Na to pytanie, które stawia przed sobą wielu marketerów, postanowił odpowiedzieć w najnowszym badaniu zespół ekspertów Havas Media Group. Agencja wzięła pod lupę rynek gamingowy i esportowy w ramach projektu badawczego „CZY MARKETING W GAMINGU DZIAŁA?” Marketerzy i gracze o potencjale reklamowym w branży”.
Celem badania było z jednej strony zrozumienie opinii i postaw marketerów względem przydatności gamingu jako narzędzia, z drugiej zaś, sprawdzenie u źródła, czyli wśród graczy, jak marketing w gamingu jest odbierany i jaki potencjał tkwi w tej, jak się okazuje, ogromnej, ale także bardzo zróżnicowanej wewnętrznie grupie docelowej.
Dla 60% marketerów barierą wejścia w gaming jest brak know-how
Wyniki badania grupy marketerów pokazały wyraźnie dwa główne problemy marketingu w gamingu, czyli jego wizerunek oraz brak know how. Problemy wizerunkowe widać szczególnie w odpowiedzi na pytanie o powody niewykorzystywania marketingu w gamingu przez marketerów w przyszłości – aż 83,3% respondentów wskazało, że w ich przekonaniu gaming nie pasuje do wizerunku firmy, którą reprezentują. Brak know how został z kolei wskazany przez 60% badanych jako główny powód, dla którego nie planowali dotychczas kampanii w świecie gamingu. Na plus wyróżniają się natomiast znajomość różnych form marketingu w gamingu i esporcie oraz ich wykorzystanie. Prym wiodą tutaj sponsoringi i product placementy, czyli tradycyjne formy reklamowe stosowane np. w sporcie, które zna od 81% do 97% badanych. Dla marketerów jest to obszar działania postrzegany jako najbezpieczniejszy, zapewne dlatego, że doświadczenia ze sponsoringów w innych dziedzinach można łatwo przełożyć na gamingowe „podwórko”. Dużo mniej uwagi skupia się na formach unikalnych dla gamingu, takich jak reklamy w grach mobilnych czy advergaming (gry dedykowane markom/produktom), co kolei potwierdza brak know how u marketerów i obawę przed inwestowaniem w nieznane. Dokładne wyniki obrazuje wykres, na którym czerwone słupki odpowiadają znajomości, a niebieskie wykorzystaniu form marketingu w gamingu wśród marketerów.
Respondenci wskazali też czynniki, które ich zdaniem mogłyby pomóc w podjęciu decyzji o współpracy z podmiotami w gamingu i esporcie. Zaliczają się do nich: narzędzie do mierzenia efektywności kampanii (69,7%), benchmarki innych firm (57,6%), estymacje spodziewanych efektów (48,5%) czy chociażby dedykowane badania i wsparcie specjalistów (po 45,5%).
Aż 80% społeczeństwa to casual gamerzy
W badaniu gamerów warto zwrócić uwagę na bardzo ważną prawidłowość dotyczącą odpowiedzi na poszczególne pytania – odpowiedzi różniły się znacząco w zależności od stopnia zaangażowania w gaming i esport danego gracza. W związku z tym, badanie zostało pogłębione o dodatkową grupę hard gamerów, co dało możliwość zestawienia ich odpowiedzi z grupą casual gamerów, do której należy 80% społeczeństwa. Casual gamerzy to przede wszystkim gracze sięgający po gry mobilne (85%), ludzie młodzi (53% w przedziale wiekowym 18-35) i dobrze wykształceni (37% ukończyło studia wyższe). Ponad 67% tej grupy deklaruje, że gra w gry codziennie lub kilka razy w tygodniu. Hard gamerzy to z kolei wąska grupa zapaleńców – około 18% wszystkich graczy. W tej grupie główną platformą do grania w gry jest komputer stacjonarny (PC), z którego – codziennie lub kilka razy w tygodniu – w tym celu korzysta 93% badanych. Grupę tę wyróżnia też maksymalne zaangażowanie w oglądanie streamerów i transmisji esportowych – ponad 85% deklaruje, że ogląda takie relacje codziennie lub kilka razy w tygodniu. To zestawienie pokazało dobitnie, jak ważne jest odpowiednie targetowanie reklamy w gamingu i esporcie, znalezienie interesującej grupy odbiorców i przygotowanie dedykowanego do niej komunikatu. To właśnie te aspekty przekładają się na bardzo pozytywny odbiór kampanii reklamowych w gamingu przez graczy. Gamerzy nie są jeszcze nasyceni natłokiem reklam, przez co reagują pozytywnie na markę czy produkt trafiający w ich gusta i zainteresowania. To osoby, które czują wyjątkowość tego wirtualnego świata i chcą, żeby adresowane do nich reklamy też do niego pasowały. Zdecydowanie zwiększa to chęć sprawdzenia produktu, a co za tym idzie jego ewentualnego zakupu. Jedna trzecia badanych w grupie casual i prawie 80% hard gamerów zauważyło zaangażowanie w kampanię reklamową któregokolwiek ze streamerów. Gracze bardzo pozytywnie odbierają tego typu współprace – w grupie casual to 61% badanych, natomiast wśród hard gamerów aż 80%. Czy zatem marketing w gamingu działa? Wyniki badania, szczególnie wśród gamerów, pokazują, że tak. Szczególnie jest to widoczne w sferze podejmowania decyzji zakupowych po obejrzeniu reklamy. W grupie casual czterech na dziesięciu badanych rozważało zakup reklamowanego przez streamera produktu, a co siódmy się na niego zdecydował. W grupie hard wynik w sferze rozważań jest podobny, ale dużo lepszy w kwestii graczy, którzy kupili produkt – zrobił to co czwarty z nich.
Badania przeprowadzono w metodologii CAWI, w okresie czerwiec-sierpień 2020 na trzech osobnych próbach, populacyjnej n=1134 osoby, zaangażowanych graczy (segment hard) n=322 osób oraz na grupie anonimowych marketerów z 32 firm.
Pełną wersję raportu można pobrać bezpłatnie na: raporty-meaningful.pl
