Cyfryzacja otwiera niespotykane dotąd możliwości rozwoju branży sportowej. Nie tylko oferuje fanom nową jakoś doświadczeń, ale też zmienia funkcjonowanie organizacji sportowych. W globalnym raporcie pt.: „A whole new ball game. Navigating digital change in the sports industry” eksperci firmy doradczej Deloitte wskazują, że warunkiem pozwalającym na pełne wykorzystanie możliwości technologii cyfrowych przez organizacje sportowe są zmiany w każdym aspekcie ich działalności.
Cyfrową transformację kluby i związki sportowe powinny zacząć od ustalenia priorytetów. – Do wprowadzenia strategii odpowiadającej potrzebom biznesowym całej organizacji kluczowe jest określenie jej ogólnych celów. Rewolucja cyfrowa powinna wspierać cały obszar działalności, a nie tylko poszczególne jego części. Kolejne kroki to określenie planów cyfrowych i inwestycyjnych możliwości – mówi Wojciech Górniak, Dyrektor, Lider zespołu ds. sektora dóbr konsumenckich, Deloitte.
Większy zasięg to więcej odbiorców
Spadająca frekwencja na stadionach i kibiców przed telewizorami nie oznaczają zmniejszającego się zainteresowania sportem, a jedynie fakt, że fani wybierają bardziej elastyczne możliwości śledzenia wydarzeń sportowych. Dzięki dobrej jakości transmisji i braku dodatkowych kosztów, coraz częściej korzystają z urządzeń mobilnych. W 2016 roku poświęcali im około 29 godzin tygodniowo, co stanowi wzrost w ciągu dwóch lat o średnio 3 godziny.
Kiedy oglądalność największych zawodowych lig sportowych w telewizji spada, motorem wzrostu stają się platformy OTT (Over The Top), dostarczające dodatkowego kontentu od nadawców, np. w postaci programów na żywo lub filmów na życzenie.
Dlatego też w 2017 roku ogólna liczba kibiców największej zawodowej ligi futbolu amerykańskiego –NFL– wzrosła o 25 proc., mimo, że ubyło osób oglądających rozgrywki przed telewizorem. Współpraca organizacji sportowych z nadawcami cyfrowych mediów i platformami dystrybucyjnymi daje tym ostatnim także duże możliwości marketingowe i oddziaływania na doświadczenia kibiców w czasie rzeczywistym – mówi Wiesław Kotecki, Dyrektor odpowiedzialny za obszar Experience Strategy and Design w Deloitte.
Gra to za mało
Wielu fanów sportu pragnie ekskluzywnych i wzmocnionych przez technologię doświadczeń. Zdaniem ekspertów Deloitte organizacje sportowe mogą zwiększać frekwencję na stadionach, wykorzystując takie rozwiązania jak na przykład rozszerzona i wirtualna rzeczywistość, które zapewnią kibicom ekscytujące wrażenia. W dostosowaniu oferty do indywidualnych preferencji fanów, a tym samym zwiększeniu ich zaangażowania, pomocne są również dane pozwalające analizować poziom lojalności kibiców w stosunku do danej dyscypliny.
Sponsor na wagę złota
Od 2014 do 2016 roku czas spędzony przed telewizorami wzrósł średnio o około dwie godziny tygodniowo. W przypadku aplikacji wzrost ten wyniósł średnio trzy godziny. To daje reklamodawcom możliwość dotarcia do widzów w większym niż dotąd wymiarze. Według ekspertów Deloitte precyzyjnie zaadresowane reklamy są dwa razy bardziej skuteczne.
Aż 71 proc. badanych deklaruje, że wolałoby oglądać reklamy dotyczące ich zainteresowań. Z kolei 60 proc. mówi, że jest gotowe udostępnić swoje dane w zamian za kupony lub promocje. Cyfrowe narzędzia pozwalają lepiej zrozumieć, co ekscytuje fanów sportu, dając tym samym sponsorom wgląd w to jakie typy reklam i sposoby angażowania fanów są najskuteczniejsze – mówi Wojciech Górniak.
Ten rodzaj analityki dostarcza też takich informacji o fanach, które ułatwią określenie jaki rodzaj treści, kontaktu i jego czas preferują.
Bank danych
Lepsze adresowanie ofert organizacji sportowych ułatwi gromadzenie danych kibiców, umożliwiających poznanie nie tylko ich demografii, ale także zwyczajów i preferencji. Dzięki temu możliwe będzie dotarcie do fanów w innowacyjny sposób, na przykład dodając nowe spersonalizowane usługi do istniejących ofert. Gromadzone dane mogą zostać wykorzystane także do poprawy podstawowej działalności biznesowej, budowania i umacniania relacji partnerskich, a nawet opracowywania nowych modeli biznesowych. Ostatecznym argumentem dla tego rozwiązania może być możliwość zarabiania na anonimowych danych. Obecnie jedna trzecia firm komercjalizuje lub udostępnia dane w celu tworzenia nowych źródeł przychodów.
Przeszkody na drodze zmian
Do przejścia przez transformację cyfrową konieczne są zmiany trzech kluczowych elementów organizacyjnych – procesów, technologii i ludzi, czyli zdobywania talentów i dbania o ich rozwój poprzez ciągłe zapewnianie im szkoleń. Organizacje przeprowadzając transformację cyfrową powinny być gotowe na przeszkody jakie pojawiają się w każdym z transformowanych obszarów.
W przypadku pracowników to brak wizji przywództwa, utarte zwyczaje, starzejący się zespół, który nie posiada odpowiednich umiejętności niezbędnych do korzystania z nowych narzędzi czy niechęć do zmiany zachowań. Na drodze stanąć mogą także, m.in. procesy niedopasowane do nowej cyfrowej wizji, produktów czy platform, wielość aktualnych systemów cyfrowych i odłączona architektura IT – mówi Wiesław Kotecki.
Przepis na sukces
Współcześni konsumenci są w stałej łączności. Organizacje sportowe muszą zastanowić się jak wykorzystać tę łączność, by bardziej zaangażować fanów, a tym samym zapewnić bezproblemową obsługę ich marki. Stawanie się przedsiębiorstwem cyfrowym oznacza bowiem także wykorzystanie technologii w celu uproszczenia operacji, zidentyfikowania wąskich gardeł procesów i zminimalizowania manualnej pracy. Cyfrowa transformacja polega na powtarzaniu i ciągłym ulepszaniu tych samych procesów. Kluczem jest stworzenie podstaw do tego, aby inicjatywy cyfrowe mogły być przeprowadzane na coraz większą skalę, a firma mogła szybko korzystać z wprowadzonych zmian. Organizacje sportowe, które poczują się komfortowo jako przedsiębiorstwa cyfrowe, nie tylko zbliżą się do swoich fanów, ale mogą także łatwiej tworzyć innowacyjne i dostosowane do potrzeb doświadczenia, które poszerzą i wzmocnią bazę klientów.
– Transakcje zrealizowane w tym roku, a także rebranding naszego Banku dodatkowo umacniają naszą pozycję na polskim rynku. Nowa marka Santander otwiera przed nami nowe możliwości, szczególnie w zakresie innowacyjnych metod płatności i rozwiązań wspierających finansowanie handlu zagranicznego. Jestem przekonany, że dzięki połączeniu tych wszystkich atutów i wyjątkowego zaangażowania naszych pracowników również w przyszłym roku będziemy mogli świętować podobne sukcesy – dodaje Gerry Byrne, Country Head Santander Bank Polska.
