W ciągu ostatnich osiemnastu miesięcy część strategii interakcji i sposobów angażowania kupujących musiała bezpowrotnie odejść do lamusa. Aby zadbać o odpowiedni poziom konkurencyjności, liderzy biznesowi byli zmuszeni przeprojektować całościowe podejście do klienta i oferowanego mu doświadczenia – wynika z raportu Global Marketing Trends 2022, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte. Do kluczowych czynników wpływających na sukces w zakresie budowania nowego standardu relacji należy m.in. skupienie się na pozytywnym wpływie marki, rzeczywista inkluzywność oraz zapewnienie konsumentom poczucia bezpieczeństwa i komfortu.

Współczesny marketing dynamicznie się zmienia. Nowe kanały sprzedaży i technologie oraz potężna ilość danych redefiniują sposób, w jaki dotychczas funkcjonowały działy marketingu. W toku tych przekształceń należy zmierzyć się z wieloma wyzwaniami, tak wewnętrznymi, jak i tymi pochodzącymi spoza firmy.

– Żyjemy w świecie, w którym konsumenci równolegle korzystają z kanałów cyfrowych i tradycyjnych, a liniowa ścieżka zakupowa to niemal relikt przeszłości. Klienci bacznie śledzą procesy pozyskiwania i wykorzystywania danych, a jednocześnie oczekują coraz bardziej spersonalizowanej obsługi, dostosowanej do indywidualnych potrzeb. W efekcie firmy weryfikują swoją wizję i poglądy dotyczące talentów, danych i doświadczenia klienta, aby sprostać nowym oczekiwaniom rynku – mówi Natalia Załęcka, lider doradztwa CMO, Head of Marketing Transformation, Deloitte.

Raport Global Marketing Trends 2022 wyróżnia siedem rozwijających się trendów marketingowych, które wskazują, w jaki sposób prężnie działające firmy z różnych branż zapewniają sobie czołową pozycję na rynku. Dostarczają one też nowej wiedzy, która wskaże najlepszą strategię rozwojową ukierunkowaną na potrzeby klienta.

Trend 1: Brand Purpose nowym wyznacznikiem wzrostu

Wbrew górnolotnym deklaracjom, konsumenci nadal w przypadku wielu produktów kierują się podczas zakupów przede wszystkim ceną i jakością. Niemniej jednak badania Deloitte pokazują, że istnieją obszary, w których te kryteria wyboru kryją w sobie więcej niuansów. Jedna trzecia konsumentów poniżej 25. roku życia, kupując kosmetyki, zwraca bowiem uwagę przede wszystkim na kwestie zrównoważonego rozwoju (sustainability). W przypadku decyzji z zakresu usług czy produktów finansowych, co czwarty badany podkreśla znaczenie ochrony i bezpieczeństwa własnych danych osobowych. Wreszcie, aż 57 proc. ankietowanych wykazuje większe przywiązanie do marek, które w swej działalności dostrzegają problem nierówności społecznych.

W kontekście zyskującego na popularności podejścia do wzrostu, w którym jest on mierzony nie tylko przez uzyskiwane wyniki, ale także poprzez pozytywny wpływ na życie ludzi i otaczającego ich świata, zmienia się filozofia działania i rola marek. Coraz więcej z nich wraca więc do korzeni i na nowo rozważa albo redefiniuje swój rzeczywisty brand purpose, czyli cel biznesowej egzystencji. Ten nowy model budowania marki, jako posiadającej głębszy sens istnienia, ma wpływ na wszystkie obszary jej działalności, pozwalając jednocześnie budować jej przewagę konkurencyjną oraz zwiększać siłę i wiarygodność.

Według ekspertów Deloitte całościowe zaangażowanie w realizację celu jest najlepszym sposobem na osiągnięcie biznesowego sukcesu. Jak wynika z badania, szybko rozwijające się firmy są o 66 proc. bardziej skłonne postrzegać cel organizacji jako metodę wskazującą pracownikom możliwe kierunki postępowania.

Trend 2: Autentycznie inkluzywny marketing

Globalni marketerzy w coraz większym stopniu koncentrują się na komunikacji podkreślającej znaczenie różnorodności, wyrównywania szans czy inkluzywności, ale konsumenci oczekują, że marki dotrzymają składanych obietnic i nie poprzestaną na deklaracjach. Jako elementy napędzające rozwój biznesu, wartości DEI (diversity, equity, inclusion) są ważne, ale badanie Deloitte pokazuje, że kluczowe jest powiązanie ich z autentycznością działań podejmowanych przez marki. Jest to szczególnie widoczne w przypadku nastawienia młodszych konsumentów. Starsi kupujący, powyżej 46. roku życia, niemal dwukrotnie rzadziej zwracają uwagę na ten aspekt.

Ponieważ konsumenci chętniej kupują produkty i usługi firm, które naprawdę, a nie tylko deklaratywnie angażują się w rozwiązywanie problemów dotyczących DEI, szybko rozwijające się podmioty generalnie częściej określają kluczowe wskaźniki wydajności w tych obszarach. Co więcej, niemal dwukrotnie częściej niż firmy gorzej radzące sobie na rynku wymieniają je wśród celów stawianych pracownikom.

Trend 3: Budowa zwinnych modeli kompetencji

We współczesnym świecie sukces wszelkich operacji marketingowych i kształtowania odpowiednich doświadczeń będzie zależał od skutecznego połączenia kompetencji analitycznych, kreatywnych oraz technologicznych. Jeszcze 10 lat temu było to nie do pomyślenia, ale raport Deloitte pokazuje, że współcześnie zarządzający działami marketingu często postrzegają zdolności analityczne jako bardziej istotne kompetencje pracowników niż kreatywność. Nie oznacza to jednak, że te pierwsze zastąpią drugie, ale raczej, że powinny być komplementarne, czego osiągnięcie wcale nie będzie łatwe.

Pomocne w takim podejściu mają być nowe, zwinne (agile) struktury marketingowe, bazujące na interdyscyplinarnych zespołach, wykorzystujących współczesne technologie z zakresu sztucznej inteligencji (AI) skupione na rozwiązaniu konkretnych wyzwań. Nie chodzi o przeprojektowanie organizacji, a bardziej o zmianę kulturową – taką, która zmieni sposób, w jaki marketerzy pracują na rzecz wspólnych celów i która umożliwi tworzenie inteligentnych rozwiązań kreatywnych. Oznacza to też konieczność określenia na nowo zasad nawiązywania kreatywnych relacji z podmiotami zewnętrznymi.

Trend 4: Jak budować interakcje z klientami w świecie bez plików cookie

W momencie, gdy systematycznie odchodzi się od wykorzystywania 3rd party cookies, czyli plików cookie stron trzecich, organizacje na nowo zastanawiają się nad własnymi strategiami dotyczącymi pozyskiwania i wykorzystywania danych, aby dalej móc skutecznie i angażująco adresować reklamy.

Wyniki badania Deloitte pokazują, że marki, które cechuje ponadprzeciętny wzrost, zmieniają swój ekosystem danych – 61 proc. z nich preferuje strategie marketingowe oparte na własnych informacjach.

Takie firmy nie tylko szybciej niż konkurenci zmieniają strategie marketingowe, ale także wdrażają bardziej skomplikowane technologie dostarczania spersonalizowanych informacji – DCO (dynamic creative optimazation) oraz wykorzystania dużych zbiorów danych do prezentowania użytkownikom reklam przez zautomatyzowane metody typu media programmatic. Wykorzystanie tych bardziej zaawansowanych technik wymaga jednak poszerzenia holistycznego podejścia do infrastruktury danych, a często całkowitego przeprojektowania środowiska technicznego i operacyjnego.

Trend 5: Przede wszystkim komfort – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania poczucia bezpieczeństwa

W kwestiach wykorzystywania danych klientów granica pomiędzy tym, co konsumentom pomaga, a tym, co wzbudza ich niepokój jest niezwykle delikatna. Pozyskiwanie klientów tak, aby nie nadwyrężyć ich zaufania, wymaga wzięcia pod uwagę wielu czynników. Oznacza to konieczność starannego projektowania relacji, które budują zaufanie i tworzą wartość dla klienta, a ostatecznie prowadzą do przekazania mu kontroli nad procesem udostępniania własnych danych.

Do pewnego stopnia wszyscy są we współczesnym świecie podsłuchiwani, ale jeśli konsument nie ma związku z dana marką, a dodatkowo w toku jej aktywności marketingowych poddawany jest jakiejś formie śledzenia (cookies, geotracking, nasłuch) to czuje się do niej zniechęcony.

Choć 57 proc. ankietowanych przez Deloitte uważa, że pomocne jest dla nich otrzymywanie informacji o promocjach firm, z których usług czy produktów korzystają, to jednak niewiele mniej, 53 proc., aktywne nasłuchiwanie przez urządzenia postrzega jako budzące poważny niepokój.

Trend 6: Rozwój doświadczenia hybrydowego

Wiele firm poszukuje możliwości inwestowania w rozwiązania hybrydowe, łączące aspekty fizyczne i cyfrowe w celu zwiększenia personalizacji, poprawy innowacyjności oraz usprawnienia komunikacji. Należy jednak pamiętać, że wszelkie takie strategie muszą być konsekwentne i wewnętrznie spójne, bo duża liczba dostępnych kanałów znacznie zwiększa złożoność całego procesu. Ukierunkowanie na potrzeby klienta i szybkie wprowadzanie innowacji, z uwzględnieniem pomysłów i inicjatyw konsumenckich może sprawić, że finalne doświadczenia klienta będą tak zwinne i tak elastyczne, jak oczekuje tego rynek.

Nie powinno zatem zaskakiwać, że 75 proc. ankietowanych przedstawicieli kadr kierowniczych przedsiębiorstw planuje wzrost nakładów w obszarze hybrydowych doświadczeń klientów. Celem jest zwiększenie stopnia personalizacji i pogłębienie innowacyjności. Choć, aby to osiągnąć kluczowe jest wykorzystanie rozwiązań technicznych, zdaniem ekspertów Deloitte w centrum tych systemów zawsze stoi człowiek. Dostosowując swoje działania do potrzeb konsumentów i dając im możliwość dokonywania wyborów, marki mogą pomóc im upewnić się, że są na właściwej ścieżce do podnoszenia poziomu doświadczenia.

Trend 7: Łączenie sztucznej inteligencji z obsługą klienta, by dostarczyć kompleksowe doświadczenie

Dla każdej marki najwyższym priorytetem jest pokazanie klientom potrzeb, które mogą zostać zaspokojone tylko poprzez podjęcie odpowiednich decyzji zakupowych. Jednak nie jest to tak proste, jak mogłoby się wydawać. Gwałtowny rozwój kanałów cyfrowych i hybrydowych ścieżek online-offline wraz z rosnącymi oczekiwaniami klientów zdecydowanie utrudnił to zadanie. W badaniu Deloitte klienci wyróżnili dwa najważniejsze dla nich aspekty, które uznali za najbardziej pomocne podczas podejmowania decyzji o zakupie.

Po pierwsze, aby zachęcić klientów do zakupów, najwłaściwszą taktyką jest prezentowanie właściwej oferty w najwłaściwszym momencie. Jak wynika z badania, najczęściej dotyczy to takich kategorii produktów jak wyposażenie mieszkania (41 proc.), sprzęt elektroniczny (40 proc.) oraz meble (39 proc.).

Po drugie, istotna jest kompetentna obsługa klienta, także posprzedażowa.

–Wiele marek już dziś wykorzystuje narzędzia klasy AI tak w lepszym zrozumieniu potrzeb klientów jak i dostosowaniu strategii obsługi oraz zautomatyzowaniu komunikacji. Wyzwaniem pozostaje natomiast odpowiednie połączenie technologii z tym co możemy nazwać human touch, tak by doświadczenia kształtowane w obszarze customer service nie były odhumanizowane. Kluczowe będzie uzyskanie odpowiedniego balansu pomiędzy automatyzacją, realizowaną choćby przez boty do self-service a zaangażowaniem człowieka, który to kluczowych momentach będzie mógł wesprzeć klientów posiłkując się rekomendacjami AI. Ostatecznie zapewniając odpowiedni poziom wsparcia i jakość obsługi – mówi Bartosz Bobczyński, dyrektor, lider Advertising, Marketing & Commerce, Deloitte.

O badaniu

Badanie Deloitte objęło kadry kierownicze z pięciu krajów oraz 11 500 konsumentów z całego świata. Ponadto przeprowadzone zostało 18 pogłębionych wywiadów z przedstawicielami kadr zarządzających czołowych globalnych firm. Analiza uwzględnia szeroki zakres środowiska danych oraz perspektywę ludzi i doświadczenia, aby wychwycić siedem trendów, o których warto pamiętać w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy.