Trend video to kolejne po roku mobile hasło odbijające się szerokim echem wśród reklamodawców, nadawców telewizyjnych i dostawców contentu. Eksperci z agencji badawczej IRCenter dzielą się wnioskami z analizy kluczowych zmian w korzystaniu z mediów przez konsumentów w kontekście rosnącej roli treści video.
- Video jest już coraz częściej oglądane na urządzeniach mobilnych. Rośnie liczba młodych osób oglądających treści video na smartfonach i tabletach (każde urządzenie służy do czego innego). Nie są to zresztą tylko najmłodsi. Z biegiem czasu konsumenci coraz bardziej będą się przyzwyczajać do oglądania treści zmieniając przy tym ekrany. Wydawcy będą musieli zatem publikować content video wielokanałowo (przez strony WWW, aplikacje mobilne, TV i inne).
- Zaciera się różnica pomiędzy wydawcami telewizyjnymi i internetowymi. Content video publikują i telewizje i wydawcy internetowi; jedni i drudzy publikują go zarówno online jak i offline. W praktyce oznacza to wzrost produkcji video dedykowanych do internetu i podniesienie ich jakości. W dalekiej konsekwencji zrobienie dobrego video dalej będzie bardzo drogie.
- Podstawowym źródłem publikowanych treści video są i pozostaną platformy VoD, które sprofesjonalizują się w przeciągu najbliższych lat. Zaczynają się wokół nich pojawiać kolejne systemy analityczne (tak jak ostatnio do Facebooka; Youtube także udostępnia coraz więcej danych). Rynek obecnie zaczyna uczyć się tych platform i myśleć o tym, jak włączyć je w całościową strategię mediową.
- Włączenie contentu video do pomiaru mierzonego zachowaniem w ramach kampanii (CTR, sprzedaż itp.). W działaniach digitalowych kluczowym problemem jest przełożenie oglądalności video na bezpośrednie efekty (kliki, wypełnienia formularzy, zakupy). Dotychczasowe powszechnie stosowane modele ekonometryczne są niewystarczająco precyzyjne do tego zadania. Niektórzy na pewno będą śledzić efektywność video zwykłymi CTRami. W efekcie rozwiną się systemy do analityki reklamowej video.
- Profesjonalizacja vlogosfery. Teraz każdy może być nadawcą video: od nastolatka po prezydenta. Młodzi twórcy video już się zrzeszyli wobec reklamodawców i nauczyli, czym jest dla nich efektywność. W rezultacie będą coraz bardziej profesjonalizować swoje produkcje, za które częściowo zapłacą reklamodawcy. Dla twórców rynek bardzo szybko stanie się bardzo ciasny.
- Wzrost znaczenia formatów video w reklamie banerowej – na serwisach i portalach będzie się pojawiać coraz więcej displayowych reklam video (o wiele więcej niż teraz), które będą rozliczane bezpośrednio za obejrzenia do końca. Agencje reklamowe zacierają ręce, pojawią się nowe miejsca w budżetach dużych kampanii.
- Telewizyjna reklama video zacznie się uczyć od internetowej – wydawcy video już wiedzą, że do internetu trzeba puszczać dedykowany materiał (np.unboxing). Niedługo uświadomią sobie, że tradycyjna reklama telewizyjna też będzie się musiała zmienić. Na zachodzie „na dużym telewizorze” już są emitowane unboxingi z Youtube’a, a u nas w takich reklamach występuje Radek Kotarski.
- Do spójnego pomiaru video jeszcze bardzo daleka droga. Na razie nie widać sensownego rozwiązania do mierzenia oglądalności tego samego contentu video na telewizorze i online. Rozwiązania oferowane przez największych dostawców z rynku paneli badawczych opierają się wciąż na bardzo dużych estymacjach. Nie ma również przejrzystych danych na temat popularności contentu video na platformach VoD; powszechnie dostępne są tylko dane z Megapanelu, które o poszczególnych tytułach nic nie mówią.
- Big Data w video jeszcze przed nami. Tak naprawdę powszechnie dostępne są już zaawansowane systemy do pomiaru popularności treści video mierzące atrakcyjność sekunda po sekundzie, analizujące wzorce zachowań i atrybuty filmów. Tego typu systemy zostały m.in. wykorzystane do stworzenia serialu Netflixa „House of Cards” i mogą być stosowane przez każdego polskiego wydawcę. Są jednak na tyle drogie, że ich integracja w pozostałe systemy analityczne jeszcze przez jakiś czas nie będzie się nikomu w Polsce opłacała.
- Wygrają ci, którzy będą potrafili zintegrować video ze swoimi pozostałymi kanałami komunikacji i stworzyć przy tym spójną strategię, gdzie video będzie rozliczane na równi z innymi mediami. Na razie wiadomo, że w miarę rzetelny pomiar efektywności można przeprowadzić przede wszystkim wewnątrz ekosystemu cyfrowego. Sensownie będą mogły do tego podejść podmioty stricte internetowe (głównie e-commerce), dla których video to jeden z kilku różnych sposobów komunikacji. Telewizje natomiast zaczną uczyć się digitalu.
Więcej obserwacji na temat kluczowych zmian na rynku video w Polsce oraz wybór danych dotyczących zagranicznych rynków video dostępny jest na stronie IRCenter. Agencja już teraz oferuje narzędzia analityczne i badawcze do pomiaru treści video i telewizyjnych.
