Drożejący papier może poważnie zmienić rynek gazetek reklamowych

0

Według branży, ceny niektórych rodzajów papieru potrzebnego do produkcji gazetek promocyjnych, podskoczyły w styczniu br. prawie o 10%. Jednak opinie o dalszych podwyżkach są dość podzielone. Część ekspertów twierdzi, że kolejne wzrosty jeszcze w tym roku mogą doprowadzić do spadku liczby tego typu publikacji na rynku. W konsekwencji do klientów może trafiać dużo mniej wydań niż w ub. roku, choć oczywiście wszystko będzie zależało od indywidualnych strategii. Mówi się też, że najbardziej dotkliwie odczują tę sytuację najmniejsze sieci handlowe. Niektórzy gracze już pracują nad optymalizacją kosztów i szukają sposobów na nieobniżanie jakości wydawanych materiałów. Tymczasem wielu specjalistów zauważa, jak ważnym kanałem komunikacji marketingowej wciąż pozostaje papierowa gazetka.

Kolejne podwyżki?

Publikacje sieci handlowych mają rozmaite formaty, objętości i gramatury. Są drukowane w różnych technologiach. Do druku tego typu materiałów stosuje się często papiery gazetowe i ulepszane. Powszechnie używany jest również SC-A – niepowlekany, mocno gładzony i podobny do niego – SC-B z dodatkami makulatury, a także LWC – jednokrotnie powlekany. Z uwagi na cenę, rzadko wykorzystywany jest papier offsetowy. Jakość konkretnej gazetki w dużej mierze wpływa na koszt jej produkcji, ale znaczenie mają też inne czynniki.

– Analizując dane z ostatnich dwóch lat, widać, że największym wahaniom cen uległ papier gazetowy po wypadku w IP Kwidzyn w połowie marca ub. roku. Na rynku zabrakło ponad 30 tys. ton tego produktu. W relacji do 2017 roku koszty zakupu ww. produktu wzrosły nawet o 25%. Natomiast podwyżka w styczniu br. zatrzymała się na poziomie 8-10%. Jeżeli nie dojdzie do samoograniczenia produkcji lub zamknięcia kolejnej maszyny, to obecne ceny nie powinny wzrosnąć. Przemawia za tym także zmniejszone zapotrzebowanie na papier gazetowy z Chin i Turcji – mówi Krzysztof Izbrandt, Dyrektor Zarządzający w drukarniach Agory.

Natomiast Agnieszka Kapturkiewicz, Sales Manager z Drukarni Grupy Bauer Media, informuje, że w styczniu tego roku zdrożał papier używany do produkcji gazetek sieci handlowych o ok. 7-9%. Ekspert przewiduje kolejny wzrost na tym poziomie w lipcu br. W sumie w ciągu 12 miesięcy tworzywo może podrożeć o ok. 15%. Umowy drukarni z papierniami są negocjowane zwykle co pół roku. Z obserwacji eksperta wynika, że wytwórcy zawsze podnoszą ceny swoich surowców.

– Należy zauważyć również, że dostępność papierów SC i LWC jest zależna od złożonych i zakontraktowanych zamówień. I ten obszar rynku pozostaje dosyć stabilny. Dlatego wzrost cen na przełomie ubiegłego i tego roku osiągnął poziom ok. plus 5-6 procent za tonę. Widać już, że koszty zakupu różnych papierów używanych do produkcji wydawnictw promocyjnych na 2019 rok stabilizują się. Niemniej należy też liczyć się z ich nieznaczną podwyżką w drugiej połowie roku – uważa Krzysztof Izbrandt.

Ekspert z Drukarni Grupy Bauer Media wyjaśnia, że wytwórcy papieru z krajów skandynawskich tłumaczą swoje podwyżki m.in. wysokimi cenami energii elektrycznej. Ponadto wymieniają przestarzałe maszyny na nowe. A koszty poważnych inwestycji istotnie odbijają się na ich klientach, w tym na polskich firmach. Ponadto kolejnym już czynnikiem, wpływającym na rosnące ceny ww. produktu, jest drożejący w Europie transport. Dlatego, w ocenie Agnieszki Kapturkiewicz, to nie będzie łatwy rok dla rynku gazetek promocyjnych.

– Od stycznia br. 7 wiodących producentów wprowadziło podwyżki. W wypadku papieru używanego do produkcji gazetek osiągnęły one od 3 do 8%. Jest to już odczuwalne dla całej branży, nie tylko dla nas – dystrybutorów. Sieci mogą jedynie negocjować koszty swoich zleceń z drukarniami, ale wątpię, aby udało się utrzymać je na poziomie tych z ub. roku. Na pewne oszczędności może pozwolić zastosowanie papieru publikacyjnego o niższej gramaturze i większym spulchnieniu. Trudno powiedzieć, czy i kiedy będą kolejne podwyżki. Natomiast ich kumulacja na początku roku pozwala mieć nadzieję, że na jakiś czas sytuacja się uspokoi – przekonuje Michał Tenerowicz, Marketing Manager z firmy ZING, polskiego dystrybutora papieru.

Czytaj również:  Pracodawcy RP: W systemie publicznej opieki zdrowotnej nie ma i nie będzie pieniędzy

Jak zareagują sieci?

Według Agnieszki Kapturkiewicz, to, ile zapłacą za swoje publikacje sieci handlowe, nie będzie zależało wyłącznie od drukarni. Jeśli po podwyżkach cen papieru budżet danego zleceniodawcy na druk znacząco się uszczupli, to będzie on musiał wydawać publikacje rzadziej lub w mniejszym nakładzie bądź też zmniejszać gramatury papieru gazetek. A to może odbić się na ich jakości. Ekspert prognozuje, że sieci nadal będą musiały optymalizować swoje koszty. W konsekwencji do sklepów może trafiać nawet o połowę mniej wydań niż w 2018 roku, ale oczywiście wszystko będzie zależało od indywidualnych decyzji i strategii.

– Wiele sieci już decyduje się na zakup papieru niższej jakości, co niekoniecznie jest dobrym zagraniem wizerunkowym. Natomiast niektórzy gracze mogą liczyć na indywidualne cenniki w drukarniach przy dużych zamówieniach. To oznacza, że podwyżki najbardziej dotkliwie odczują najmniejsze sieci. Oczywiście w 2019 roku możemy spodziewać się zmniejszenia liczby stron w gazetkach, ale zmiany nie będą rewolucyjne ani też zauważalne dla przeciętnego konsumenta – analizuje A. Julita Pryzmont, Business Development Manager Hiper-Com Poland.

Jak podkreśla Mariola Skolimowska, PR&Communications Manager Netto Polska, duże sieci mają większe budżety marketingowe i z pewnością są w bardziej komfortowej sytuacji niż mniejsi gracze. Komunikacja tych drugich opiera się głównie na papierowych nośnikach. Podwyżki zmotywują jednak wszystkich uczestników rynku do aktywnego poszukiwania nowych form reklamowania się i do takiej relokacji środków finansowych, aby zyskać większą niezależność od ciągle rosnących cen papieru.

– Sieci będą musiały poradzić sobie z tą sytuacją. Nie mogą zrezygnować z papierowych gazetek. Tradycyjne publikacje zdecydowanie bardziej umożliwiają im pozyskiwanie nowych klientów niż np. aplikacje mobilne, których instalowanie na smartfonach wymaga świadomych decyzji konsumentów. Dlatego nie spodziewam się, żeby sieci zmniejszyły liczbę wydań drukowanych. Raczej dokonają analizy tego, gdzie warto wysyłać więcej gazetek, a gdzie – mniej. I w tym zakresie dokonają zmian – stwierdza Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.

Z kolei Norbert Kowalski, Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail, uważa, że w najtrudniejszej sytuacji są obecnie dyskonty. To one przede wszystkim nie mogą redukować liczby drukowanych gazetek z uwagi na preferencje swoich klientów. W opinii eksperta, rosnące ceny papieru doprowadzą do tego, że w kolejnych latach najszybciej odejdą od tradycyjnych publikacji sieci sprzedające asortyment RTV i AGD. To będzie wynikało z otwartości konsumentów na nowoczesne rozwiązania. Następnie można spodziewać się tego, że zaczną rezygnować z druku sklepy typu convenience, hipermarkety i supermarkety. Na końcu będą dyskonty, co ma związek z profilem kupujących.

– Obecnie przygotowujemy się do sytuacji podniesienia kosztu produkcji papierowej gazetki. Jest ona najważniejszym kanałem komunikacji marketingowej w naszej sieci. Na pewno nie chcemy obniżać jej jakości poprzez zmianę rodzaju papieru czy też modyfikowanie planów wydawniczych. Nie możemy też pozwolić sobie na zmniejszenie nakładu, bo nasi klienci oczekują tradycyjnej publikacji. Szukamy jednak alternatywnych i skutecznych sposobów dotarcia do konsumenta, głównie poprzez wzmocnienie obecności gazetki w kanałach digitalowych – podsumowuje Mariola Skolimowska z Netto Polska.