Element zaskoczenia, urozmaicenie oferty handlowej oraz szansa na przyciągnięcie nowej grupy klientów – to główne korzyści płynące z otwarcia sklepów typu pop-up, które coraz częściej dostrzegają właściciele i najemcy lokalizacji handlowych na całym świecie. Zainteresowanie tym formatem urosło na fali COVID-19. Pandemia przewartościowała tradycyjne modele sprzedaży i jeszcze bardziej zwiększyła oczekiwania zakupowe klientów. Na te zmiany zareagowało już wiele globalnych marek, jak Gucci, czy Prada. Czy ten trend dotrze również do Polski?
Pop-up store, czyli sklep, który działa przez krótki czas, nie jest nowym trendem na globalnych rynkach handlowych. Jeden z pierwszych tego typu konceptów powstał w 1997 roku, a był nim The Ritual Fashion and Music Expo w Los Angeles. Również w Polsce wielu klientów korzystało już z oferty takich tymczasowych lokalizacji handlowych, jednak trwająca od blisko roku pandemia może ich popularność dodatkowo zwiększyć.
Fakt, że sklepy rotacyjne są dostępne w bardzo ograniczonym terminie, wzbogaca i urozmaica ofertę, co może przełożyć się na wzrost klientów i przyciągnięcie do danej lokalizacji nowej grupy konsumentów. Dlatego spodziewamy się, że liczba sklepów typu pop-up w Polsce będzie zyskiwała na popularności, na miarę indywidualnych potrzeb właścicieli galerii handlowych, tłumaczy Mariusz Czerwiak, Dyrektor w Dziale Wynajmu Powierzchni Handlowych, JLL.
Pop-up przynosi korzyść właścicielom i najemcom
Globalna pandemia negatywnie odbiła się na rynku handlowym na całym świecie – to zdanie od niemal roku jest powtarzane jak mantra, a eksperci wskazują na konieczność dywersyfikacji kanałów sprzedaży i poszukiwania nowych kanałów dotarcia do klientów. Jest to szczególnie ważne wobec rosnącego wskaźnika pustostanów w centrach handlowych. Jak wynika z danych JLL, poziom powierzchni niewynajętej w Polsce urósł z 4,4% w głównych aglomeracjach kraju na koniec 2019 do 5,3% w sierpniu 2020 roku. W takiej sytuacji krótkoterminowe umowy podpisywane z najemcami otwierającymi pop-up mogą być dobrym rozwiązaniem na poradzenie sobie z turbulencjami na rynku. Jednak zdaniem Mariusza Czerwiaka, korzyści, jakie daje taki tymczasowy sklep są dużo większe.
Nie powinniśmy traktować pop-upów wyłącznie w kategorii koła ratunkowego w sytuacji przejściowych trudności z komercjalizacją danego centrum. To dość krzywdzące podejście do tego formatu zakupowego, który daje szerokie pole do testowania nowych produktów, kreatywności oraz innowacyjności dużego spektrum marek funkcjonujących na rynku, tłumaczy Mariusz Czerwiak.
Natomiast tymczasowy charakter takiego sklepu oznacza, że umowa jest podpisywana na znacznie krótszy czas, na warunkach typowych dla umów krótkoterminowych.
W przypadku sklepów typu pop-up kontrakty są najczęściej zawierane na kilka tygodni lub miesięcy. Ta grupa najemców zazwyczaj decyduje się zająć niewielki lokal, rzadko przekraczający kilkaset metrów kwadratowych i który nie wymaga dodatkowych prac aranżacyjnych. Wysokość czynszu jest ustalana indywidualnie i zwykle jest ona niższa niż w przypadku umów długoterminowych, dodaje Mariusz Czerwiak.
Takie warunki przekładają się na znaczące oszczędności, z których mogą skorzystać zarówno początkujące, jak i uznane marki. Najemca może w ten sposób przetestować nowe pomysły, upewnić się, że jego model biznesowy odniesie sukces, wprowadzić na rynek nowy produkt lub wypróbować nową lokalizację.
Niejednokrotnie zdarza się, że pop-up ma bardzo dobre perspektywy na to, aby funkcjonować jako tradycyjny sklep. W takiej sytuacji najemca często ma pierwszeństwo w negocjacjach z właścicielem, których przedmiotem jest przedłużenie kontraktu na okres kilku lat, dodaje Mariusz Czerwiak.
Od influencerów po marki luksusowe
Wachlarz marek i branż, które otwierają pop-upy jest dość szeroki. Zwykle jednak na ten rodzaj sprzedaży decydują się marki modowe.
Najemca otwierający pop-up stara się unikać kosztownych, czasochłonnych prac aranżacyjnych i celuje w przestrzenie, które są już gotowe. Sklep odzieżowy może wprowadzić się do takiego lokalu w ciągu kilku dni. Podobnie sytuacja ma się w przypadku marek oferujących akcesoria czy obuwie, mówi Mariusz Czerwiak.
Stosunkowo niskie koszty, które generuje pop-up, są powodem, dla którego w ten typ sprzedaży mogą też wchodzić mniejsze i nieznane na rynku marki. Pandemia podkreśliła konieczność wspierania lokalnych sprzedawców, projektantów i przedsiębiorców, którzy popularność zdobywają między innymi dzięki mediom społecznościowym. Elastyczne warunki najmu, jakie można wynegocjować w rozmowach z właścicielami centrów handlowych, to możliwość spróbowania swoich sił w tradycyjnym kanale sprzedaży.
Najlepszym potwierdzeniem korzyści, jakie daje pop-up, jest fakt, że w ten format inwestują również marki luksusowe. Na początku lutego otwarcie takiego sklepu w Hong Kongu ogłosiła Prada, a styczniu tego roku poznaliśmy szczegóły wyczekiwanej przez rynek kolekcji kapsułowej Gucci i North Face. Efekty kolaboracji obu marek można było oglądać do 14 lutego w wybranych lokalizacjach w Stanach Zjednoczonych oraz Kanadzie. Część tymczasowych sklepów otworzono również w istniejących salonach Gucci w formule „sklep w sklepie”. To dość nowy na rynku format, który jest szansą między innymi na zwiększenie przepływu klientów. Recenzje współpracy Gucci i North Face są bardzo entuzjastyczne, a niektóre media piszą nawet, że ich pop-up wyciągnął kupujących z powrotem na ulice, podsumowuje Mariusz Czerwiak.
