Foresight kulturowy to przewidywanie nadchodzących zmian w wartościach, aspiracjach oraz wzorcach konsumpcji związanych z kulturą dnia codziennego. Jak wynika z najnowszego raportu „Foresight Kulturowy 2025”, przygotowanego przez zespół Stratosfera by Deloitte, w przeciągu najbliższych 5-10 lat najmocniejszy wpływ na przekaz marketingowy i relacje z konsumentami będą miały: akcentowanie dbałości o środowisko, potrzeba autentyczności oraz wspólnotowości.
„Wartości i aspiracje, które analizujemy w raporcie są istotne dlatego, że to właśnie od nich zależy, co konsumenci będą chcieli kupować i za co gotowi będą płacić wyższą cenę. Znajdują się one pod stałym wpływem trendów kulturowo-rynkowych i zmieniają się dynamicznie w czasie” – mówi Krzysztof Najder, Senior Advisor w Deloitte.
To, co dzieje się i zmienia w marketingu, odzwierciedla procesy i przemiany zachodzące w szeroko rozumianej kulturze, a nawet w życiu społecznym. „Foresight kulturowy powinien zatem odgrywać kluczową rolę w każdym procesie marketingu strategicznego i być elementem budowy silnych marek” – mówi Patrycja Venulet, Dyrektor w Deloitte.
Według ekspertów Deloitte, od pewnego czasu wyłaniają się trzy główne supertrendy, które bezpośrednio oddziałują na aspiracje i zachowania konsumenckie.
Pierwszy z nich to Zrównoważenie, zgodnie z którym odpowiedzialność za środowisko jest ważną wartością dla klientów, która przejawia się m.in. w wyborze nabywanych i konsumowanych przez nich dóbr oraz usług. W marketingu zrównoważenie objawia się poprzez pojawianie się marek, które, obok zapewnienia oczekiwanych przez odbiorców korzyści, wykazują się wrażliwością środowiskową. Może to być związana z marką własność produktowa (jak napęd elektryczny czy użycie w produkcji surowców wtórnych) lub proekologiczne działanie, do którego marka się zobowiązuje.
Drugi trend to Autentyczność, związany ze światem wartości prostoty i naturalności. Jest ona odpowiedzią na zbytnie uzależnienie społeczeństwa od technologii. Przykładowo autentyczność może być widoczna poprzez uwypuklanie w przekazie marketingowym niskiego przetworzenia użytych składników czy materiałów oraz prostoty receptur i metod produkcji. Efekt ten osiągany może być zarówno przez związanie z nią odpowiednich własności produktowych, jak i elementów symbolicznych, jak na przykład odpowiednio skonstruowanego mitu założycielskiego wiążącego markę z dawnymi, „autentycznymi” recepturami czy metodami produkcji.
Trzeci trend, dotyczący bardziej życia społecznego niż dóbr i konsumpcji, to Wspólnotowość, zgodnie z którą przynależenie do grupy społecznej nie powinno być okupywane rezygnacją z własnej niezależności i indywidualności. Ujawniła się ona w ciągu ostatnich paru lat jako reakcja na dwa różne zjawiska: kryzys ekonomiczny i dynamiczny wzrost platform społecznościowych (social media, crowdfunding i crowdsourcing).
Kryzys podkopał wiarę w stabilność i autorytet zinstytucjonalizowanego świata państw i korporacji, a upowszechniające się platformy społecznościowe pokazały, że możliwe jest funkcjonowanie społeczne i ekonomiczne niezależne od tradycyjnych instytucji i nieoddające im części naszej indywidualności i swobody wyboru. Na poziomie zjawisk rynkowych namacalnym rezultatem wspólnotowości jest gwałtowny spadek wiary konsumentów w instytucjonalną, scentralizowaną i ekspercką komunikację reklamową, typową dla marketingu konsumpcyjnego i politycznego ostatnich kilkudziesięciu lat. Towarzyszy temu proporcjonalny wzrost zaufania do komunikacji, której nadawcą jest własna, na ogół internetowa, wspólnota danej osoby. „Spektakularny przykład tego zjawiska widzieliśmy w czasie niedawnych wyborów prezydenckich w USA. Marketing nie ma wyjścia – musi się do niego przystosować lub zginie w obecnej formie” – komentuje Krzysztof Najder.
W raporcie wyodrębniono pięć obszarów życia codziennego, w stosunku do których opisano przewidywania i trendy, które będą decydować w kolejnych latach o rozwoju marketingu.
- Jedzenie: żywność jako taka oraz miejsca i sposoby konsumpcji.
- Wygląd: postrzeganie ciała i płci, dbanie o siebie.
- Rodzina: związki i role społeczne oparte na pokrewieństwie i bliskości, wychowywanie dzieci.
- Praca: wzorce wypełniania obowiązków zawodowych, kariera, relacja pomiędzy czasem pracy a czasem wolnym.
- Rzeczy: przedmioty, które wytwarzamy i którymi się otaczamy oraz formy ich posiadania.
„Raport wykorzystuje stworzoną przez Stratosferę i rozwijaną w kolejnych edycjach koncepcję Kompromisu Kulturowego, zgodnie z którą trendy pojawiające się w kulturze i na rynku oparte są na kompromisach pomiędzy codziennymi potrzebami konsumentów, takimi jak przyjemność, doskonałość, przynależność, a ich kulturowymi aspiracjami, przede wszystkim odpowiedzialności za świat, naturalności i indywidualności” – mówi Jan Kisielewski, Dyrektor w Deloitte.
Raport jest praktycznym źródłem wiedzy i inspiracji przydatnym zarówno w procesach tworzenia innowacji produktowych, jak i w pracy nad pozycjonowaniem i komunikacją marek. Najnowsza edycja jest już trzecią tego typu publikacją stworzoną przez zespół.
