rejonu Europy Środkowo-Wschodniej oraz Rosji należą z kolei do liderów pod względem udziału zakupów importowanych, czyli zrealizowanych w sklepach internetowych działających zagranicą. Aż 43% transakcji internetowych wykonanych przez mieszkańców tego regionu miało miejsce w sklepach zagranicznych, podczas gdy w Europie Zachodniej czy Ameryce Północnej takich transakcji było 15%.
Ponad połowa klientów kupuje online ze względu na wygodę i atrakcyjne ceny
Najczęściej wskazywanym powodem kupowania online zamiast w sklepie stacjonarnym jest możliwość robienia zakupów 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu (58% wskazań). Badani podkreślali także inne czynniki związane z wygodą, jak np. oszczędność czasu (40% wskazań) oraz możliwość kupienia wszystkiego w jednym miejscu (27% wskazań). To właśnie wygoda robienia dużych i różnorodnych zakupów w jednym miejscu częściowo odpowiada za ogromny sukces tzw. e-tailersów, czyli dużych sklepów internetowych handlujących produktami z wielu różnych kategorii. Aż 45% badanych z naszego regionu wskazało, że robi zakupy online najczęściej właśnie w tego typu miejscach, podobnie jak mieszkańcy Ameryki Północnej oraz Europy Zachodniej (45 – 51% wskazań). Nie bez znaczenia pozostają jednak czynniki cenowe – 46% badanych wybiera zakupy online ze względu na lepszą ofertę cenową, a 54% z powodu możliwości bardziej komfortowego porównywania cen.
Mimo, że cena decydowała o wyborze sprzedawcy dla 60% badanych w Polsce, stosunkowo niewielu z nich (18%) skorzystało przed zakupem z internetowych porównywarek cenowych. Większą popularnością cieszyły się elementy tzw. showroomingu, jak wizyta w sklepie stacjonarnym, kontakt z jego obsługą czy przetestowanie produktu „na żywo” – wskazywane nawet przez blisko 27% kupujących w trakcie promocji – mówi Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Według klientów, produkty z niektórych kategorii zakupowych – takich jak ubrania, urządzenia elektroniczne czy przedmioty o charakterze silnie funkcjonalnym lub dekoracyjnym – trzeba najpierw przymierzyć lub wypróbować. Aż 56% respondentów wskazało taką możliwość jako główną przyczynę realizacji zakupów w tradycyjnych sklepach, zaś dla ponad 40% z nich produkt wygląda inaczej „na żywo”.
57% zakupów online jest dokonywane przy pomocy komputera
Pomimo powszechnego wykorzystania smartfonów i tabletów, większość konsumentów na całym świecie nadal woli kupować przy pomocy laptopa lub komputera stacjonarnego. Taką tendencję widać szczególnie wyraźnie w naszym regionie, gdzie dla aż 71% badanych komputer jest preferowanym narzędziem do robienia zakupów online. W pozostałych regionach świata urządzenia mobilne także nie są wybierane często, za wyjątkiem Azji, w której używa ich do tego celu 27% konsumentów. 2/3 badanych przez KPMG przyznało, że wykorzystuje swoje telefony w sklepach stacjonarnych do uzyskania dodatkowych informacji o produkcie, np. sprawdzenia funkcjonalności, przeczytania opinii lub porównania cen. Zjawisko to jest szczególnie częste wśród mieszkańców naszego regionu, gdzie smartfon wykorzystuje w tym celu 78% klientów.
Żeby odnieść prawdziwy sukces rynkowy, sprzedawcy muszą zrozumieć i wykorzystać specyficzny kontekst sytuacyjny danego klienta oraz przynieść mu realną wartość dodaną w stosunku do zwykłego przeniesienia funkcjonalności sklepu internetowego na ekran smartfona. Mogą np. wprowadzić promocje wynikające z obecnej lokalizacji klienta, bądź uprościć proces wyboru, zakupu czy płatności. Również raport „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?” wskazuje na niewielką skalę zakupów mobilnych w Polsce – tylko ok. 5% badanych doświadczeń zakupowych zostało zrealizowanych przy użyciu smartfona. Co więcej skala zakupów realizowanych przez tego typu urządzenia w trakcie promocji i obniżek cenowych jest jeszcze niższa, wręcz marginalna – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Dla 47% klientów cena nie gra roli przy wyborze sprzedawcy online
Atrakcyjna cena nadal jest najczęściej wskazywanym czynnikiem wyboru sprzedawcy online – tak deklarowało 36% badanych. Dla 17% respondentów istotne były też opcje i koszty przesyłki. Jednak dla dużej części konsumentów (30%) decydujący charakter mają osobiste preferencje dotyczące poszczególnych sprzedawców online. Budowanie takich preferencji to złożony proces, bazujący np. na dobrych doświadczeniach przy poprzednich zakupach, pozytywnych rekomendacjach innych klientów, wsparciu w realizacji zakupu czy łatwości przeprowadzenia transakcji. Wszystkie te czynniki zwiększają zaufanie i lojalność klientów, w konsekwencji podnosząc przewagę konkurencyjną sprzedawcy i pomagając mu wygrać walkę o klienta.
Globalnie, strona internetowa sprzedawcy jest najczęściej wybierana (47% respondentów) przez klientów jako miejsce do podzielenia się swoimi doświadczeniami z zakupu. Na drugim miejscu znalazł się Facebook (31%), ale skala tego zjawiska jest silnie zróżnicowana pomiędzy klientami z różnych rynków. W naszym regionie portal ten jest wykorzystywany do podzielenia się opinią przez 15% klientów, podczas gdy w Europie zachodniej jest to 25%, a w Ameryce Północnej już ponad 62%. Niskie wykorzystanie mediów społecznościach w omawianym celu w naszym regionie widoczne jest także na przykładzie innych aplikacji – Instagram ok. 4 razy rzadziej niż w USA, a Twitter praktycznie niewykorzystywany, podczas gdy w USA osiąga poziom bliski 30%.
Wiele mówi się o rewolucji wywołanej przez media społecznościowe, jednak ich samodzielny wpływ na decyzje zakupowe Polaków nadal jest ograniczony. Jak wynika z ostatniego badania zrealizowanego przez KPMG w Polsce, wizyta w mediach społecznościowych poprzedza realizację zakupu w przypadku jedynie ok. 14% transakcji. Nieco mniej niż połowa Polaków cyfrowych poszukujących opinii w ten sposób wskazuje, że była to dla nich kluczowa czynność pomagająca podjąć decyzję o zakupie – mówi Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
