- Największe biura podróży w Polsce wciąż nie wykorzystują swoich szans, jakie daje im boom na wyszukiwanie za pomocą np. ChatGPT. Raport „Biura podroży w erze AI” wskazuje na szybko rosnąca rolę AI w podejmowaniu decyzji konsumenckich dot. wyjazdów wakacyjnych oraz preferowanych pośredników.
- Badacze za pomocą narzędzia Sorikko w zautomatyzowany sposób, przez kilka tygodni, tysiące razy zasypywali AI pytaniami imitującymi zachowania Polaków planujących wakacje. Wiedzą już, jakie strony internetowe oraz firmy poleca np. ChatGPT czy Gemini lub Grok. Analiza pokazuje nie tylko zasięgi liderów rynku w AI, ale i sentyment, jakim sztuczna inteligencja darzy dane marki.
- Monitoring polskojęzycznego AI i umiejętne SEO w modelach językowych stają się kluczowe. Według doświadczeń praktyków z branży, konsumenci bazujący na rekomendacjach sztucznej inteligencji są nawet 3-krotnie bardziej skłonni do zakupów w segmencie travel od osób korzystających z pomocy klasycznej wyszukiwarki[1].
Warszawa, 20 sierpnia 2025 – Według ostatnich badań, ponad 89% konsumentów[2] chce korzystać ze sztucznej inteligencji podczas planowania przyszłych podróży. Jednocześnie asystenci AI są przez nas uważani za bardziej wiarygodne źródło informacji niż blogerzy podróżniczy lub influencerzy w mediach społecznościowych a 41 proc.[3] Polaków deklaruje wprost, że „ufa AI”. Sorikko.com sprawdziło, jaki wpływ ma AI na branżę travel w Polsce, której liderzy tylko w zeszłym roku wygenerowali ponad 21 mld zł przychodów.
– To tektoniczna zmiana: w ostatnich 12 miesiącach globalna liczba użytkowników ChatGPT wzrosła 5-krotnie a liczba interakcji z AI rośnie w jeszcze szybszym tempie. Ta dynamika obejmuje również Polskę. To oznacza nowe szanse, ale i zagrożenia dla biznesów mających swoją ugruntowaną pozycję w „starym”, cyfrowym świecie. Z tygodnia na tydzień klasyczne SEO w wyszukiwarkach i przychód z niego traci swoją pozycję na rzecz pozycjonowania i ruchu generowanego z zapytań z modeli językowych. Konsumenci coraz częściej wybierają rozmowę z AI zamiast przeszukiwania sieci. To tam pytają ChatGPT „gdzie jest teraz ciepłe lato i gdzie mogę spędzić tydzień za 5 tys. zł” zamiast ślęczeć nad wyszukiwaniami w Google’u – podkreśla Jakub Mazurkiewicz, CEO Sorikko, firmy dostarczającej narzędzie do automatycznego monitoringu marek w AI.
CHATGPT: ZDROWE KALORIE DLA BRANŻY TRAVEL
Jak wynika z raportu „Biura podróży w erze AI”, największe biura podróży w Polsce nie wykorzystują wszystkich szans, jakie daje im rozwój wyszukiwań w modelach LLM. Analitycy Sorikko, wyliczyli, że 3 największe działające w Polsce biura podróży czyli Itaka, TUI oraz Rainbow dominują pod kątem obecności w odpowiedziach najpopularniejszych modelach sztucznej inteligencji. Różnice między nimi nie przekraczają 2 pkt. proc. – według danych zawartych w raporcie, wymienione marki idą łeb w łeb i występują w niemal 90 proc. odpowiedzi z Gemini, Groka, Deepseeka czy ChatGTP. Kolejne firmy turystyczne w zestawieniu są już zdecydowanie rzadziej wymieniane przez AI. Coral Travel notuje wynik na poziomie 44 proc. a Exim Tours pojawia się już jedynie w 26 proc. przypadków.
– Intensywna obecność w LLM-ach jest kluczowa z kilku powodów, także dlatego, że ruch przychodzący z tego kanału jest zdecydowanie bardziej efektywny, kaloryczny biznesowo niż ten z organicznych wyszukiwań w wyszukiwarkach czy z płatnych kampanii w Google’u lub w mediach społecznościowych. Jednocześnie w dialogu z AI użytkownicy często zatrzymują się na jego pierwszych rekomendacjach. A to oznacza, że dla czołówki branży turystycznej odpowiednie pozycjonowanie w rekomendacjach AI w Polsce możne oznaczać miliony złotych zysków rocznie – zaznacza Jakub Mazurkiewicz z Sorikko.
LLM-Y PREMIUJĄ LIDERÓW, ALE LUBIĄ NISZE
Badania Sorikko pokazują również, że modele językowe w rozmawiając z Polakami o podróżach wyraźnie premiują 3 największe biura podróży. W statystykach tzw. udziału w głosie (share of voice), liderzy zajmują po nieco ponad 15 proc. przestrzeni rekomendacji AI, co daje im łącznie 46 proc. udziału w głosie. Kolejne w rankingu marki, te o mniejszej sile wpływu na AI mogły liczyć na maksymalnie 5-7 proc. przestrzeni w odpowiedziach sztucznej inteligencji.
– Nie oznacza to jednak, że sfera marketingu w LLM-ach w sektorze travel jak i w innych sektorach jest zabetonowana. W przypadku pytań bardziej szczegółowych np. dotyczących wakacji w konkretnej destynacji i formule dodatkową premię dostawały biura podróży specjalizujące się w np. wakacjach na greckich wyspach. W wynikach pojawiały się także nierzadko marki nieobecne na polskim rynku, co pokazuje pewną agnostyczność modeli językowych i przestrzeń, którą mogą zagospodarować lokalne firmy – uważa Wojtek Skowronek CTO, cofounder Sorikko.com.
NOWE ROZDANIE W SEO: REDDIT MA ZNACZENIE
Autorzy raportu wskazują, że także mniejsze marki mogą w nowej rzeczywistości zdobyć dużo wyższą pozycję niż w klasycznych wyszukiwarkach. LLM-y patrzą bowiem na kwestie rekomendacji zdecydowanie bardziej holistycznie. AI kontekstowo bada wiele aspektów w tym samym czasie, ważąc ich wiarygodności i autorskość. Użytkownicy to uwielbiają i głosują za tym swoimi portfelami. W samym USA 40 proc. podróżnych[4] w [3] ostatnim czasie korzystało z sugestii AI przy planowaniu podróży.
– Marketing w sieci ma nowe rozdanie. W tej grze jest dużo więcej zmiennych. AI premiuje media własne, ale i publikacje w niezależnych źródłach o wysokiej reputacji, zapracowane np. przez PR. Mocny wpływ na LLM-y mają rankingi oraz zestawienia, do tego opinie tworzone przez użytkowników internetu, także te publikowane w niedocenianych w Polsce serwisach typu Reddit czy Trustpilot. Czasem nawet niszowy, ale fachowo zrobiony film z YouTube’a może mieć wpływ na odpowiedź AI, stąd konieczność adresowania różnych kanałów i mulitmodalność treści – zauważa Jakub Mazurkiewicz.
[1] case study prezentowane przez Johna Lyotiera, CEO TravelAI https://www.linkedin.com/posts/johnlyotier_i-hesitated-writing-this-post-it-is-the-activity-7341642719817015296-hI4g?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAAChlKwBPHRzI2udZPCKRc7HVXn_UHZjjcg
[2]https://content.presspage.com/uploads/685/f7f5bfb0-55d7-464e-b4f3-6793df36e43b/booking.com-theglobalaisentimentreport2025-final.pdf?10000
[3] https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2025/07/pl-Raport-KPMG-w-Polsce-KPMG-AI-Trust-2025-web.pdf
[4] https://www.cint.com/blog/cintsnap-survey-uncovers-2024-holiday-travel-trends-and-the-use-of-ai-in-travel-planning/
