American Eagle Outfitters odnotował największy w historii wzrost wartości rynkowej po kampanii reklamowej z udziałem aktorki Sydney Sweeney. Hasło „Sydney Sweeney has great jeans” w ciągu dwóch dni podniosło kurs akcji o 25%, czyniąc projekt najdroższym i najszybciej działającym przedsięwzięciem marketingowym marki. Jednak – jak podkreślają eksperci – za błyskawicznym sukcesem finansowym mogą iść poważne koszty wizerunkowe.
– Slogan, który miał sprzedawać denim i generować dochody, ściągnął na markę oskarżenia mogące szybko zniwelować giełdowe zyski i doprowadzić do odwrócenia trendu – komentuje Marek Górniak z Freedom24.
Viral i efekt „meme stock”
Kampania, startująca na początku sierpnia, wykorzystała marketing wirusowy oraz lokowanie w 800 sklepach. Jej celem było dotarcie do młodszych konsumentów przed powrotem do szkół, lecz nieoczekiwanie przyciągnęła uwagę społeczności WallStreetBets na Reddicie – znanej z promowania tzw. meme stocków. Wartość akcji American Eagle zaczęła rosnąć przede wszystkim dzięki rozgłosowi w internecie, a nie realnym fundamentom finansowym.
Kontrowersyjny slogan
Hasło kampanii – „Sydney Sweeney has great jeans” – wywołało burzę w mediach społecznościowych. Gra słów, oparta na podobieństwie wyrazów „jeans” (dżinsy) i „genes” (geny), została przez część odbiorców odczytana jako nawiązanie do genetyki aktorki, co doprowadziło do oskarżeń o seksizm i rasizm. Krytycy podkreślają, że wizerunkowy kryzys może szybko podważyć zaufanie klientów i zniwelować efekt wzrostu kursu.
Ryzyko dla marki
Choć popularność Sydney Sweeney zwiększyła zainteresowanie marką, eksperci wskazują, że w przeciwieństwie do długofalowych i spójnych współprac, takich jak Nike z Michaelem Jordanem czy Levi’s z Beyoncé, kampania American Eagle opiera się głównie na krótkotrwałym efekcie viralu.
– Wybór ambasadora marki powinien minimalizować ryzyko inwestycyjne i wzmacniać spójność wizerunkową. W przypadku American Eagle pojawiły się oskarżenia o rasizm i dysonans pomiędzy konserwatywnym przekazem a próbą dotarcia do pokolenia Z – wskazuje Marek Górniak.
Przykładem ostrzegawczym pozostaje historia Bud Light, który po współpracy z transpłciową influencerką stracił 20 mld USD kapitalizacji.
Co dalej z American Eagle?
W dniu ogłoszenia kampanii kurs American Eagle wzrósł o 6,2%, a w kolejnych dniach osiągnął łącznie 25% wzrostu, podnosząc notowania z 10,20 do 11,20 USD. Jednak – jak wskazują analitycy – kolekcja wiosna/lato nie spełniła oczekiwań, a rosnące koszty marketingu i cła mogą obniżyć wyniki w kolejnych kwartałach.
– Zdolność spółki do zrównoważenia krótkoterminowych impulsów rynkowych z długoterminową stabilnością finansową stanie się kluczowym czynnikiem dla przyszłej wyceny i kondycji American Eagle – podsumowuje Marek Górniak z Freedom24.
