Blisko 8 na 10 respondentów przyznaje, że zdarza im się przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych w telewizji. W ten sposób zachowują się przede wszystkim osoby młode, z wysokimi zarobkami oraz z miast liczących od 20 tys. do 49 tys. mieszkańców. Z kolei postawę przeciwną zajmują głównie ankietowani z najstarszej grupy wiekowej, z najniższymi dochodami oraz z miejscowości mających od 5 tys. do 19 tys. ludności. Autorzy badania wskazują też na zależność pomiędzy częstotliwością oglądania tradycyjnej telewizji i wspomnianym przeglądaniem treści w telefonie podczas przerw reklamowych.
77,5% uczestników badania UCE RESEARCH i Hybrid Europe deklaruje, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych w telewizji. 20,3% ankietowanych tego nie robi, a 2,2% respondentów – nie pamięta. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview). Wzięło w nim udział 1004 Polaków w wieku 18-80 lat.
– Mamy tu do czynienia ze zjawiskiem multiscreeningu, które polega na jednoczesnym przeglądaniu treści na wielu ekranach – telewizorze, laptopie, tablecie lub smartfonie. To oczywisty efekt gwałtownego rozwoju technologii i jej upowszechnienia. Jeśli dodamy do tego tendencję do uciekania od wszelkiego rodzaju reklam, którymi jesteśmy codziennie bombardowani, to liczba osób deklarujących przeglądanie treści w telefonie podczas przerw reklamowych w telewizji nie powinna dziwić – komentuje Beata Komosa-Trzaska, współautorka badania z Hybrid Europe.
Autorzy badania wskazują również, że telefon stał się już dawno nieodłącznym towarzyszem naszego życia, niezależnie od okoliczności. Bez niego często czujemy się zagubieni, a nawet przerażeni. Jednocześnie eksperci zwracają uwagę na różny stosunek do reklam w zależności od sposobu targetowania. Zwykle lepiej tolerujemy te, które umieszczane są kontekstowo, czyli trafiają do odbiorców wtedy, kiedy ci aktywnie przeglądają treści związane z interesującym ich tematem. W telewizji reklamy nie są w ten sposób odbierane. Wyjątek może stanowić sponsoring. Wyświetlenie billboardu sponsorskiego tuż przed programem częściej w umysłach widzów łączy reklamowaną markę z oglądaną treścią.
– Uciekamy od reklam, które nie trafiają w nasze aktualne potrzeby, a tych ciągle, mimo rozwoju technologii pozwalających na precyzję, jest nadal najwięcej. W telewizji, ze względu na jej masowy charakter, dominują kampanie reklamowe marek masowych. W efekcie tendencje do uciekania od nich są silne – wyjaśnia Adam Iwiński, współautor badania z Hybrid Europe.
O tym, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych w telewizji, mówią przede wszystkim osoby w wieku 25-34 lat (wśród nich – 89,7%), z miesięcznymi dochodami netto ponad 9 tys. zł (84,6%) i z miast liczących od 20 tys. do 49 tys. mieszkańców (81,7%).
– Osoby w wieku 25-34 lat, mieszkające w miastach i stosunkowo dużo zarabiające oglądają telewizję w sposób mniej selektywny niż młodsze segmenty wiekowe. Jednocześnie otoczone są zewsząd elektroniką w postaci laptopów, smartfonów bądź tabletów. To może być powodem, dla którego wyróżniają się pod względem tego wskaźnika. Jednak jest to jedna z hipotez, która wymagałyby potwierdzenia – mówi Beata Komosa-Trzaska.
Z kolei nie przeglądają treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych głównie osoby w wieku 75-80 lat (wśród nich – 58,3%), z miesięcznymi dochodami netto poniżej 1 tys. zł (36,8%) oraz z miejscowości mających od 5 tys. do 19 tys. mieszkańców (24,4%).
– Te osoby są najbardziej przywiązane do tradycyjnej telewizji i jednocześnie najmniej zdigitalizowane. Ten wynik prawdopodobnie nikogo więc nie zaskakuje. Według danych firmy Nielsen, osoby po 75. roku życia to grupa spędzająca przed telewizorem ponad 6 godzin dziennie. Można więc zaryzykować twierdzenie, że jest on dla seniorów w podobnym stopniu towarzyszem życia, jak smartfon dla pokolenia Z – dodaje ekspertka.
Z badania wiemy też, jak często respondenci oglądają tradycyjną telewizję. Spośród tych, którzy robią to codziennie, 78,1% deklaruje, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych. W przypadku ankietowanych oglądających telewizję kilka razy w tygodniu – o ww. czynności wspomina 77,9%. Natomiast wśród osób, które robią to rzadziej niż raz w tygodniu, mówi o tym 73,7%.
– Widzimy stosunkowo niedużą rozbieżność wyników. Możemy jednak zaobserwować zależność między malejącą częstotliwością oglądania telewizji i niższą skłonnością do korzystania z telefonu podczas przerw reklamowych. Osoby, które rzadziej siadają przed TV, podchodzą bardziej selektywnie do wyboru kanałów i programów. Decydują się na te, które są dla nich najbardziej interesujące. Tym samym rzadziej odwracają swoją uwagę od tego rodzaju treści, pozostając z programem nawet w czasie przerw reklamowych – podsumowuje Adam Iwiński.
***
Opis metody analitycznej/badawczej
Badanie zostało przeprowadzone w II kwartale 2025 roku metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Hybrid Polska na próbie 1004 dorosłych Polaków w wieku 18-80 lat.
