Świąteczny wir zakupów to jeden z najlepszych okresów dla sprzedawców i czas wzmożonych działań marketingowych. Wielu przedsiębiorców uważa święta za żniwa, ponieważ w tym okresie generowane są niespotykane w skali roku zyski. Nic jednak nie dzieje się bez przyczyny, a więc żeby uzyskać wysokie profity, w wielu przypadkach wymagane jest stworzenie odpowiedniej atmosfery towarzyszącej zakupom produktów czy usług. Aby tego dokonać, należy w pełni wykorzystać wpływ ludzkich zmysłów na decyzje zakupowe klientów. W tym przypadku bardzo pomocne okazują się dobrze dobrane narzędzia marketingu sensorycznego.
Które zmysły i kiedy?
Zdecydowanie największy wpływ na decyzje zakupowe ma zmysł węchu. Zaraz za nim plasuje się słuch i wzrok. Ciężko wyobrazić sobie klienta, który nie rozmarzyłby się czując zapach choinki lub świeżo upieczonego piernika. Podobnie jest z hitami świątecznymi. Wiele osób mówi, że „Last Christmas” i „Jingle Bells” drażnią, ale z drugiej strony spróbujmy sobie wyobrazić święta bez tych piosenek… To tak jak z filmem „Kevin sam w domu”: narzekamy, że jest emitowany rok po roku, ale kiedy znów znajduje się w programie, przełączamy aby go obejrzeć. Idąc dalej, wszechobecne lampki, wizerunki Mikołaja czy sypiącego się z nieba śniegu, to także nieodłączny element świąt.
– Warto jest łączyć wszystkie części marketingu sensorycznego, ale należy również pamiętać o stopniowym ich dawkowaniu. Wiele firm decyduje się na świąteczne działania od początku listopada. Nie jest to jednak dobry termin na zaczynanie intensywnych kampanii świątecznych. Najlepszym okresem na rozpoczęcie świątecznych działań sensorycznych jest końcówka listopada lub początek grudnia, w który wpisują się także Mikołajki – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.
Dobór świątecznej muzyki i zapachów
Gdy zbliżają się święta Bożego Narodzenia, warto zadbać o tematyczną atmosferę i odpowiednio dobrać muzykę oraz zapach do poszczególnych rodzajów powierzchni sprzedażowych. Aby zrobić to profesjonalnie i efektywnie, wyboru należy dokonać po wcześniejszej analizie obiektu czy lokalu oraz pod kątem profilu końcowego klienta, tzn. inna muzyka i zapach powinna być zarekomendowana do sklepu z branży odzieżowej dedykowanej dla młodych odbiorców (kategoria wiekowa 15-25), a inna do eleganckiego butiku usytuowanego przy prestiżowej ulicy dużego miasta. Jak łatwo się domyślić hip-hop i rap będzie raczej pasował do pierwszego z wymienionych obiektów, a lounge czy chillout, do drugiego. W przypadku świątecznego zapachu będzie trochę inaczej.
– Pomimo iż większość konsumentów lubi zapach świeżo ściętej choinki, to nie każdy przedsiębiorca czy właściciel lokalu będzie chciał się na niego zdecydować. Wynika to z tego, że duża część marek będzie chciała pozostać przy swoim dobrze znanym i wypracowanym „zapachowym logotypie”, który funkcjonował w danym miejscu przez cały rok. Tego typu wybór czy też pozostanie przy swoim wyróżniku również jest dobrym pomysłem – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza z Mood.
Poziom głośności
Aby określić najlepszy poziom głośności odtwarzania świątecznego repertuaru należy najpierw sprecyzować charakter danego miejsca oraz warunki infrastrukturalne pomieszczenia. W pubach zazwyczaj powinno stawiać się na nieco głośniejszą muzykę, natomiast w kawiarni powinna być bardziej stonowana. Wynika to chociażby z takich czynników, jak asortyment oferowany w tych dwóch rodzajach lokali. W pierwszym, klienci generalnie spożywają alkohol, a w takim przypadku muzyka głośniejsza sprawdza się lepiej, ponieważ często jest wręcz pożądana przez gości i skutecznie maskuje np. ich bardziej żywiołowe dyskusje i pozwala na większą anonimowość podczas ich prowadzenia. Kawiarnia jest natomiast miejscem z reguły spokojniejszym, gdzie rozmowy toczone przez gości są powściągliwe. Ponadto, w dzisiejszych czasach, część spotkań biznesowych odbywa się właśnie w takich miejscach, a wielu ludzi pracuje – wręcz regularnie – korzystając z przestrzeni kawiarnianych. Siłą rzeczy, muzyka w takim lokalu powinna być cichsza i pozwalać na skupienie oraz koncentrację zarówno gości, jak i personelu, co będzie sprzyjało również wzajemnym interakcjom.
Sztampowe hity czy alternatywny jazz w klimacie świąt?
Rezygnacja ze świątecznych hitów może okazać się w wielu przypadkach nieopłacalna dla właściciela lokalu. Utwory które wszyscy znają, wpływają na stworzenie przyjaznej atmosfery i zarazem podnoszą sprzedaż w okresie świąt. Trzeba jednak podkreślić, że za odtwarzanie takich utworów, należy odprowadzać opłaty z tytułu praw autorskich i praw pokrewnych do właściwych organizacji. W Polsce aby legalnie publicznie odtwarzać muzykę Artystów Zrzeszonych w Organizacjach Praw Autorskich i Pokrewnych (w Polsce lub na świecie), należy podpisać umowy ze stowarzyszeniami, chroniącymi twórców, utwory, wykonawców, artystów i producentów. Są nimi: ZAIKS, STOART, SAWP i ZPAV. Wystarczy jednak telefon do każdej z tych instytucji, aby do naszego lokalu został wysłany inspektor ze stosownymi dokumentami. Oczywiście kontrolerów można także spotkać bez wyraźnego zaproszenia, w trakcie rutynowego sprawdzania miejsc, w których odtwarzana jest muzyka. Wtedy także zwykle mają ze sobą gotowe druki umów które można podpisać na miejscu .
Jeśli natomiast uważamy, że klient naszego lokalu wolałby usłyszeć coś bardziej niespotykanego, warto pomyśleć nad alternatywą, czyli muzyką twórców niezrzeszonych w Organizacjach Praw Autorskich. Dzięki temu wyróżnimy się z tłumu, a zarazem oszczędzimy, w tym wypadku np. na opłatach związanych z publicznym odtwarzaniem muzyki. O takim rozwiązaniu należy jednak pomyśleć odpowiednio wcześniej i pamiętać, że nie jest to oferta dla każdego.
– Niektóre przestrzenie po prostu nie „obejdą się” bez Wham i słynnego „Last Christmas”. Zbadanie charakteru miejsca oraz profilu klienta, który odwiedza lokal, jest niezbędne do podjęcia decyzji odnośnie rodzaju granych utworów – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza z Mood.
Z badań prowadzonych przez Mood wśród swoich klientów i ich konsumentów, na całym świecie wynika, iż magicznym terminem, w którym warto uruchomić świąteczną muzykę, jest początek grudnia. Z racji trwającego wtedy okresu, w którym w Polsce świętujemy również Mikołajki, przejście w odmienny klimat muzyczny jest nienachlane i nie budzi sprzeciwu klientów. Odpowiednio skomponowany program muzyczny, dawkujący muzykę świąteczną oraz hity, może tylko przyczynić się do wzrostu sprzedaży, dlatego ci, którzy poważnie i profesjonalnie podchodzą do sprawy, osiągają większe korzyści, mimo że odtwarzają przecież te same utwory, co inni. Tak naprawdę, tajemnica tkwi w szczegółach: zatem nie tylko dobór repertuaru, ale jego ułożenie i stopniowe wprowadzanie klienta w klimat świąt, są skuteczne.
Ciekawostka: Piosenka „Last Christmas” to zaraz po „Happy Birthday” najbardziej znany, światowy hit, przynoszący jej twórcom najwięcej pieniędzy, od organizacji praw autorskich.
Aromat świąt
Zapach to jeden z głównych elementów, który kreuje niepowtarzalny nastrój towarzyszący wydarzeniom specjalnym i okolicznościowym, jakim są np. święta. Skojarzenia, które wywoływane są przez aromaty, pomagają w zapamiętywaniu miejsc i wydarzeń, co przekłada się na odtworzenie określonych sytuacji z przeszłości i powrót przyjemnych wspomnień. Ponadto, mimo świątecznego „pędu”, który zazwyczaj towarzyszy wielu ludziom, za pomocą zapachów można sterować czasem i „wydłużać” okres pobytu konsumenta w określonej lokalizacji.
– Wystarczy zastosowanie odpowiedniej mieszanki zapachowej, aby spowolnić Klienta, złagodzić stres spowodowany brakiem czasu i pośpiechem oraz spowodować, że bardziej doceni jakość oferowanych usług lub wyżej oceni prezentowane mu produkty. Najlepiej sprawdzającymi się aromatami podczas świąt, co zapewne nie będzie zaskoczeniem, są zapachy choinki, cynamonu i piernika – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza z Mood.
Świąteczny digital signage
Podczas świąt oczywiście najlepiej sprawdzającymi się treściami wyświetlanymi za pomocą systemów digital signage – czyli nośników wizualnych (telewizorów i monitorów), rozlokowanych w różnych miejscach w sklepach, galeriach czy punktach usługowych – są te, które nawiązują do świątecznego okresu. Planując wizualizacje dobrze jest więc używać w kreacjach projektowych elementów związanych z choinkami czy też z Mikołajem i prezentami. Co ciekawe, nieźle sprawdzają się także motywy lasu oraz wszystkie te ze „światełkami” w tle. Wynika to prawdopodobnie ze skojarzeń, jakie te motywy wywołują w głowach konsumentów. Warto podczas wyświetlania tych tematycznych treści, nienachlanie „przemycać” informacje o rabatach i promocjach, ponieważ używając odpowiedniego tła, skuteczniej dotrzemy do umysłu klienta. Z badań Mood przeprowadzonych w wielu krajach na całym świecie wynika, iż grupą, która najszybciej i najdokładniej odbiera treści nadawane przez systemy digital signage, są osoby w wieku od 15 do 40 lat.
Co po świętach?
Zaraz po 26 grudnia (ew. po 31 grudnia) należy szybko odejść od świątecznej muzyki, zapachów czy treści wizualnych i zastąpić je karnawałowymi. W ten sposób wprowadzamy ożywienie i wskazujemy klientowi na zmianę okresu i nastawienie na sprzedaż nowych produktów czy usług. Jednocześnie, taka zmiana pokazuje, że marka szybko reaguje na poszczególne zmiany czasowe.
Aby utrzymać jak najlepszą dynamikę sprzedaży po okresie świątecznym, można jeszcze bardziej rozbudować działania marketingu sensorycznego i pokusić się o sięgnięcie po nowe technologie, jednakże przedświąteczna gorączka to czas jedyny w swoim rodzaju i generujący niespotykane w skali roku zyski. Marketerzy z całego świata głowią się nad tym, jak utrzymać sprzedaż całoroczną na poziomie świątecznym, ale niestety nie jest to takie łatwe. Ważną kwestią jest, aby o swojego klienta i jego samopoczucie dbać cały rok. Wtedy odwdzięczy się lojalnością, a w święta jeszcze większymi zakupami.
Polska a USA lub UK
Różnica pomiędzy zakresem działań marketingu sensorycznego w Polsce a w Stanach Zjednoczonych czy też w Wielkiej Brytanii jest wciąż spora. W wielu krajach wprowadza się szersze spektrum innowacyjnych rozwiązań sensorycznych dla biznesu. Obecnie tendencją na rynkach światowych staje się koncentrowanie na projektowaniu doznań, czyli tzw. experience design. Dla klientów, tworzone są kompleksowe połączenia sensoryczne oraz aplikacje mobilne, pozwalające na kreatywną i skuteczną komunikację ze swoimi klientami. Wynika to oczywiście z budżetów marketingowych, jakimi dysponują marki na danych rynkach. Na Zachodzie pieniądze przeznaczane na experience design, czyli projektowanie architektury pozytywnych doświadczeń, są kilkukrotnie wyższe niż w Polsce – od dawna inwestuje się tam w najnowsze formy mappingu, hologramy, czy też w najnowocześniejsze systemy digital signage. W krajach wysokorozwiniętych, marketing sensoryczny jest wykorzystywany szerzej i angażuje wszystkie pięć zmysłów konsumenta, czyli słuch, węch, wzrok, dotyk i smak. Używane są również elementy rzeczywistości rozszerzonej (ang. augmented reality) czy aplikacje mobilne, działające na nowoczesnych urządzeniach przenośnych. Przykładem mogą być specjalne interaktywne aplikacje stosowane w punktach sprzedaży, które poprzez smartfona komunikują klientowi różnego rodzaju treści, tuż po wejściu do sklepu lub punktu usługowego.
Projektowanie architektury pozytywnych doświadczeń, dostarcza emocji, które z kolei przekładają się na postrzeganie marek jako tych wysoce innowacyjnych. Jednym z przykładów, mogą być wirtualne przymierzalnie sklepów odzieżowych. Jedną z marek która wykorzystała tego typu rozwiązanie był New Look który w swoim sklepie w Londynie połączył przymierzalnię, z profesjonalnym studiem fotograficznym i nośnikami wizualnymi w sklepie. Oczywiście tego typu projekty zdarzają się również w Polsce, ale skala ich realizacji jest nadal nieporównywalnie mniejsza niż w wymienionych krajach.
