Coraz więcej przedsiębiorstw angażuje się w sponsoring sportowy. To już nie tylko narzędzie promocji, ale element strategii CSR i employer brandingu. Sport staje się skuteczną platformą do budowania relacji ze społecznością, wzmacniania pozytywnego wizerunku marki i podkreślania jej odpowiedzialności społecznej.
Sport staje się coraz ważniejszym obszarem działań komunikacyjnych firm, szczególnie na poziomie lokalnym. Z danych raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia wynika, że ponad 60% Polaków pozytywnie ocenia marki angażujące się w sponsoring sportowy. Co więcej, aż 45% deklaruje, że obecność logo firmy na koszulkach drużyny czy podczas zawodów zwiększa ich sympatię wobec marki. To dowód, że sponsoring sportowy to nie tylko koszt, ale realna inwestycja w wizerunek i relacje z otoczeniem.
– Firmy angażujące się w sport korzystają z mechanizmu tzw. transferu wartości. Kibic, utożsamiający się z klubem czy zawodnikiem, automatycznie przypisuje pozytywne emocje sponsorowi. To nie jest abstrakcyjna teoria – takie efekty pokazują badania wizerunkowe prowadzone w branży FMCG i usług. Lokalny biznes może z tego czerpać równie skutecznie, a nawet intensywniej, bo więzi w mniejszych społecznościach są silniejsze. — komentuje Łukasz Roszkowski ekspert ds. marketingu
Według raportu Deloitte “Global Sports Sponsorship Trends” sponsoring sportowy generuje średnio 1,5–2 razy wyższe wskaźniki zapamiętywalności marki niż reklama telewizyjna. W przypadku sportu lokalnego, gdzie relacja z odbiorcą jest bezpośrednia, ten efekt bywa jeszcze silniejszy.
– Wizerunek budowany na emocjach sportowych jest nieporównywalnie bardziej trwały niż w kampaniach stricte reklamowych. To element długofalowej strategii, który wzmacnia markę i zwiększa lojalność klientów. Przedsiębiorstwa, które konsekwentnie wspierają sport, uzyskują efekt podobny do budowania marki premium – są postrzegane jako odpowiedzialne i wiarygodne.— ocenia Łukasz Roszkowski
Z perspektywy CSR sponsoring sportowy jest przykładem działania o dużej skali oddziaływania społecznego – firma realnie wspiera rozwój młodzieży, promocję aktywności fizycznej i integrację społeczności. To bezpośrednio przekłada się na wizerunek odpowiedzialnego i świadomego partnera lokalnej społeczności. Jednocześnie ma to wymiar employer brandingowy: przedsiębiorstwo angażujące się w sport buduje narrację, że dba o zdrowie i rozwój ludzi, co jest coraz bardziej cenione przez potencjalnych pracowników. Badania nad rynkiem pracy pokazują, że kandydaci częściej wybierają pracodawców utożsamianych z wartościami społecznymi i zrównoważonym rozwojem – a sponsoring sportu wpisuje się w ten trend w sposób szczególnie wiarygodny.
– Zaangażowanie w sport ma ogromne znaczenie wizerunkowe. Z jednej strony firma staje się częścią procesu wychowania i integracji społecznej, a z drugiej – wysyła czytelny sygnał do obecnych i przyszłych pracowników, że nie jest obojętna wobec wartości społecznych. To przykład komunikacji, która działa równocześnie na poziomie lokalnej wspólnoty, budowania marki i employer brandingu.— podkreśla Łukasz Roszkowski
Z perspektywy klubów sportowych, wsparcie finansowe czy rzeczowe od firm często decyduje o możliwości funkcjonowania. Dla przedsiębiorstw natomiast sponsoring przekłada się nie tylko na wizerunek, ale także na wymierne korzyści biznesowe. Badania Harvard Business Review wskazują, że marki inwestujące w inicjatywy społeczne mają średnio o 12% wyższy poziom lojalności klientów niż te, które tego nie robią.
– Przedsiębiorstwo sponsorując drużynę czy wydarzenie, nie tylko wzmacnia swoją rozpoznawalność, ale również zwiększa prawdopodobieństwo, że mieszkańcy wybiorą jego produkty czy usługi. To przykład synergii, w której wszyscy wygrywają – sportowcy, kibice i biznes.— zaznacza Łukasz Roszkowski
Współczesne strategie komunikacyjne coraz mocniej stawiają na CSR (Corporate Social Responsibility). Raport Edelman Trust Barometer 2024 pokazuje, że 63% konsumentów oczekuje od firm realnego wpływu na otoczenie, w którym funkcjonują. Sport – dzięki swojej masowości i sile emocjonalnej – jest jednym z najbardziej naturalnych pól do realizacji tej potrzeby.
– Dziś konsumenci oceniają marki nie tylko przez pryzmat ceny i jakości. Liczy się, jakie wartości reprezentują. Dlatego zaangażowanie w sport, zwłaszcza na poziomie lokalnym, jest jasnym sygnałem, że firma chce być częścią społeczności i budować jej przyszłość.— podsumowuje Łukasz Roszkowski
